2017中国排球超级联赛全明星赛赛事营销策略研究

张 皛

（北京体育大学，北京 100084）

首届排球全明星赛于1996年11月28日在安徽合肥举行，因为有时任中国排球主教练郎平的助阵而引起了极大反响，收到了各方热烈的追捧。在接下来的2个赛季连续举办了2届女排全明星对抗赛，然而由于种种原因，全明星赛就此搁浅。2017年中国排球超级联赛全明星赛回归，引起了社会及球迷的关注和重视。中国排球联赛全明星赛作为一个自由IP的赛事产生，其初衷是为集结国内所有俱乐部最优秀和最有人气的球员进行一场商业赛事，通过全明星球员的知名度吸引大众关注，带动民间关注、培养爱好者，发展赛事商业价值，形成良性利益链条，促使排球联赛长远发展。因此，研究中国排球联赛全明星赛，提出赛事营销策略，具有实践意义。

1 全明星赛的现状

1.1 市场调研

为了更好地了解消费者分布及偏好，结合实际给出较为落地的营销策略，本文进行了简单的市场调研。问卷共有11个问题，大致涉及受访者基本情况、对排球项目的期望及观赛意愿。问卷在网络平台上随机发放。

1.1.1 观众概况 调查发现，排球关注度与观众年龄成正相关。年龄偏长人群更依赖电视渠道了解比赛讯息，且在各类渠道中电视呈压倒性优势。而年轻人群对微信、微博、手机APP等媒介较为看重。对经常观看比赛的人群，电视、微信、手机APP都是消息的重要来源。而对基本不看的人群，微信、微博是获取信息更重要的渠道。对观看比赛的方式，各年龄段相对统一，均通过电视观看比赛，网络直播在各年龄段相差不大。现场支持的人群极少。

1.1.2 观众对比赛的期望 本文对全明星赛的关注度进行了调研，结果显示，没听说过比赛的人数占比接近50%，而听说过并关注比赛的人数约占调查总人数的1/4。关于全明星赛，过半数的受访者希望比赛不仅具有趣味性，还要保持相当程度的对抗性（67.74%）。明星球员的参与（52.42%）是很重要的看点。球员的互动（36.29%）、回合与战术配合（29.03%）、解说（25.81%）和胜负（28.23%）也会重点关注（图1）。如图2所示，51.43%的观赛者认为球员的互动是亟待改善的地方。此外，全明星赛娱乐性较强，比赛的激烈程度不足。观众还期待更多的明星球员的加入，也希望在比赛的趣味性上探索更多的可能。比赛解说稍显不足。

1.1.3 观赛意愿调查 关于是否愿意了解全明星赛，本文针对观看频次不同的人进行了交叉分析。其中基本不看一组，2/3的人愿意了解全明星赛。偶尔观看比赛的人中，83.61%的人愿意了解比赛。对消费者是否愿意购票观赛进行调查，有意向了解比赛并愿意购票观赛的人群占到了绝大多数（81.19%）。

1.2 市场调研分析

图1 人群对全明星赛的期待

调查显示，观众年龄与比赛关注度成正相关，观众“老龄化”严重，对排球联赛长期发展影响消极。观看方式和了解比赛讯息途径上，电视媒介占优。然而，随着市场年轻化，年轻人信息来源多元化，虽然通过电视传播比赛讯息能够基本稳固目前主要观赛人群，但对比赛长期发展不利。打开消息通道和观赛途径，吸引年轻人群将是后期赛事营销的重点。此外，比赛关注度、知名度不够和观众了解意愿强烈形成鲜明对比。一方面说明排球市场认可度高，市场潜力巨大，另一方面说明在赛事宣传的方式和途径上亟待改善。我国排球运动尤其是女排，多次为国争光，国民认可度高，球星资源丰富。应整合现有资源，增加曝光率、关注度，打开市场。存在的问题是比赛的对抗性差强人意，客观原因是全明星赛安排在半决赛与决赛之间举行，导致部分运动员为决赛而保留实力。此外，球员互动多为提前安排，互动不自然，全明星赛为娱乐而娱乐，趣味性必然大打折扣。简而言之，即只见娱乐，比赛不足。从另一个方面分析，排球全明星赛在一定程度上是对NBA或CBA全明星赛的模仿，但赛事的策划与宣传及球员的表现都与前者存在一定差距。加之NBA全明星赛等更为深入人心，观众在观赛时会不自然的将两者相对比，落差感更大。

