危机意识、跨界与服务化丰田第三次转型

张玉来

丰田已经捕捉到时代气息，它早早就在积极谋篇布局，备战这场汽车产业的百年巨变。在此次转型中，丰田走出了一条“软硬兼施、大举服务化”的基本路线。

2018年1月的拉斯维加斯，见证了丰田公司吹响其经营史上第三次转型的号角。在此次国际电子消费品展（CES）上，丰田汽车创始人之孙丰田章男社长宣布，他将带领这家全球最盈利的汽车厂商转向一家移动服务公司（MaaS即Mobility as a Service），为此，它还特别展出了一款新产品“e-Palette Concept”——多功能移动服务电动汽车。

其实，在丰田百年经营史上，已经历了两次转型：1926年，它从一家纺织企业转身成为生产织布机的机械制造商；1937年，它又从织布机转向被德鲁克称作“工业中的工业”的汽车制造商。在信息化时代的今天，这艘巨轮的航向又将发生新的变化，丰田章男将此次变革称作“生死之战”，认为汽车产业也将迎来百年巨变。

胜者的危机意识

丰田从不缺乏危机意识。作为丰田创始人，丰田佐吉是日本近代史上的大发明家，他一生获得百余项专利，因此他也入选日本小学教材。丰田佐吉一直强调要向欧美学习先进技术，他本人曾于1910年游历美欧各国，耗时长达8个月，他还要求身边的人一定要到欧美考察，把这种“外游”视为企业技术进步的重要手段。其子丰田喜一郎就是在1921年和1929年两次对英美考察过程中，深深感悟到汽车时代即将来临，因此才毅然带领丰田走上了汽车制造之路。

丰田堪称日本工业发展史上非常典型的胜利者。历经两次世界大战、日本战时统制经济、两次石油危机以及泡沫经济崩溃等无数打击之后，丰田从一家名不见经传的纺织企业，逐步发展为今天全球最大的汽车厂商。如今，它已在全球27个国家拥有50个生产基地，其员工总数超过36万名。2005年丰田销售额就突破20万亿日元，当前已逼近30万亿日元大关（2017年2613亿美元）；营业利润方面，2006年就突破2万亿日元，2017财年23998亿日元（约合213亿美元），遥遥领先于全球所有整车厂商。而且，丰田还拥有庞大的现金储备，其规模达365亿美元，是德国大众集团的12倍。

然而，基于强烈的危机意识，丰田早早确立了“无债经营”理念，这是其经营致胜的重要因素之一。1949年，它成为美国对日民主改革中“解散财阀”的对象，公司被迫“分割”重组，日本电装等企业就是此时与丰田“分家”的。“产销分离”为主要特征的此次重组，让丰田深深意识到“举债经营”的被动，时任社长石田退三便提出“无债经营”的目标。在长期推行成本管理、金融创新以及生产方式革命等改革实践之后，1979年，当时两家丰田公司（即“产销分离”的丰田工业公司和丰田销售公司）偿还了全部长期借款，实现了无债经营。

20世纪80年代，稳健的资本运营模式以及强大的盈利能力，让其获得“丰田银行”的称号。1984年，它以销售额5.5万亿日元、经营利润5218亿日元跃居日本企业第一，其手头资金竟突破万亿规模，仅金融收益就达千亿日元，该业绩超过了日本排名第五的三和银行。然而，丰田并未陶醉于这种“胜利者的喜悦”，经历两次石油危机的冲击之后，强烈的危机意识让它暗下决心：必须掀起一场新的技术革命！这就是丰田开发混动技术的真正背景。

1997年丰田推出世界第一款量产化混合动力汽车普锐斯（PRIUS）。其实，早在1968年它就尝试挑战新技术，1973年石油危机促使它正式确立了混合动力研发项目。1994年丰田确立“21世纪汽车”项目，提出“燃耗性能要提高100%”的目标。经过30年的艰苦努力，丰田终于获得成功，第一代普锐斯创造了百公里燃耗3.57L的历史记录。今天，其成熟的混合动力技术令竞争对手望尘莫及，截至2017年1月，丰田混动车型全球累计销量已突破1000万台。

不仅如此，作为企业环境战略，丰田并没有把宝全押在混合动力上，在开发混合动力的同时，1992年还确立了燃料电池汽车开发项目，2002年开始在日美两国试销燃料电池SUV车。2014年，丰田又推出了世界第一款量产化氢燃料电池车“未来”。相对电动汽车而言，它具有零污染（氢氧反应后的排放只是水）、充电快（3分钟）、行驶距离长（650公里）等优势。当然，燃料电池车距离普及还有很多课题，如居高不下的价格以及燃料补给站等基础设施建设等。为了加速解决这些阻碍，丰田大胆选择了技术开放战略，2015年1月，丰田宣布对外公开5680项燃料电池领域的技术专利，外界可以无偿使用这些技术成果。

