试论电影《美人鱼》的经营策略

曾耀农 刘紫薇

[摘要] 2016年由周星驰执导的电影《美人鱼》在全国公映后，更新了30多项内地华语电影票房纪录，光是在排片方面，就展现出惊人的竞争力，3000万人次观影人数，142万场的排片量均在19天的上映期完成。票房表现也相当不俗，《美人鱼》在64小时内破7亿，创下了单片连续14天过亿的新纪录：内地春节档票房最高，华语电影票房首周最高，单日票房连续破亿天数最多等等。事物成功的原因从来不是单一的，有着多变量的影响，每一个方面都会发挥自己不可替代的作用。《美人鱼》短时间内突破各项纪录，我们对其成功原因进行剖析，对后来者，既是挑战，又可以从中获取丰富的经验。

[关键词]合作；情怀；生态；粉丝经济；品牌效应

电影《美人鱼》讲述了富豪刘轩只因要完成自己的商业计划，就破坏生态对海洋生物无情滥杀，后因与美人的情愫，变成一个致力于保护人鱼和生态的故事。题材存在多重层次的叠加，生态破坏残害海洋生物是现实，美人鱼的存在是想象，将美好的想象叠加在了一个残酷的现实情况之中。表情夸张、性格古怪和无法预测的情节推进，都具有典型的周星驰的电影风格。伴随着不断刷新的票房纪录和观众的良好口碑，《美人鱼》再次让观众的视线集聚于此。究竟是何原因能使一部电影在短时间内打破多项纪录？除了电影本身内容取胜外，强强联手、分工明确的团队合作是重要推手，在各项媒体融合传播、受众需求多样化背景下，把各渠道打通，把握受众心理与需求，走出一条符合自身特色和个人品牌的经营之路。

一、精神价值内核稳固市场

1.“情怀”唤醒消费意识

在市场化时代，文化产品的成功因素十分复杂。当同类型产品积压或太多低劣文化內涵的产品趋多时，消费者就会丧失消费热情，对市场失望。如何唤醒消费者的消费热情就成为制作方和营销方应该重点考虑的方面。每当周星驰的电影出现时，不同年龄层次的人都表现出极大的反应，常营造触一种“怀念”“陪伴”的氛围，而这又是现代人所缺乏与追寻的目标。

作为营销方的北京麦特文化发展有限公司的总裁岳洋表示：请莫文蔚和郑少秋演唱宣传曲，也是麦特文化所制定的情怀营销的一部分：“我们提出让莫文蔚加郑少秋演唱主题歌，就是基于唤醒情怀的考虑”。情怀的重点是“唤醒”，无论是广告宣传还是其他媒体，这时营销策划尤其要为这个重点服务，都为有利于“唤醒”周星驰式的记忆。画面中出现的陈少秋，让人回想起许多香港经典角色，由此想到《书剑恩仇录》《倚天屠龙记》《楚留香》《戏说乾隆》《大时代》；还有周星驰粉丝最熟悉的电影《喜剧之王》《食神》《大话西游》，这样的画面一出现，是把观众唤醒到他们熟悉的过去。

2.“生态保护”实为保护弱势群体

一部优秀的文化产品，一定要有丰富的精神内涵与文化内核，这是它的灵魂且区别于一般物质产品的根本原因。一部好的电影能有效吸引消费者，让其心甘情愿掏钱，除了满足基本的愉悦需求外，更是一种理念，一种无意识的碰撞，这里本身所持有的意识再加上潜移默化的作用，电影精神内核中蕴藏的普世观念与众多受众在生活中的想法相契合，不论这是有意识还是无意识的“巧合”，它都是对观众诉求的一种迎合。

《美人鱼》选题挖取现代社会人们真正空缺的那部分，只满足于低头追寻自己想要的，却没有抬头看看自己对身边事物的冷漠无情，共存便意味着要包容差异，多一些牺牲，多一些放弃，但显然，人类对大自然及其他共同生存在地球的生物并没有太多“容忍度”，甚至可能直接让差异消失，让其牺牲。

力量处于劣势的美人鱼和极易被破坏的生态环境，都体现一种弱势群体的无奈。奇幻的爱情片由各种视角的变化而让观众不自觉地窥探和体验到人物内心时，这种“弱势”的感觉便不自觉被放大，意义的体验更加深刻，这让周星驰执导的这部奇幻爱情喜剧片具有更强的普世价值，由小见大，从对小人物的故事情节的推动去不断给人情感上冲击，然后逃脱出故事人物本身，连接到更为深刻的环境保护和生态主义，把更高精神层面的社会主题倾泻给广大观众。这层影响也会触及更广泛的受众群体，扩大了受众面。

