新媒体时代实体书店的转型策略研究

缐莹 于萍

摘 要 2015年以来，实体书店呈现复苏的迹象，但是实体书店的转型升级之路仍然任重道远。在相对于互联网时代虚拟感的体验式消费下，实体书店有待转型成为一种新的消费模式，实体书店也在逐渐成为一种文化消费和体验的符号。

关键词 实体书店；新媒体时代；文化消费；文化符号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0157-02

1 实体书店的发展现状

互联网时代的到来，新媒体异军突起，人们的阅读方式、习惯和购物方式正发生变革，基于这种变革，实体书店正面临着前所未有的压力和冲击。笔者进行过实地书店的相关调查，选择网络电子阅读方式的群众将近四成，这种方式无纸张限制、无携带保存障碍，方便快捷，只需动动手指，点击即可阅读。在笔者这项调查中，纸质阅读群体过半的受众选择了网络书店而不是实体书店，从而得知实体书店逐渐变得不景气，也让我们必须开始思考实体书店未来的道路。

2 实体书店已经采取的转型策略

实体书店目前正处于转型期，面对新媒体时代所带来的挑战与威胁，实体书店在探索发展中，已经采取了一系列的转型策略，主要包括：

1）多元销售，扩宽销售范围。在网络书店和新媒体阅读的冲击下，实体书店纷纷由单一式经营业态向复合式经营业态转变，采取多元销售的策略，在销售书的同时还引入各种文创产品，相关产品等，以此来谋取多渠道盈利。

2）视觉体验，独特的环境氛围。介于大众传播媒介时代下的消费者属于“图像思考视觉性族群”，实体书店纷纷发挥自己的现实空间优势，对书店进行精致装修，利用独特优雅的环境来吸引消费者。

3）受众细分，人性化的服务。书店内部设立了文化专区，比如“儿童角”“女性专区”等，根据不同的消费群体，提供不同的服务，吸引消费者。

4）提供休闲区，引入餐饮销售。实体书店现在不仅有售书的功能，还在向休闲娱乐功能转变，在书店内设立休闲区，提供餐饮服务，向多业态发展模式转变，不仅可以吸引更多的消费者，而且还增加了盈利渠道。

5）利用新媒体，联系读者群体。实体书店会定期或者不定期承办一些文化活动，并通过新媒体渠道如微信公众号向读者发送活动信息，包括文化沙龙，读书会等，但是此类活动一般为免费活动，它的目的单纯为宣传书店，联系读者，稳定客户。

从2015年以来，实体书店虽然已经呈现回暖的迹象，但是这并不说明实体书店的发展已经没有问题了，很多实体书店在自身定位等方面定位不清，转型升级多半困难重重，因此，实体书店实现转型升级仍然道阻且长。

3 实体书店转型升级的继续探索

1）借助政府政策，创新经营发展模式。实体书店的质量和氛围是一座城市的文化标竿之一，市民需要文化上的交流，能实现这个功能的实体书店应该得到政府的支持。“十二五”期间，政府出台了多项扶持政策，希望为实体书店的发展保驾护航，在《关于支持实体书店发展的指导意见》中，鼓励实体书店进行改革与创新，支持特色书店和品牌书店扩大经营，全面推进实体书店发展，极大地振奋了实体书店管理者的信心[ 1 ]。但是实体书店不能完全依赖于政府政策的扶持，而要学会搭上政府政策的顺风车，自身积极探索具有市场竞争力的商业模式，走创新实体书店经营的道路，但要精准定位书店发展方向，不要盲目跟风。

2）服务升级，打破时间空间限制。人们选择网络书店的一个重要原因是可以随时随地进行购买。在空间服务上，实体书店在网络的冲击下，应将这一劣势转化为自身优势，实体书店拥有自身品质、口碑保障，开展线上营销，提供送货上门、网银支付、等便捷人性化服务。最后，优质的线下空间体验也可以成为吸引读者的优势条件。

3）关注少年儿童群体，营造良好阅读氛围。实体书店应该注重我国少年儿童群体，该群体将会是一个长期发展对象，少年儿童成长为青年、成年人等期间，购买书籍的潜力将会是无限的。这期间关注少年儿童群体，培养了在实体书店的购买习惯，也会对他们将来的购买习惯产生影响。儿童书籍、刊物、图册比重可以适当增加，实体书店注重儿童群体，可以改善儿童群体阅读习惯，培养整个社会的阅读氛围，推动社会主义精神文明建设。

4 独立店面的实体书店有望成为一种新的消费模式

对消费者来说，实体书店不再单单拥有銷售图书的单一功能，此模式已经成为一种文化符号表征，消费者的消费的是实体书店的文化熏陶和情境感受。此外实体书店还有望成为人们进行商务会谈的空间场所选择，将以往酒桌上的生意搬到环境优雅的实体书店，彰显出一种更高的审美品位。

