浙江医药老字号复兴与再造——震元堂、景岳堂发展变迁与资本市场

袁建伟

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴312000)

一、医药老字号品牌发展趋势

老字号企业因为其内在文化传承、经营品质、匠心精神经历岁月的洗礼与时间的检验而具有独特的品牌价值。徐敏玉、王小蕊(2012)指出老字号品牌在历经传承后可以发展得较为成功的不到一成，而且品牌价值分化较大，品牌形象大都陈旧、古板[1]。如今面对多变的市场，老字号企业想要继续主导市场，就要根据市场环境及时做出商业创新与市场调整。张继焦、李宇军(2012)认为"老字号"企业应该适应国内外市场变化，将历史优势与现代优势结合，形成传统竞争力与新生竞争力结合的创新能力，从而拥有市场竞争优势[2]。张永、张浩(2012)认为制度标准化能保证老字号企业特色文化营销和品牌推广核心竞争力，是“老字号”企业连锁经营中的核心要素[3]。王焯(2016)认为老字号企业最为主要的核心竞争力就是“工匠精神”，老字号企业的现代化变革，营销手段等创新不能脱离“工匠精神”[4]。张继焦(2016)强调了老字号企业通过互联网电商平台与新媒体社交平台进行市场营销与品牌传播的重要性[5]。尉建文、黄莉(2016)强调了品牌创新的重要性，通过分析数据发现不少老字号企业都面临着品牌老化而导致的生存困境，指出越是在发展上具有优势和潜力的老字号企业，就越是重视老字号文化复兴与品牌创新[6]。柴玲、刘盎然、张思思(2016)指出不同行业的老字号企业的保守经营策略与故步自封，很大程度上影响了消费者的客户体验与服务满意度[7]。柴林(2015)提出可以将具有当地文化特色的老字号资源作为城市休闲体验旅游资源进行开发，让旅游者感受文化遗产氛围，深入了解老字号的历史文化精髓[8]。尚晓彤(2015)认为可以建立老字号企业主题园区，从而形成产业集群，加强各老字号之间的合作，形成产业链，这样可以拓展销售渠道，提高园区企业整体知名度[9]。张继焦、李欢(2015)认为老字号企业能够长久的流传下来，其在行业专注性与专业性上做得非常执着，从而形成了核心经营能力与系统运营能力[10]。老字号企业要充分认识到自己的竞争优势及与众不同的发展路径，结合企业市场发展需要把握好企业核心能力建设，多方面提高企业系统专业运作能力，才能实现可持续发展。中医药老字号品牌如同仁堂、片仔癀、胡庆余堂、九芝堂、雷允上、云南白药、陈李济、德昌祥、广誉远、叶开泰、隆顺榕、方回春堂、达仁堂等，都是在中医中药领域经过近百年的时代变迁和市场检验，值得消费者信赖的著名药店医馆。这些中华医药老字号的共同特点是医馆与药店同为一家，名医名药与经典名方共同构成了这些中医药老字号品牌的可持续商业化经营根基。这些中医药老字号品牌在文化上无一例外地强调道地药材与匠心炮制，将悬壶济世、治病救人与良心造好药同步践行。每一家中医药老字号品牌所拥有的并不仅仅是经典名方与特色药材，更重要的是品牌文化所承载的医药企业对于中医药事业的执着制造匠心与文化传承。这些中医药老字号品牌历经百年，在当今中国资本市场上备受产业资本青睐，其旗下的产品更是受到海内外消费者的信赖与欢迎。拥有老字号品牌的消费者市场公信力与资本市场号召力的制药企业，正积极拓展上下游产业链，向一体化中医药大健康产业集团发展迈进。