随着文明及跨文化对中国社会，特别是生产行为影响的日益广泛深远，中国电影更应该从合乎受众价值观的角度切入，带有普世价值观，能激发起各种文化盆景共鸣。文化产品不仅仅要发挥经济效应，更要发挥社会效应，利用这种公众文化的平台促成各种文化间的认同，社会责任感的传递，实现电影积极的广泛传递。

在我国，近两年先后上映的电影《那些年，我们一起追的女孩》和《致我们终将逝去的青春》的成功也佐证了这一观点。以上两部电影成功的共同原因，在于片方抓住了受众群体对青春具有的强烈的追忆怀念的心理需求，从而引起受众强烈的情感共鸣，《美人鱼》在电影中对具有社会意识画面的情节推进十分严肃。其中适当穿插一些纪录片判断，无一不是显现人类对待海洋生物的残忍滥杀而造成它们生存危机困难甚至是生态危机，布满画面的只是毫无生气的海洋，血色侵染的大海。商人的自私带来“弱势群体”生存的艰难，残忍的掠夺，人鱼族与人类的对抗换来的是毫不留情的科技暴力，

这部电影不再仅是单纯的逗笑观众，其中对生态这一全世界人类关注的主题是周氏电影最具有特色的地方，也是《美人鱼》在众多电影中获得如此骄人战绩的一个重要原因。

二.强强联手，明确各自优势分工

“强plus”意味着整合优势，提高效益，有分工，有合作，像在整体宣发这部分，多“强”共同推进。北京麦特文化发展有限公司制定整体营销策略，获得决策方通过后，全程统筹并保障执行力；天津联瑞影业有限公司作为发行方规划执行，负责宣发成本的支持管理以及各项资源渠道的服务对接、商务渠道资源的合作对接以及衍生产品的开发事项，真正实现了发行与各方资源的密切联动，无缝对接，三者构成一个铁三角，稳固推进，将发行、投资、营销等顾全到位。

正确识别商业伙伴的价值并做出选择是重要的。“队友稳固我也不会慌到哪里”，作为《美人鱼》出品方与保底方的和和影业公司创立仅4年，就受到很多名人、知名集团的投资，在《美人鱼》之前，就与周星驰有过合作，以及和当红的网络小说家唐家三、陆琪等等进行联手，将文本变现，把粉丝作为目标受众，稳固市场。同时他们还作为First青年电影展的公益支持伙伴，主投了First青年电影展并驰计划。

麦特文化则是业内知名影视营销公司，董事长本人对大众媒体和新兴媒体都十分熟悉，从一线的记者到高层管理人都有丰富又全面的工作经验，这是公司成功的基础；麦特文化也曾独立执行《心花路放》《道士下山》《致我们终将逝去的青春》《全民目击》《龙门镖局》《女人帮》《金陵十三钗》《致我们终将逝去的青春》《小时代》系列等等的重要项目的宣传发布工作。而联瑞作为一家成立于2013年的新晋发行公司，则凭借发行《捉妖记》《重返20岁》《我的少女时代》等口碑票房俱佳作品，积累了丰富的发行经验。

三，多方位营销推波助澜

再好的内容产品，如果不能有效激发用户的热情并生成大量的用户讨论，就无法实现更大的经济效益和社会效益。

1.“名人名言”和“童趣图像”：符号简约有效传递信息

《美人鱼》在宣传初期，大量放出宣传海报，其中有一幅文字几乎占据了报纸版面，它是“四海翻腾云水怒，五洲震荡风雷激”，取自毛主席的《满江红·和郭沫若同志》，同时海报上还有“周星驰”三个字的出现。广告学家E.S提出了AIDM法则，它指的是抓住人的注意力（A）——从而让人产生兴趣（I）——建立各种欲望（D）——进入认知，留下记忆且强化记忆（M）——产生行为（A）这样连贯的因果过程。当消费者看到毛泽东的诗词出现在海报上，产生这段文字与周星驰有何关联的疑问，引发好奇心，再加上利用伟人的诗句，是一个动态地激发人的兴趣，引导人去观影的心理过程，这样话题性就有了。

诗句是一种“语言符号”，符号与所承载的深意，由社会心理所决定，在当时的年代作者赋予它代表着世界形势风云变幻，回到海报，它与电影本身的联系可以理解为，人类为了私利而产生的与海洋动物之间的“争斗”，代表着生态平衡存在着危机，一方面突出电影的社会意义，同时利用伟人名言，升华电影主旨，加强传播效果。