1.3 排球行业大环境分析

近年来，经济高度发展、运动理念逐渐普及、国家政策持续支持和资金日益关注，这些都为我国排球运动的发展提供了良好的基础。2016年中国体育产业生产总值超过1.9万亿元，体育产业增加值占GDP的比例为0.9%。2014年10月国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，以及2016 年5月国家体育总局发布的《体育发展.十三五规划》，对排球市场的开拓发展指出了新的方向和思路。国人意识的转变有利于改变目前体育实物消费和体育服务消费的现状。大环境体育消费的升级必将促进排球赛事的快速发展。随着时代的进步，高科技引入排球比赛，加强比赛的观赏性也会是可见的大趋势。排球是我国3大球中运动成绩最好的，虽然目前我国排球运动的发展不尽如人意，但未来排球联赛的发展潜力巨大。

2 全明星赛赛事营销策略规划

2.1 强化比赛内容

排球作为一项集体对抗项目，比赛的竞技性与激烈程度决定了它的观赏性。经调查分析，目前全明星赛存在只见娱乐，比赛不足的现状。主办方可以通过调整赛程安排或改变赛制的方式增加比赛的激烈程度。此外，为刺激更多有意向了解比赛的观众，组织者还可以考虑设计扣球大赛、球速大赛或观赏性强的排球技能组合赛等，加强比赛的观赏性和趣味性，降低观看门槛，吸引更多人群观赛。

2.2 资源整合，提升关注度

在经济时代，创造足够的关注和热点，是培养潜在消费群体所必须的。只靠比赛的播出无法达到预期效果，因此，衍生节目的制作与传播不可或缺。可以大致将衍生节目分为2类。第1类，主办方或主办方授权第三方制作短片，如令人热血沸腾的“十佳球”“精彩比赛瞬间”等剪辑合集；第2类，借助已有一定知名度、传播度的真人秀节目，使明星球员参与节目。借助衍生节目，打造明星球员和明星球队，达到抢夺观众注意力的目的。此外，有效利用社交媒体，使明星与粉丝互动也是途径之一。一方面，如果球员的个人社媒账号经营得好，自然会吸引大量粉丝关注，带动比赛关注度。另一方面，针对社交媒体上的时事热点，排球联赛全明星赛既可以借热点造势宣传，也可以自己创造热点。

2.3 市场细分，拓宽观赛人群

调查显示，电视是目前了解比赛讯息和观看比赛的主要媒介，相对应的目标人群年龄偏大。年轻群体了解讯息多元化，且对新媒体的依赖度相对较高。主办方可以在进一步市场调研的基础上通过市场细分，更有针对性的对特定人群推广赛事，如可以按年龄和粘性的特质大致将观众划分为2个人群，其中年龄大的人群粘性较大，年龄小的人群粘性较小，且两者了解讯息方式习惯不同。主办方应首先稳固年龄偏大人群，保证并提升电视媒介现有投入和制作水平。其次，为培育年轻观赛群体，顺应年轻人节奏快，时间碎片化趋势，积极在微信、微博等平台投放比赛资讯，或研发衍生品和相关电竞、手游产品，培养潜在消费群体。

3 结 语

虽然2017年中国排球联赛全明星赛在时隔18年之后回归取得了非常优异的成绩，但是作为中国3大球之中的高规格赛事，相比于中超、CBA全明星赛，还存在巨大的发展空间。为了提升全明星赛的关注度和知名度，赛事营销是赛事工作的重中之重。针对现有问题，强化比赛内容、整合资源、培育潜在观赛人群，实现赛事长期可持续发展。

图2 全明星赛改进分析