二、浙江医药老字号企业震元堂和景岳堂商业案例研究

本文选取浙江绍兴两家医药企业——震元堂与景岳堂作为中医药老字号品牌研究个案，探讨资本市场对老字号企业复兴与再造的影响。论文研究中医药老字号企业品牌在当代资本市场上如何通过上市公司平台整合资源，创新发展，拓展市场，实现转型发展。震元堂的控股股东浙江震元是具有国资背景的中医药老字号企业，早在1997年就已经在深圳证券交易所上市。浙江震元的核心业务主要包括医药商业、医药工业、医药物流、健康服务四大部分。景岳堂的母公司华通医药也是深交所上市公司，2015年上市以来华通医药现已发展成为一家集医药批发、零售连锁、药品会展、医药第三方物流及中药制剂、饮片和配方颗粒生产为一体的综合性企业。

(一)文化传承创新与浙江医药老字号品牌震元堂、景岳堂的复兴与再造

震元堂由杜景湘开办于清朝乾隆十七年(公元1752)，是绍兴开办最早、历史最为悠长的中医药老字号之一。直至今日震元堂的文化传承已经超过260年，经久不衰，有“店运昌隆三百载，誉满江南数一家”的美誉。震元堂作为越医品牌的代表老字号，其独有的中药饮片加工工艺也被传承下来，无论是“切、炒、炙、煅”还是“四组八刀”的制作工艺，震元堂都严格遵守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训。这样的文化传承与匠心工艺使得震元堂中药饮片具有良好的市场口碑，广受消费者的信赖。“生病不看胡宝书的医，不吃震元堂的药，死了口眼也不闭”这句绍兴民俗说法，充分体现出了震元堂已经牢固地植入到近现代的越地社会文化传统。近年浙江震元通过上市公司平台集中资源整合打造震元堂中医药文化品牌，在国家提出“健康中国”大力发展中医药产业的背景下，将震元堂中药饮片加工制造、医药流通优势与名医门诊、养生调理、中医理疗、母婴服务等有效结合，进军大健康产业发展。上市公司与中华老字号的双重背景，促使绍兴乃至杭州地区的中医名家与中医药消费者向震元堂国医馆集聚与汇合。中华老字号震元堂不仅为浙江震元在资本市场上提升了上市公司投资价值，更为公司进入国医馆与母婴服务中心等体验式消费创造了值得信赖的文化氛围与品牌场景。

景岳堂是由浙江华通医药股份有限公司传承明代医学名家温补学派的主要代表张景岳中医理念，致力发展现代中医药产业，全力打造“好饮片，景岳造”的现代中医药品牌企业。浙江景岳堂通过传承与发扬越医大家张景岳中医文化思想，打造景岳堂国药品牌。在传承越医文化基础上，景岳堂将道地药材与道地炮制，通过中药配方颗粒进行现代化创新，走出了一条传统中药饮片产业的市场化创新之路。景岳国医馆是华通医药大健康战略的重要布局，通过景岳堂中医药产业链优势与浙派名医资源的融合，打造现代中医药体验消费与新零售场景。华通医药2015年上市以来全力推动景岳堂品牌建设与文化传播，提出“好中药、景岳造”的品牌文化理念。通过开展越医文化高峰论坛、景岳堂浙派中医学术巡讲、实施景岳堂中药炮制师徒传承、浙江范围内推广中医药与健康教育，塑造景岳堂匠心好药、国医传承的中医药品牌企业形象。

越医文化是震元堂与景岳堂主推的文化传播重点，越医经典名方、古法炮制技术的传承，既促进了浙江震元与华通医药两家上市公司的品牌传播，也提升了企业的资本市场价值。震元堂是百年中医药老字号借助上市公司平台实现品牌文化复兴，发展大健康产业的典型企业案例。景岳堂是上市公司华通医药传承浙派中医文化精髓，再造浙江中医药老字号品牌，创新发展中医药产业的典型案例。震元堂与景岳堂品牌文化植入的核心战略是立足绍兴，深耕浙江市场，通过浙派中医文化传播，利用非物质文化遗产推进其产品与服务，以品牌优势积累促进医药流通企业的连锁经营规模扩张。