另外值得一提的是，在电影发布会上的宣传海报，都由周星驰本人所画。图像都是鱼和人类或者是人类小孩的结合体，即一半鱼一半人，整个图画充满童趣，线条简洁，构图简约，巧妙符合广告中的一个法则即3B黄金法则，分别包括美女、小孩、动物，他们有着引人注目、天然、可爱、没有攻击性的共性，很大程度能有效吸引人注意力的三个群体。无论是在电视广告，还是纸质的平面广告中，他们都是被广泛使用的形象。虽然在图画中的元素并不是一个具体的有血有肉的小孩形象，但是它充满童真，都能直接抓住消费者的心理，放松警惕，尤其是对于非周星驰粉丝的路人来说，可能是很有效的传播策略。

同时，画面中人类与鱼的结合体形像，可以联想到更深的社会意义。虽然它的初衷可能仅仅是描绘电影中的一大主角“人鱼”，但也可以延伸理解为：人和鱼尽管是两种物种，而在电影画面中则是生命共同体，我中有你你中有我，无论哪一方受到攻击，就会导致“不平衡”，另一方也会受到影响，人类应该学会与其他物种和谐共存，尊重差异，尊重选择。为私利而进行的掠夺，只能两败俱伤。

2.“饥饿营销”引爆满意度

联瑞影业对于《美人鱼》的发行策略上进行了精心的安排，像很多其他电影临近上映，会大量安排各渠道微看片、点映等“尝鲜试水”的行动，而联瑞影业坚持“饥饿营销”，《美人鱼》没有任何看片和点映的安排，包括点映场、首映场、媒体场、行业场、影评人场在内，皆一视同仁，无人有特权。这里透露出很多信息，“对成片无信心”“对质量太放心。”负责发行的联瑞总裁蔡元则回忆：在营销心理学上，有一种营销策略叫“降低顾客的心理预期”。顾客满意指的是当消费者购买了一项产品或服务之后，所获得的感觉的集合，然后把这种感觉和他使用之前所预想、期待中的效果相比较而产生的。当使用产品或服务后的感觉效果正好与消费者的期待值一致时，消费者会感到满意，如果低于预期，消费者会不满意，甚至会影响以后的消费，一旦实际效果超过消费者的心理预期，顾客不但会感到满意还会产生愉悦和惊喜。

敢于“饥饿”是一种自信，《美人鱼》受到热捧有很大原因是它作为周星驰时隔3年后重回春节档大银幕的力作，为了积累粉丝的饥饿感，直到上映日期定档大年初一后才放出预告片和海报，而“饥饿”感被满足的结果就在于电影上映后集中释放出粉丝消费力，上映4天即破9亿，9天破20亿。

3.“口碑营销”自发带动传播

负责营销的maite文化负责安排对应的营销计划。口碑营销是一种自然的利用人们的心理和社交习惯而进行的一种人际传播，是一种大众主动去输出信息的机制，它是主动、零耗资且效果明显的方式。比起其他耗资量大且效果发挥慢的传播方式，口碑营销这种病毒式的传播方法迅速而有效，且可信度高。由于网络的开放性，评论中好评或者受众的介绍，都能带动大量的路人，且给人印象深刻，相较于官方或媒体的评价而言，使人没有抵抗感。

口碑行销作为《美人鱼》重要的传播方式，不论是在上映前、上映中还是上映后都发挥着显著的作用。《美人鱼》上映两周后，票房依然可观，排片场次一直保持在64000场以上，占据每日排片的33%到40%。粉丝经济具有强大爆发力，虽然上映前几日，可以依靠强大的粉丝去支撑，但后续观众买不买账也会参考前一批观看过的人的反馈。多数时候消费者是迟钝的，他们并不明白自己真正需要什么，口碑营销则像一个雷达，帮助消费者发现需求并且引导消费者去产生实际消费行为，而爆发的持久力需要经过口碑来验证，《美人鱼》在2月26日有所下滑，但仍以29%的排片数据拿下了全国42.5%的票房。

在移動互联网时代，社交平台上比如像微博、微信、公众号下的路人或者朋友圈里的自发影评，似乎人人都在发表评论，形成极强的扩散效应。当广泛出现并普遍接触这种现象时，会形成一种“观影氛围”，当达到一定数量时，聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，那么其他路人也就不得不参与到这种“氛围”中，这可能比制片方的宣传攻势更管用。《美人鱼》就主要依靠这些新媒体的口碑传播，使得宣传方大大降低了经济成本。

口碑营销存在诸多环节，意见领袖可以说在某些时候可以起着巨大的作用。意见领袖，是传播学中的一个专门名词，特指活跃在人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。最早提出这个概念是拉扎斯菲尔德等，他们旨先在政治问题领域中发现了意见领袖的存在。接着，在（个人影响）中，他們又发现，在购物、时尚以及其他各种社会活动中，都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或者阻碍的作用。

