网络综艺口播式植入广告探析

【内容提要】随着网络综艺节目的火热，传统的口播式广告在新媒体时代形成一种新的广告形式，即口播式植入广告。本文结合近年来较成功的网络综艺节目，分析口播式植入广告的特点、语言表达类型以及出现的问题。

【关键词】口播式植入广告网络综艺节目 语言表达

一、口播式植入广告概述

（一）口播式植入广告定义

口播又称为口头播报，是一种传统的传播方式，区别于口头传播。在传播学术语中，口头传播又称为口语传播，“口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下，它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落的信息传播。”①因此，在传播范围上，口头播报比口头传播范围更大，其传播载体不限于嘴巴或是声带，而是所有大众传播媒介都能为之所用。

作为一种传统的广告形式，口播广告被大众所熟知乃至接受，但学界对口播广告乃至口播式植入广告没有提出一个公认的、完整的定义。笔者认为，口播广告的最初发展离不开广播，广播能够满足其传播要求。所谓的口播广告是指传播者利用大众传播媒介，以口头播报商品信息的形式，向消费者进行营销的一种广告形式。

植入式广告是指“广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容中，来达成一定广告效果的广告形式。”②所以，植入式广告可能是节目中随口提及的商品，可能是节目场景中的一个布景等等。那么，口播式植入广告就是以口头播报的形式，完成广告植入的一种广告形式。口头播报是传播形式，其本质仍是一种植入广告，这种类型广告的传播效果与口头播报的语言技巧以及语言植入时机密切相关。

（二）口播式植入广告特点

1.符号化传播

符号可分为语言符号和非语言符号两种，在口播式植入广告中，口播就是语言符号的传播，不管是口播式植入广告，还是场景式植入广告，它们本身都是一种符号，消费者通过观看广告，接收到符号本身所带来的冲击。往往具有鲜明的符号特征的广告会提升产品的价值，扩大广告的传播力，使得受众对广告中产品的注意力得到提升。

2.打破时段限制

在传统形式的广告中，广告播放时间往往是固定的，且广告市场直接决定着广告成本。口播式植入广告打破了广告在固定时段播放的传统模式，而是与节目融为一体，结合节目内容穿插广告，这是广告行业的创新。口播式植入广告问世给消费者一种耳目一新的审美感受，口播植入的随机性较大，不会受到节目形式与内容的束缚。

3.降低广告成本

为了利用名人效應，在广告中请明星代言，以此扩大广告的传播力，往往需要巨额开支。除了明星代言费外，传统媒体中的版面费、黄金广告时段的购买等也都会花费大量资金。口播式植入广告的主体是开放的，可以是节目主持人，可以是节目嘉宾，也可以是台下的观众。同时，口播式植入广告的产品或品牌通常也是节目的赞助商，因此可以减少单独购买广告时段的比例，使广告成本降低。

二、口播式植入广告的语言表达

（一）“原生式”语言表达

在《奇葩说》中，节目嘉宾辩手在辩论过程中，善于将论题与品牌特色及广告语相结合，恰到好处地为论点找到论据，实现了节目效果与广告效果的双赢。这种将口播式植入广告作为节目辩论的一部分，形成了“原生式”的语言表达。例如，在《奇葩说》第二季第21期中，辩手周玄毅对辩题“做人该不该省钱”进行了陈述：“我假设要买到全中国最便宜的东风标致 308S，那我得去多少 4S 店和多少经理讨价还价，得去了解多少促销打折的信息，那最后买回家的不是狂拽炫酷屌炸天的东风标致308S……”对方辩手陈铭反驳：“所有的 308S 都是狂拽炫酷屌炸天的，与价格无关……我们知道有范这个 APP，它是免费的，下载使用后，不仅买衣服能省钱还能挣钱，你说有范 APP 该不该下？”两位选手将广告商品植入到辩论的论点中，实现了原生式的语言表达，这一新鲜、有趣的广告形式大受年轻人的喜爱，成为《奇葩说》火热的原因之一。

（二）“互动式”语言表达

在传统的电视综艺节目中，主持人与嘉宾分工明确，会按照编导安排的台本将节目流程走完，每一固定的时间段都会有明确的节目内容，节目的互动环节、游戏环节、口播环节等都早已事先安排好。在网络综艺节目里，节目形式更加灵活，主持人与嘉宾的节目参与感更强，可发挥的空间更大，对节目赋予了更多的创造性，为主持人与嘉宾互动、实现口播式植入广告提供了更大的空间。