跨界威胁与四面楚歌

2008年金融危机之后，丰田销售业绩稳步回升，2013年营业利润便重新登上2万亿日元台阶。然而，就在外界公认其顺风顺水之际，丰田章男却突然抛出危机论。2017年4月，在丰田新员工入职大会上，这位丰田传人严肃指出：“在这个激荡的时代，我们甚至不能预知明天会发生什么。所以，作为一家企业既要拥有毫不动摇的经营基轴，同时必须随时做好改变现状的思想准备”。这一年对丰田极具特殊的历史意义，它既是缔造者丰田佐吉诞生150周年，也恰好是丰田汽车创立80周年。

一年之后，在拉斯维加斯CES展台上，丰田章男又出人意料地宣布，丰田竞争对手已不再是大众、通用以及本田等传统车商，而谷歌（Google）、苹果（Apple）以及脸书（Facebook）等科技巨头才是真正的威胁。此次丰田的危机感源自于业界之外，换言之，正是这些独角兽企业的跨界进攻才让它感受到了真正威胁。

其实，在此次跨界威胁来临之前，丰田刚刚实現对大众模块化平台战略的赶超，这就是其所谓TNGA架构（Toyota New Global Architecture），它令丰田重新掌握了低成本的杀手锏，助力丰田夺回了全球竞争优势。丰田向模块化转型整整比大众汽车迟到了二十多年。

然而，就在丰田准备重新扬帆起航之际，汽车产业却发生了一场“地壳运动”：一方面内部变革如火如荼，既有由特斯拉、宁德时代（CATL）等新秀所掀起的电动车革命新潮流，也有一些大型零部件供应商所主导“下克上”运动的暗潮涌动；外部势力更是大兵压境，既有谷歌、百度等科技巨头引领的自动驾驶革命，也有优步、亚马逊等主推的共享经济新模式，还有英特尔、英伟达（NVDA）驱动的半导体新部件革命……除此之外，国际市场环境也悄然生变，以特朗普的“美国第一”为代表的贸易保护主义的抬头打乱了经济全球化趋势，对世界汽车产业也带来冲击。

正如丰田章男所言，汽车产业已迎来百年变革的洪流。在这当中，最令丰田担心的恐怕是跨界威胁。同样在拉斯维加斯展台上，英特尔副总裁、自动化解决方案部门总经理Kathy Winter首次披露了该公司在无人驾驶领域的战略定位、产品计划、竞争优势等，她表示：“自动驾驶半导体领域，英特尔在计算能力和消费电力等两大领域已取得压倒性优势”。2016年6月，英特尔便宣布与宝马集团和Mobileye（以色列）携手，计划在2021年推出无人驾驶汽车。而且，车用半导体领域还有两大巨头早已虎视眈眈，一是在人工智能领域拔得头筹的英伟达（NVIDIA），其产品早就开始为特斯拉和德国车商供货（如奥迪A8的自动驾驶款）；再就是智能手机半导体领域的佼佼者高通（Qualcomm），它在2016年10月斥资470亿美元收购了车载微电脑排名世界第一的荷兰NXP公司，展示出占据未来汽车产品的“大脑”中枢的勃勃野心。

在自动驾驶方面，早行者谷歌的技术已遥遥领先。2012年4月，它就展示了先进的自动驾驶技术，5月获得了美国内华达州第一张无人驾驶牌照。该时期，谷歌使用车型还主要来自丰田，7辆试验车中的6辆是丰田普锐斯。到2014年，谷歌便推出第一辆自己研发生产的无人驾驶汽车。今年年初，谷歌Alphabet宣布自动驾驶总测试里程突破500万英里大关。除谷歌外，苹果公司也早就启动汽车项目，最近曝光的商业窃密案也证明，该公司曾组织超过千人研发团队的无人驾驶汽车项目（Project Titan），库克在去年接受采访时也曾透露相关讯息。截至今年5月，苹果已有62辆自动驾驶汽车上路。另外，中国互联网公司百度、科技企业腾讯等也已进军自动驾驶领域。

当然，在此次汽车产业变革中日本电子企业也不甘落后。如松下已确立起车载锂电池方面的领先地位；而索尼、先锋、TDK、村田制作所等，也纷纷进军车载传感器市场。此外，长期扎根汽车零部件领域的瑞萨电子、电装等企业，最近也在积极拓展人工智能等新领域。

软硬兼施，走“制造业服务化”之路

丰田已经捕捉到时代气息，它早早就在积极谋篇布局，备战这场汽车产业的百年巨变。在此次转型中，丰田走出了一条“软硬兼施、大举服务化”的基本路线。“硬”的方面，就是丰田在生产制造领域所构筑起来的强大优势和丰富经验。既包括曾被誉为带来人类生产方式革命的精益生产方式（TPS），也包括独具特色的成本控制体制及其质量管理体系（TQC），以及丰田特色的创意提案与员工培训模式等。此外，它在产品研发及专利技术等领域也拥有大量储备。“软”的方面，主要是指人工智能、物联网技术以及IT等新科技与汽车进行新融合，其实就是丰田转型目标的“MaaS”（移动服务）。

