资本的局

赵子忠

知识付费其实不算一个新词，在书店里买几本书、报补习班交学费，其实都是在为“知识”付费的行为。早在1996年OECD就基于重新认识知识和技术在经济合作与发展中的地位，提出了以知识为基础的经济，即知识经济这一术语。

近两年高学历网民规模扩大、网民个人月收入大幅增长，生活节奏加快、生活环境复杂多变，群体焦虑刺激引发了用户的知识需求。在人人皆可传播的大众传媒时代，信息爆炸大大降低了知识获取的效率和质量，促进了用户对高品质信息需求的增长，而付费门槛则能帮助用户降低内容筛选成本，移动互联网在线支付的普及和发展，用户消费观念与消费行为发生了巨大转变，知识经济被重新推到风口，成为热点。

2016年被称为“知识付费元年”，用户规模高速增长，图文、音视频、问答、线下交流等产品形式层出不穷，由此带来专栏订阅、付费课程、打赏、有偿问答等知识变现的方式，不同平台采取了不同的产品组合打法且收益可观，其中喜马拉雅2017年第二届123知识狂欢节销售额达1.96亿元，是首届的近4倍；分答上线42天付费用户超过100万。风口下的“知识市场”获得了资本的关注与青睐，各巨头纷纷利用其平台优势和资本实力助力知识付费项目，金额上亿的融资动作频发。

前两年资本入局，知识付费取得的辉煌战绩让许多人跃跃欲试，风生水起好不热闹，内容创业的这条大鲶鱼确实搅动了传媒领域原本稳定多年的模式鱼塘。而到了2018年初，平台和创业者逐渐发现，原本高价但仍被疯抢而空的内容现在即使降价也不一定能有销路，很多平台甚至做出了免费的妥协。创作成本高、内容同质化、打开率不高、用户付费意愿走低、复购低迷、行业收益增长渐缓等问题逐渐显现，知识付费春天已去还是仅是倒春寒？

同时，现有很多知识付费内容被批评为“碎片化、娱乐化、收割粉丝”，内容种类繁杂但深度不够，王思聪在分答“猎奇”问答点击率奇高、新世相疑似“传销”被叫停等众多乱象也让熟悉了传递价值观、精英文化的传媒人陷入疑惑，内容创作何去何从？目前市场上知识付费的几大商业模式究竟能否赚钱？同样是资本催熟的局面，知识付费能否避免重蹈直播昙花一现的覆辙？

成本和流量是知识生产所必然面临的考验，垂直细分领域创作能否常态发展，资本助推很关键。从现阶段融资项目可以窥见，资本正在逐渐锁定人群定位清晰的精英产品。针对问题，各平台都开始着力进行调整，例如今年2月“分答”正式更名为“在行一点”，与“在行”成为并行品牌，并将利用“在行”的资源和优势，打造“行家孵化计划”。阿里也在着力打造阿里大文娱平台，旨在打通体系内所有与知识分享有关的领域环节，实现一点接入、多点分发的运作模式。

知识付费野蛮生长的上半場已经暂告段落，用户从前期的跟风购买变得更为理性，艾瑞咨询统计显示，2017年中国网民内容消费越来越偏好于有益的、有思想的深度内容。下一阶段知识付费应向垂直细分领域纵深，构建知识图谱，为用户提供系统化的知识服务。

至于内容乱象，毛姆在他的《读书随笔》中专门讨论过畅销书的问题，他认为畅销书的存在必定有其原因和价值。知识付费领域也是如此，有人希望学习系统的方法论，有人想学习做一桌饭菜，而有的人就只是需要一些所谓的心灵鸡汤或者网红猎奇问答来给自己“打打鸡血”，用户接受水平不同从而产生的内容需求也不同，这是现阶段市场不可避免的。

（作者系中国传媒大学教授、新媒体研究院院长）