(二)资本市场助推浙江医药老字号震元堂、景岳堂品牌连锁经营与产业链布局

震元堂是典型的绍兴区域本土老字号借助上市公司平台实现品牌复兴与价值提升的商业案例。浙江震元的上市平台募集到更多资金投入到震元堂连锁药店规模扩张与震元堂国医馆升级改造。震元堂老字号借助浙江震元上市公司的资本力量，聚焦扩大绍兴与杭州区域药房连锁经营。以震元国医馆为特色实施名店、名医、名药的特色经营模式，拓展了九十余家连锁经营店。浙江震元的上市公司平台与国资背景为震元堂延伸拓展中医药上下游产业链提供了有效的资本支持。绍兴震元中药饮片有限公司，是浙江省率先通过新版GMP认证的中药饮片企业。震元中药饮片因"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而受到消费者与市场欢迎。震元堂通过布局中药饮片加工与医药工业打通了从制药到流通的产业链，突破了单纯的连锁药店的商业模式。浙江震元利用资本市场上市公司平台于2012年收购了浙江新光药品有限公司，加大了震元堂在基层医疗机构销售上的力度。2016年浙江震元通过设立全资子公司的方式，加大了震元堂在中药饮片产业的资金投入。在绍兴市政府的支持之下，浙江震元以科技园区为平台，强化了震元堂的中药饮片加工与药品研发能力。近年震元堂还拓展了中药饮片的上游行业中草药种植产业，确保了道地药材的品质与稳定的供应链来源。

图1 浙江震元股份有限公司为上市公司，所有财务数据均来自公司各年年报及新浪财经

华通医药利用上市公司平台，精心打造景岳堂中医药品牌，利用国家对乡村振兴与农村经济发展的支持，借助供销社传统商业优势将门店渠道下沉到乡镇，实现差异化经营。这样的经营模式，既取得了在绍兴农村市场的主导优势，又解决了农民"买药难、买药贵"的问题。华通医药在绍兴市场形成“农村带动城市、城市促进农村”的市场格局。华通医药将医药物流作为公司的战略主导业务之一，将医药物流配送区域拓展到浙江全境，同时也将景岳堂的中药饮片与中药配方颗粒向浙江全省推广。结合景岳堂的中药饮片加工优势与品牌影响力，华通医药在绍兴与杭州目前共有连锁直营门店86家。作为上市公司的华通医药，既将景岳堂品牌作为国医馆、中医诊疗旗舰店与大健康服务旗舰店，又将景岳堂打造成包括中药配方颗粒在内的中药饮片制造平台基地。景岳堂作为一家新型科技中药生产企业借助母公司华通医药上市公司平台资本优势，中药饮片与中药配方颗粒项目落地并取得较快发展。景岳堂建立了从药材基地建设、产地采购、储存养护、鉴定炮制、颗粒生产到临床试用的全产业链的质量追溯体系与商业运营模式。

(三)服务与产品创新推动浙江医药老字号震元堂、景岳堂产业升级

国家政策鼓励企业资本进入母婴健康、养老产业、健康管理和专科医院等大健康商业领域。浙江震元通过打通医药流通与饮片加工领域，突破了药品流通、药品生产、中药饮片制造与中医药消费领域的行业壁垒，提升了企业的核心竞争力与老字号的商业经营实力。浙江震元借助中医药老字号品牌优势开发拓展生命健康产业，增资控股了绍兴市同源健康管理有限公司。通过健康信息咨询、母婴护理服务等方面推动中医药老字号品牌服务创新。震元堂母婴护理中心在绍兴地区突出高端护理特色，借助震元堂产科、儿科、中医科和护理方面的医疗专家，提供全面的大健康诊疗服务与母婴康复服务。震元堂国医馆将中医药体验式消费与医药新零售的场景很好地结合，实现了名医问诊、在店配药、健康理疗、大健康服务为一体的经营模式。震元国医馆的模式充分发挥了震元堂老字号品牌中医药资源的优势，实现了杭州与绍兴地区名医资源与震元堂中药材加工与配送能力的良好结合，为消费者提供从中医诊疗、药品配送到大健康服务的综合医疗体验服务。