首先是巩固传统优势。一方面，丰田加大推进产业力量整合，自2005年就与斯巴鲁签署资本协议，2008年对其持股达16.5%，成为第一大股东。2015年之后，它又相继与马自达、铃木（2017年）等日本厂商签署资本协议或业务合作协议，积极构建起以丰田为核心的强大汽车联盟集团。日本汽车原有八大厂商的基本格局彻底被打破。另一方面，丰田着手实施集团内的业务重组与结构改革，它甚至放弃了长期坚持的“全部自主”的经营方针。在丰田经营史上，为防止出现零部件供应商的“下克上”事件，它一直坚持“主导所有技术”为基本原则、还构建起“复数供应商”体制。也就是说，汽车相关任何一个部件，丰田都能随时做到“自制”，为此，丰田甚至曾涉足通用性最高的轮胎研发；而且，丰田所有部件的供应商都是两家以上，万一仅有一家供应商，它便会亲自操刀，投资生产制造该部件。

2015年开始，丰田对集团业务结构实施大改革，经过大规模重组之后，形成以主要子公司为核心的几大阵营。如电装公司成为丰田集团内发动机及驱动部件的大本营；爱信精机则主攻变速箱业务，其自动变速箱已居世界首位；柴油发动机相关业务则被集中到丰田自动织机。今年初，丰田业务大重组步入第二轮，它计划将电子部件移交电装、锂离子电池业务交给静冈子公司PEVE。

上述改革的目标就是让丰田腾出精力，集中资源向服务化之路转型。

丰田把首选目标聚焦于电动车，它计划迅速赶超已遥遥领先的特斯拉。2016年底，丰田章男设立了自己直属的EV事业企划室，但他发现仅凭丰田一己之力难以迅速奏效。2017年9月，丰田又与马自达、电装共同成立以EV基础技术研发为主的新公司（EV C.A. Spirit）。之后，它又拉斯巴鲁、铃木、大发和日野等加盟，形成了日本企业大联合阵势。在运营中，丰田极力避免“居高临下的姿态”，尽管它出资占比高达90%。对丰田而言，这种与零部件厂商及昔日竞争对手在研发阶段进行合作的案例还非常罕见。

一年之后，丰田再迈一步，它牵手松下进行合作。“同是日本生长壮大的两家企业将共同引领电动化时代”，丰田章男信誓旦旦。此前，松下也曾为丰田混合动力提供电池，两家关系较为紧密。不过，丰田更看重的恐怕应是作为特斯拉电池供应商身份的松下。丰田制定了宏大计划：到2030年旗下电动车销售比将达一半以上，即年销550万台以上，其中，作为ZEV（零排放车型）的EV和FCV合计达100万台以上。为此，丰田计划在车载电池研发生产方面投入1.5万亿日元。

不仅如此，丰田还参加了日本新能源产业技术综合开发机构（NEDO）组织的全固态电池项目，该项目计划于2022年度前完成。如今，包括松下、日产、本田在内，已有23家日本企业加盟，其目标是以举国之力推进研发，实现日本在全球電池产业领域的复权。

进军自动驾驶、互联汽车等移动服务领域，这是丰田此次转型的中长期目标，更是丰田章男“竞争对手不再是汽车厂商”的本意。也就是说，丰田已经把谷歌、苹果、脸书等科技巨头作为今后赶超的新目标。2016年1月，丰田在美国硅谷成立新公司TRI（Toyota Research Institute），计划5年内注资10亿美元以推进人工智能技术研发。之后，它又与微软合作，在美国成立名为“Toyota Connected”的独立公司，目标是研发管理大型车辆及相关服务的出行服务平台。紧接着， 丰田又投资了美国最大打车公司优步（Uber），确立在汽车租赁方面进行合作，推出新的汽车租赁方式，消费者可贷款购买丰田汽车，并通过Uber服务收入还贷。

新兴市场也成为丰田试水“服务化”的试验田。2018年6月，丰田宣布向东南亚最大网约车企业Grab投资10亿美元，它计划能利用该网约车企所拥有的大数据，进一步开发金融等服务领域，积极探索从“拥有”转向“共享”的时代新趋势，从而将服务作为公司新的盈利领域。除数据之外，丰田还计划充分利用Grab在提供服务过程中形成的二次数据，进而开发金融服务。因为在拥有6亿多人口的东南亚，很多人没有银行账户，无法利用金融服务。而Grab利用乘客和驾驶员等客户基础，可将业务领域扩大至自主移动结算服务“GrabPay”等金融领域。另据普华永道咨询公司推算，到2030年出行服务市场规模仅在美欧及中国就有望达到1.5万亿美元。

丰田已朝着“制造业服务化”方向迈出了新的一步，它能否继续成为时代的弄潮儿，值得我们拭目以待。