中国政治宣传中“萌宣传”的产生发展

陈国栋 乔之玮 程子航

2013年，一部网络短视频《领导人是怎样炼成的》广泛传播，人们开始接触到“萌宣传”这种宣传方式。随着这次“萌宣传”的成功，各种形式的“萌宣传”不断出现，推动着“萌宣传”的发展。“萌宣传”主要指通过网络语、动漫、漫画、吉祥物、柔性行为和游戏等“萌宣传”“萌力量”进行信息传播，软化自身形象，吸引关注或改善关系。

（一）我国政治传播中“萌宣传”的出现

2013年10月14日，“复兴路上工作室”了上传了一部网络短视频《领导人是怎样炼成的》，片长5分钟左右，短片以英国、美国、中国三国领导人卡梅伦、奥巴马、习近平为例子，先后阐述了这几国领导人产生的差异机制。视频中领导人形象都是用领导人本人的头像制作成的动漫形象出现，场景生动有趣，旁白通俗易懂也具有趣味性，得到了网友的大量好评。短视频的中文版上线3天播放量就超过了120万。

这是我国领导人的动漫人物形象第一次出现在视频网站上。中共中央总书记习近平第一次通过卡通形象出现互联网上，短片通过介绍他是如何成为国家领导人的过程让网民了解到了中国领导人选拔机制。中央政治局七常委及以往的国家领导人毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等也是第一次以卡通形象在片中出现，也是我国政治传播中“萌宣传”的开端。

（二）我国政治传播中“萌宣传”的发展

《领导人是怎样炼成的》短片出现之后，很多类似的宣传视频或者其他形式的“萌宣传”不断出现，让民众对政治宣传有了新的认识。

对于宣传，传播学者沃纳·赛弗林等人就指出，宣传实际上包括了大多数的广告行为、政治运动和公共关系。

我国的政治宣传内容最初以政策宣传、党风党建等为主，现在更倾向以民众感兴趣的政治内容或者日常生活为主要内容。新时代下，我国政治宣传放下了居高临下的“官媒”身段，摒弃古板呆滞的媒体官腔，改变以往强行说教方式，主动选择民众感兴趣的政治内容，缩短国家领导层与民众的距离，尤其在微博上与民众直接沟通，形成及时有效的互动。

习近平与坐在坑上的贫农民话家常、在北京庆丰包子铺吃包子、在雾霾天到北京南锣鼓巷考察等，都由网友在微博第一时间发布一系列照片，传统媒体立即跟进报导，进而引发民间社会讨论热潮。我国政治与社会的特殊交互关系使得微博空间作为公共领域呈现出高度的“中国特色”，特色之一就是广大民众成为微博空间的一股重要力量。微博也成为我国政治传播“萌宣传”的主要平台。

同时我国的政治宣传形式最初以新闻节目和新闻报道为主，现在以动漫视频和改编歌曲为主。在2015年，复兴路上工作室推出英文版的“十三五之歌”引海内外关注。该歌曲以欧美乡村音乐的曲风和活泼的视觉叙事，成为政治传播修辞策略变化的一个重要案例，并引发国内外媒体关注。“五年计划”是中华人民共和国建国之初学习前苏联式“五年计划”的社会组织和经济发展模式的重要方法，从制度设计到宣传上都极具前苏联特征。而如今再到第十三个五年计划的宣传策略来看，已经发生了历史性的巨变。

最突出的是爱国情怀也不再是喊口号，直接、间接的广告形式让大众接受。

2015年《那年那兔那些事儿》在B站上刷起了一股爱国之风，截止今年2月，这部动画两季加番外全网播放量超过2.5亿。在网络上，网民把“中国”和“爱国人士”另称为“种花家”和“兔子”。在微博等社交媒体上，这部动画还受到了各大主流媒体的推荐。在“共青团中央”的一条微博中说到：“《花千骨》、《那年那兔那些事儿》等这些全都是一种网络文艺，20年前它随着互联网的出现而出现。如今互联网让社会联系得更紧密，网络文艺也随之越来越火。在中共中央政治局召开会议上，审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，意见特别提出要大力发展网络文艺。”

2016年为庆祝建党节，中央电视台发布了党的宣传片同时也带有公益性质的短片《我是谁》，用多个人的真实故事采用蒙太奇的拍摄手法，朴实地传递出“我是中国共产党，我一直就在你身边”的创意理念。“我党居然第一次打广告了”的新闻刷爆朋友圈。

上述这些事例都能表现我国在政治宣传上做出的改变。我国在政治宣传方面已经开始主动地使用普通民众都能接受的传播方式，借此来宣传中国共产党的执政方针和政治指导。可以看出，我国共产党领导层能更主动更自信地宣传政治，以达到创造一种诉诸接近性的私密色彩的目的，也就是创造哈贝马斯所说的“次亲密领域”。这种宣传方式体现了我党越来越愿意去联系公众，愿意去向公众表达，让政治宣传越来越靠近公众，这样才能收获民心。我党领导层积极地把一些对公众有直接利益关系的信息传达给公众，同时也主动把自身的真实面目和趣味性直接摊開在公众面前，甚至也将自己的隐私公布于众，这样大尺度的还是自己主动的信息公开，极大的缩短了国家领导人和公众的距离，也获得了中外舆论媒体的认可和点赞。