景岳堂坚持技术创新，积极推动中医药大健康领域的产业项目布局。浙江景岳堂对中药配方

图2 浙江华通医药股份有限公司为上市公司，所有财务数据均来自公司各年年报

颗粒这一现代中药技术创新，加大研发与生产投入，总投资超2亿元的年产400吨中药配方颗粒和3750吨中药饮片生产线一期项目已基本完成建设。总投资1.8亿元的现代中药物流仓储中心项目也正在建设中，可同时符合国家GMP和GSP规范要求，显著提升中药材及饮片的储存养护质量。景岳堂成为浙江省仅有两家生产中药配方颗粒的试点单位之一。景岳堂2016年实现销售1.32亿元，利税1100万元。2017年浙江景岳堂的中药配方颗粒累计中标55家医疗机构。景岳堂以母公司华通医药上市公司平台为基础不断打造与提升浙派中医药品牌影响力，进行文化营销、学术推广与整合传播。景岳堂把推动浙派中医名医诊疗、道地药材制造、中医养生调理、浙派中医文化传承与体验式中医消费和新场景连锁零售经营模式进行了全面的结合与市场传播，很好地实现了中医药品牌在大健康领域的规模扩张与产业转型升级。

(四)浙江医药老字号品牌的全国化发展挑战

震元堂和景岳堂是在绍兴地区深入人心的中医药品牌，具有很强的消费者公信力与影响力。震元堂与景岳堂都是利用老字号文化资源通过资本市场力量做大做强的典型中医药企业。浙江中医药企业需要做好对旗下老字号的品牌管理，预防品牌老化，注重品牌创新和持续打造良好的企业品牌形象。老字号本身具有的文化内涵和社会美誉度是可以随着时间的流逝被人们逐渐淡忘的，只有不断地通过资本市场，整合商业资源不断地在传承中创新发展，才会将老字号的金字招牌代代相传。借助资本市场与上市公司平台，震元堂和景岳堂都要进一步向辐射全国的中医药与大健康品牌企业努力。

就品牌认知度来讲，北京“同仁堂”、杭州“胡庆余堂”、长沙“九芝堂”、“云南白药”等具有全国影响力的中医药老字号品牌更为消费者所熟知。区域化中医药老字号品牌企业，更应该注重在研发上不断创新，通过核心产品市场销售上不断扩大规模与提高市场份额来增强品牌的全国影响力。就产业规模来讲，浙江震元和华通医药未来还有进一步可以期待的发展前景与增长空间。浙江震元旗下震元堂和华通医药旗下景岳堂在牢牢把控绍兴地区的同时，逐步向杭州等周围城市辐射与渗透，未来应该扩大中医药业务经营辐射区域，面向全国市场打造核心明星产品。

三、大健康背景下医药老字号品牌的产业化经营与创新路径探索

“健康中国”国家政策背景之下，中医药大健康产业发展正当其时。中医治未病、养生保健文化与药食同源理念的结合成为我国大健康领域新的产业发展方向。中医药老字号品牌由于其文化含金量、市场认同度与品牌价值稀缺性成为医药市场上越来越抢手的投资标的。

(一)医药老字号品牌可通过并购重组实现可持续成长

围绕中医药老字号品牌进行的产业并购与企业重组将是中医药产业投资发展趋势的新常态。我国中药饮片加工企业数量庞大，同质化与低水平的小型企业数量众多。市场上的中药饮片加工企业在加工工艺、技术能力、原材料质量标准把控能力上水平参差不齐，造成中药饮片行业质量不稳定与品质下降。因此，中医药老字号品牌企业在产业整合过程中更应立足企业匠心品质，发挥龙头企业的专业化、标准化与规模化优势。