例如，在一期《奇葩大会》中，主持人马东对嘉宾说“我真的要问一个科学问题，你说一个人脑子进水还是脸上补水哪个更重要呢？最近有一个高分子材料，叫做欧莱雅清润补水精华，这个东西对于人的作用会是什么呢？”看似是一个简单的互动发问，实际上已经完成了一段口播式植入广告。这种表达方式对主持人的场控能力、语言技巧以及广告切入的时机都有着更高的要求，需要主持人找到口播内容同节目话题可相融合的点。

（三）“情景演绎式”语言表达

在网络综艺节目中，用一段情景剧将口播广告“演出来”，是受众喜闻乐见的新型表达样式，爱奇艺推出的网综《姐姐好饿》是较为成功的案例。在节目第一季第一期中，主持人小 S 和嘉宾黄渤表演的情景剧是节目的开端，在表演的过程中，小 S结合情景剧的内容，说出一段突如其来的口播植入广告，将关注剧情发展的观众带回现实。这种看似“突如其来”“莫名其妙”的广告，把握好植入时机，与情景剧内容想结合，会给观众带来意外的冲击效果，反而给受众留下深刻的广告印象，达到广告效果。

除了上述提到的三种表达样式以外，随着各种不同类型的综艺节目《偶滴歌神啊》《耳边疯》《中国有嘻哈》等屡屡出现，口播式植入广告的表达样式也会随之增加，在繁多的表达样式中进行合理恰当的选择，就需要充分考虑节目类型、节目内容、受众等节目的基本属性，一期节目融入不同样式的口播，不宜单一也不宜杂乱，从而使传播效果更好，传播价值更高。

三、口播式植入广告的反思

（一）惯用“三俗”段子制造热度

相对于电视综艺节目，网络综艺节目内容尺度更大，引起的话题度更高，往往能夠制造出现象级的热点，吸引受众共同参与和讨论。为了博得观众眼球，制造更多的高热度话题，提高广告的传播力，许多网络综艺节目在口播植入广告时，惯用“污段子”赢得噱头，传播刺激性的广告信息，对口播的内容没有进行严格的把关，在提高广告传播力的同时，却在不知不觉中破坏了广告商品形象。

（二）对受众广告素养提出更高要求

“广告素养是一种引导受众自主地介入广告世界，培养受众对广告信息能动地批判反应的能力。”③口播式植入广告需要做到口播与节目内容的和谐，在不影响受众对节目内容获取的同时，还要将广告信息传播出来，往往越追求广告同节目内容的“原生性”，消除受众对广告的排斥、抵触，就越容易淡化广告内容与节目内容的边界，尤其是在口播式植入广告中。受众媒介素养不够，口播出来的广告信息变成为“死线上的抽绎”，超过了受众的认知水平，无法“get”到广告的创意点，便会觉得莫名其妙，使广告效果大大降低。

四、结语

在商品同质化严重，市场竞争激烈的背景下，广告形式伴随着网络技术的发展不断创新，以此满足市场需求。作为一种新型广告形态，口播式植入广告或许更容易让受众接受，它能发挥语言的强大魅力，有效地将商品信息同节目内容结合，弱化植入带来的“违和感”，利用适当，就能产生强大的传播效果。因此，如何将口播式植入广告更好地融入节目中等对策性研究，会是业界与学界共同关注的话题。

注释：

①郭庆光. 传播学教程（第二版）[M] .北京：中国人民大学出版社，2011.

②赵兵辉. 植入式广告研究[D].暨南大学，2007.

③严功军、张歆. 我国受众广告素养探析[J]. 新闻知识，2007（1）.

参考文献：

[1]何华琳、董小玉.“纯网综艺热”背景下的网络文化现状分析——以《火星情报局》为例[J]. 新闻界，2016（20）：69-72.

[2]唐英、尚冰靓 . 大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析——以《奇葩说》为例[J]. 新闻界，2016（06）：49-52.

作者简介：陈博文，湖北大学新闻传播学院2016级新闻与传播专业硕士研究生

编辑：长 青