基于价值链的本地生活O2O服务分析

雷洁

摘 要：当前本地生活O2O服务在企业应用广泛，但理论研究体系尚不规范，且存在线上线下不协同问题。本文结合本地生活O2O服务特征，通过构建前后台分离模型、价值链解构模型，对本地生活O2O服务进行价值链分析，对指导企业实践、推动本地生活O2O服务的发展具有一定的理论与实践意义和价值。

关键词：本地生活O2O；价值链；服务分析

一、背景及意义

O2O电子商务的发展是当今电子商务发展的一个重要里程碑，其独特的创新模式吸引了线上互联网企业和线下传统零售企业纷纷向O2O模式转型。尽管本地生活O2O服务已经在企业中广泛应用，并得到国家政策的大力支持。但本地生活O2O服务的理论研究目前甚少，还没有规范化理论体系为企业实践作指导。

价值链理论常常用来指导企业的实践和作业，推进了企业服务过程的优化，却鲜有在本地生活O2O服务领域的应用。虽然目前学术界对价值链理论的研究比较成熟，对O2O服务的研究也逐渐增多，但这些研究都是针对单独的电子商务价值链和O2O模式，对O2O这种独特的电子商务模式却没有做出相应的价值链分析。随着传统线下企业、传统互联网企业的转型，以及新生本地生活O2O服务企业数量的增多，实践者们需要正确的指导和价值的分析，并通过优化某些过程来提升竞争力，因此对本地生活O2O服务价值链分析很有必要。

二、本地生活O2O服务过程分析

本地生活O2O服务环境与传统服务环境有着显著的差别，既包括线下实体服务活动中的环节，也包括线上虚拟服务活动中的环节，服务流程相对来说比较复杂，使得客户产生体验的接触点也不同于传统服务。在真实的本地生活O2O服务场景中，服务流程是客户从注册登陆到体验服务并作出评价的完整服务过程[1]。影响本地生活O2O服务客户体验的接触点包括信息获取、体验、下单支付、消费、售后点评，是一个从服务提供商到客户的信息流控制过程。

三、本地生活O2O服务价值链分析

（一）本地生活O2O服务价值活动

价值是客户愿意为企业提供的产品或服务所支付的价格，可以用总收入衡量。在本地生活O2O服务中，价值是指服务对客户的效用，通过创造客户价值实现企业价值[2]。

在本地生活O2O服务中，价值活动是指一个企业或者企业联盟在服务前后台物质形态上和技术上都界限分明的活动，这些活动是企业联盟创造客户价值和企业价值的基础。价值链分析的核心是价值增值，而价值增值的前提应该是掌握关键的价值活动。

本地生活O2O服务基础活动是创造价值的核心环节，它由客户引进活动、客户体验活动、订单处理与在线支付活动、服务消费活动、售后服务活动构成，在价值导向下串联而成。

（二）本地生活O2O服务价值链参与者

本地生活O2O服务不仅涉及到供需两方，还有关键的服务平台以及提供支持服务的多个第三方，他们共同参与到服务交易中，构成了一个本地生活O2O服务联盟。因此在本地生活O2O服务中，服务的价值增值不仅仅是依靠某一个企业，而是需要处于价值链上所有参与企业的协同运作。

本文讨论的本地生活O2O服务价值链的主要参与企业包括本地生活服务提供商、O2O平台运营商、社交网络运营商、新媒体运营商、传统广告商、地图运营商、第三方支付平台、银行、物流公司等。

（三）本地生活O2O服务价值链模型分析

本文将O2O的价值链的基本活动依据O2O的闭环构建环节进行分解，依照O2O客流、信息流和资金流的交互节点，將O2O价值链分成内部价值链和外部价值链，内部价值链包括商品品类创建、客户引流、线上营销和在线支付四个环节，以上环节一般发生在企业内部，外部价值链包括消费者消费体验和反馈等，是消费者价值创造的核心环节。由此将本地生活O2O服务价值链定义为由本地生活服务提供商、O2O平台运营商、社交网络运营商、新媒体运营商、传统广告商、地图运营商、第三方支付平台、银行、物流公司等联合打造的一个价值增值动态过程，如图1所示。

本地生活O2O服务联盟各参与方为了最大限度地实现价值增值，以客户的本地生活需求为中心在开展电子商务的过程中担当着不同的商业角色。与传统的价值链模型相似，O2O电子商务价值链模型也是由基本增值活动和辅助增值活动组成，最终形成一条完整的价值链。在本地生活O2O服务价值链模型中，辅助增值活动主要有基础设施与技术、人力资源管理、财力资源管理以及相关产业的发展。而基本增值活动在O2O这种特定的商业模式下又被分为线上价值流向和线下价值流向，线上价值流向有商家向用户展示的商家商品信息，在线完成的线上支付过程，售后评价等活动；线下价值流向就包括线下消费体验、物流和线下支付等在线下完成的一系列活动。

四、小结

本文以本地生活O2O服务过程为研究对象，首先讨论了本地生活O2O服务发展研究背景，然后通过对本地生活O2O服务过程进行分解，分析整个闭环过程中的所有接触点，然后基于价值链理论对本地生活O2O服务过程进行分析，构建本地生活O2O服务价值链模型，对于现阶段本地生活O2O服务实践者通过优化过程提升竞争力具有正确的指导价值。后期将研究本地生活O2O服务如何围绕价值实现线上线下的协同效应。

参考文献

[1] 韩轶强.互联网时代本地生活服务O2O模式研究[J].商业经济，2018（6）.

[2]杜婉音.价值链视角下O2O模式价值创新探讨[J].商业经济研究，2017（13）：16-18.

项目基金：

1、武汉科技大学城市学院院级教师指导大学生创新创业训练计划项目——“微时代”下的网络营销课程交流平台建设

2、湖北省教育厅科研项目?——资源多样性环境下具有风险识别功能的个性化推荐系统建设编号：B2017419

（作者单位：武汉科技大学城市学院）