(二)医药老字号品牌应向道地药材种植与流通环节延伸产业链

近年来，中医药上市龙头企业如康美药业、云南白药、同仁堂、天士力等都在积极地向中医药产业链上游道地药材的规模化、标准化种植延伸拓展。这些中医药上市品牌企业深知中药饮片质量的源头取决于道地药材的专业化种植、规模化生产与标准化加工。只有控制了中药饮片原材料的品质、价格与流通渠道，中医药生产企业才会有价格稳定、质量优良的道地药材原料保障。大型中医药产业集团积极参与中药材交易市场的升级改造，力图取得药材流通领域的议价能力与采购优势，同时在中药材线上线下交易与流通和物流环节取得商业投资收益。通过在道地药材原产地规模化种植与参股经营区域大型中药材流通市场两大手段，可以保障大型中医药企业集团拥有稳定而具有价格优势的道地药材来源。

(三)医药老字号品牌要加快产品创新研发与推进医疗健康服务

中医药老字号品牌企业更加容易形成和发挥医药连锁规模化经营效应，同时也可以更加便捷地与核心医院和中心药房接轨。大型中医药产业集团如康美药业通过并购医院与药房托管的模式与公立医疗体系深度融合。随着国家不断推动经典名方的简化注册审批，中医药老字号品牌企业在经典名方的产业化开发中具有天然的品牌优势与广泛的市场认同度。中医药制造与加工技术创新是中医药老字号品牌企业的时代使命与市场挑战。开发具有市场价值的药食同源产品和研发推广中医药大健康保健产品，虽然大量的企业都在投入和推广，但能够取得市场优势的核心产品与值得信赖的知名品牌优质产品不多。在中医药保健品开发领域，中医药老字号企业如何能够传承历史积淀、品牌价值与工艺匠心，开发出高品质的具有科技创新与市场竞争力的产品是一个重大的市场挑战。

(四)医药老字号品牌可设立产业基金进入大健康产业

利用中医药产业基金的方式，中医药老字号品牌企业可以借助金融资本与地方政府进行深度的产业融合发展合作，促进更多的中医药实体投资项目落地。通过产业基金与地方政府合作，可以进一步推进中医药企业进入公立医院医药物流配送体系与深入大型社区的中医健康诊疗服务领域。借助产业基金平台，中医药企业同时也可进一步聚焦区域化中医大健康服务产业，如中医药养生理疗、母婴护理、休闲旅游、健康管理等相关产业。

(五)发挥浙商资本市场优势推进浙江老字号医药品牌走向全国市场

浙江工商资本发达，医药类的上市公司数量与实力规模也处于全国较为前列的水平。浙江中医药历史积淀深厚，胡庆余堂、方回春堂等老字号企业承载了浙派中医药的厚重文化历史积淀。浙江中医药“十三五”发展规划提出中医药创新能力持续发展的目标，这对于浙江从中医药大省走向中医药强省具有十分重要的意义。浙江老字号中医药企业在市场资源整合、产业链拓展延伸与品牌文化创新传播上将面临新一轮的挑战与机遇。

震元堂与景岳堂以中国传统中医中药为根基，以商贸流通为手段，以资本市场为平台，以客户需求为导向，以拓展市场为目标，所以才能够不断地借助上市公司的力量做大做强。资本市场为老字号的发展带来更多的是整合市场资源的能力与不断创新满足客户需求的动力。从区域化的老字号品牌到拥有全国市场影响力的中医药著名品牌，这两家企业未来还将面临新的商业变革与资本机遇。本文研究表明具有浓厚地域文化特征的中医药老字号品牌可以利用资本工具与资本市场平台，跨越区域文化与市场界限走向更加广阔的全国市场。中国资本市场为浙江中医药老字号品牌的发展带来的不仅是整合市场资源的能力，更是企业不断创新发展与转型升级的动力。