国家注重文明社会的建设，注重全民知识水平的提高，进而建设“学习型社会”，实现“全民阅读”。如今经济飞速发展，国家愈加重视文化产业的发展，实体书店作为一种文化象征符号，受关注程度显而易见，政府已经采取了一系列措施扶持实体书店。但是实体书店的成本较高，仅仅依靠销售图书的单一盈利渠道已经不现实，实体书店成为一种体验多元文化生活的空间，已经是业界对于实体书店未来发展的共识。

大众传播媒介迅速发展，广告对消费者的劝服功能突出，人们的消费习惯已经由按需消费转变为感性消费，人们消费商品更多地是在消费这一商品所营造出来的符号表征，实体书店也是如此。实体书店，不再单一的销售图书，而转变成为一种全方位的文化体验和交流空间，印证了知识经济和文化消费时代的趋势。此外，在对虚拟的网络环境进行反思之下，消费者越来越注重体验式消费，尤其是在文化消费方面，体验式文化消费更能满足消费者对于文化感的需求。

随着时间的推移，新一代青年逐渐成长起来，进入2018年以后，最后一批“90后”也在逐渐成年，新一代青年日益成为社会的主力军，社会的整体知识水平逐渐提升，人们对文化消费越来越重视，实体书店逐渐转变为文化体验的场所。网络书店，迎合了当代快餐化的生活方式和节奏，但是这种虚拟环境下的文化消费，已经不能满足消费者对于文化追求的心理暗示和情感体验。在将来，实体书店一定会成为一种文化消费符号。

实体书店，则能为消费者提供一个更为安静舒适的文化体验空间，以后山书店为代表。不同于商场内部实体书店的泛受众群，后山书店将目光聚焦于精英群体，书店内部装修别致，设有雅间和休闲区，同时提供餐饮服务，背景音乐以古典音乐为主，营造了一种独特的文化体验氛围。

在新的消费模式下，实体书店如何赶上新媒体潮流，维持经营、获取利润呢？

除了实体书店在转型期所采取的转型策略以外，还应增加以下策略。

1）进行文化空间销售，累计消费群体。消费者进入实体书店享受文化体验，独特的身体感受和情感满足可以逐渐形成固定的消费者群体。在新媒体时代，消费群体就代表着流量。依赖庞大的消费者群体，实体书店可以作为中介，承接消费者愿意甚至是渴望接受的文化活动，包括各种作家讲座、文化沙龙、知识分享等。

2）提供人性化服务，销售饮品。多业态销售模式全方位满足了消费者的需求，书店销售咖啡等饮品无可厚非，这也正体现了书店的人性化服务。但是书店的人性化服务绝不仅限于此，实体书店可以参考“海底捞”的人性化服务，对实体书店的消费者进行服务，当然这种服务仅限于文化领域，像是做美甲这类服务是实体书店所不能引荐的，毕竟实体书店主要还是一个文化消费和体验空间。

3）利用互联网技术，进行受众细分。实体书店利用互联网、大数据等对受众进行市场细分，分析消费者品味，迎合消费者需求，进行个性化推荐，节省消费者的挑书选书时间，适应快节奏的生活，同时还可以提供上门送书服务。

4）利用新媒体手段，创新经营业态。实体书店可以成为集网络书店和新媒体阅读为一体的多元经营业态，比如实体书店可以利用微博、微信等推送电子图书简介，宣传书籍文化，向读者宣传阅读纸质书仪式感的重要性。利用微博、微信、读者群等密切联系读者，培养自己的读者群体。

5 实体书店还要应对哪些挑战

就当前来说，实体书店的存在是非常必要的。在现阶段，实体书店要不断发展，既要充分利用当前有利的政策优势和社会环境，也要认识到數字化、互联网快速发展等因素所带来的挑战，寻找自身发展方向，寻找转型升级突破口，积极探索独特的、有创意的经营理念和经营模式，就能逆势而上，取得可观的社会效益和经济效益。

但是就目前的实体书店的经营现状来讲，实体书店还是面临着诸多挑战，独立店面的实体书店成为一种新的消费模式还只是一种趋势，而没有成为一种现实。加上任何新事物在呈现初期、或者说任何事物在转型期，都会遇到困难，也会不可避免的面临着诸多弯路，甚至承受着不同声音的评价，有赞扬但也一定有批判，但是这并不可怕，只要人们还有文化热情，实体书店就一定能朝着更好的方向发展。

参考文献

[1]陈含章.当前实体书店转型升级存在的突出问题研究[J].科技与出版，2017（7）.