在影视行业中，“意见领袖”一般由明星、专业影评人等公众人物担当，周星驰电影《美人鱼》就充分利用知名影评人、导演、影视演员等意见领袖的口碑影响，成功缔造了33亿的票房神话。电影上映后得到了众多微博大V如陶晶莹、央视新闻官微的一致褒奖。卡兹在《个人影响》中提出意见领袖的三项指标：生活阅历（经验和知识）、社交性和社会经济地位。当然，这些指标在不同领域的重要性也有所不同。例如，在政治领域，意见领袖最重要的素质是“社交性”，在时尚购物方面意见领袖最重要的素质则是“生活阅历”。而公众人物兼具社交性和生活阅历，同时央视又是极其权威的大众传媒，他们无疑是值得信赖且影响力巨大的，从而为影片集聚了较高的人气。同时，在电影荣登华语电影票房冠军宝座之际，央视新闻周刊对周星驰及其电影《美人鱼》进行了专题报道，对电影所表达的主题以及取得的票房佳绩给予了肯定，这里的央视新闻其实发挥着一种“社会地位赋予”的功能。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有社会地位赋予功能，即任何一种问题、意见、商品、人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，进而获得很高的知名度。更何况央视新闻是大众传播中更具权威性的一个平台，对观众来说可信度更高，也就更具说服力。

（四）“粉丝经济”与粉丝互动

有媒体称国产电影已经进入IP时代，好的IP可实现小说、电视剧、电影、动漫、歌曲、游戏等之间的转化。他们是一种有基础的再生产，一种处于安全感下的再创造，像《美人鱼》《澳门风云3》以及《西游记之孙悟空三打白骨精》明显以成熟的文本起点，有IP保驾护航，像这样成熟的IP安全感来源于大的“粉丝圈”和高的“传播度”。凡是群众认可的IP，都是好IP。

lP即知识产权，而在《美人鱼》的策划里，有一个耗费零成本的lP即周星驰本人，可以叫作个人品牌IP营销。IP营销以品牌本身的消费群体为主，这里也就是“周星驰”这个品牌，通过持续、不间断的内容、情感、情怀、趣味等品牌输出吸引并深度黏合用户，从《一本漫画闯天涯》《赌圣》《逃学威龙》《大话西游》《喜剧之王》，再到大银幕时代的《少林足球》《长江七号》《功夫》《西游（降魔篇）》等作品，依靠细水长流的优质内容获得大量粉丝欣赏并尊重。《美人鱼》在基于周星驰个人品牌的基础上，无论题材是什么，都会吸引其大量粉丝去支持，带给电影不错的收益，这就是借助主演形成的深度IP营销。

在粉丝经济的推动下，周星驰个人要将IP资源利益最大化使用，只是依靠营销渠道的宣传远远不够，还要通过更为灵活亲切的方式增加受众黏性，这时就需要与粉丝互动。微博作为拥有大量高活跃度的大众交互平台，无疑成为该电影选择互动的高地，从集聚各类画风画手的“手绘美人鱼大赛”，利用话题，利用活动，带动受众，扩展粉丝；再到“无敌翻唱大赛”，利用从众心理，将粉丝行为无意“扩泛”到路人，从微信、微博、朋友圈、公众号等等平台渠道发布“欠星爷的一张电影票”的话题，通过这种普遍接触的机制，来营造一种普遍流行心理+行为氛围，这里不止有粉丝的热情，还有路人被隐藏起来的情怀，自然消费行为就合理产生了，并激起他们的观影热情。

《美人鱼》凭借着本身优质的精神内核，在对环境保护和生态平衡主题大力推出的同时，也在极力表现周星驰式的诙谐搞笑，以及对小人物的精细刻画，在优质内容的保证下，精准抓住市场需求与受众心理，综合运用各种营销渠道和策略，利用大数据来分析受众消费行为，造就了优秀的电影票房业绩，值得大陆其他电影编导借鉴与学习。

参考文献：

[1]王晗.电影《美人鱼》的营销传播特色探析[J].潍坊学院学报2016（10）

[2]湖光山色.《美人鱼》高票房靠的天价保底加饥饿营销[J].公关世界.2016（4）

[3]甘维.《美人鱼》：无厘头中隐藏的人性思考[J].电影文学.2016（ 23）

[4]张开扬.解析电影《美人鱼》的票房成功之道[J].中国传媒大学学报2016 （3）

[5]黎红艳互联网环境下的电影市场4P营销策略分析 以电影《美人鱼》为例[J].广东理工学院学报2016 （8）