网络自制节目品牌化建构研究

王凯

摘 要 如今，网络自制节目迅猛发展，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，打造品牌、走品牌化发展道路十分重要。文章以市场营销学相关理论为基础，以优酷官网推出的网络自制节目《了不起的匠人》为研究蓝本，对节目品牌建构、品牌推广进行分析，并提出相应建议，以期为网络自制节目的品牌化建设提供一些理论参考。

关键词 网络自制节目；品牌化；《了不起的匠人》

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0119-03

信息输出与接收途径由单一到多元的发展已然成为当今人们所热炒的话题与探索的方向。趋势带动一些诸如视频网站、网络自制、网剧和网综等名词一一跳出，映入人们的眼帘。同时，他们也自我陶塑脱变成一种制作、生产、销售一体化的模式，且在我国互联网行业中占有一定的市场份额。细究之，该象肇始缘由与科学技术发展推动行业另开蹊径不无关系。此境之下，为摆脱旧有的电视版权制约，各大视频网站出资着手打造属于本己版权的电视剧、电影、纪录片、节目等，并在短短几年间得到飞速发展。其中翘楚当属网络自制节目，它凭借投资成本低、网络互动性强、主题内容丰富多样等特长，备受业界和受众的关注。但行业精英们很快意识到节目的单项发展并不能带来足够好的关注度和市场收益，至此他们提出走品牌发展之路，重点打造网络自制节目品牌化的战略决策。品牌化战略虽使得多数视频网站公司获得了不错的收益，但就网络自制节目的品牌化发展而言，其还处于摸索阶段，尚无明确、详尽和具体的建构框架，摸石过河探求进阶当是现下之态。

基于此，本文基于市场营销学相关理论，以网络自制节目《了不起的匠人》为蓝本，爬梳网络自制节目品牌化建设中存在的问题，并提出相应的建议，以期为网络自制节目的品牌化建设提供一些理论参考。

1 概念界定

1.1 网络自制节目

网络自制节目是由网站自身策划，选题，拍摄，后期剪辑制作出来的栏目，其节目种类较多，比如网络自制剧、网络微电影、网络访谈、脱口秀及综艺节目等统称为网络自制节目。《了不起的匠人》便是其中的一种，其有着特定的定位和用户需求。同时，与传统电视节目极为相似，具有固定的播出时间、固定的主持人、固定的制作方式。

1.2 节目品牌

所谓的节目品牌是指建立在节目专业化生产的基础上，以节目名称、符号、内容的组合为表现形式，建立起节目、广告商、受众的沟通和联结。节目品牌以良好的知名度与满意度、较高公信力与社会影响力、较强的受众忠诚度和较好的文化底蕴为基础，在人类社会中传播一定的内容产品，以此体现节目方的观点、形象与媒体文化，从而获取较高的市场占有份额。同时，由于节目品牌的媒体属性的影响，节目品牌所产生的社会影响范围更广、节目品牌延伸力也更强。

2 网络自制节目的品牌化建构

2.1 个性与小众的定位

品牌定位是网络自制节目品牌化的第一步，是一个品牌在建立之初需明确的发展方向和目标消费者群体，是为未来长期稳步提升品牌价值打好坚实基础的重要步骤。一方面，随着媒介融合和新媒体的不断发展，视频资源与日俱增，这对网络自制节目个性化定位来说是机遇更是挑战。另一方面，网络市场小众化定位已成当下发展之趋。以大众化定位的传统媒体制作的节目现已无法满足受众“个性化”观看的需要，而网络自制节目恰为其弥补了这一缺憾。

網络自制节目常以某一特定群体为定位，制作符合这一群体的审美与需求的节目，从而提高关注度、点击度、满意度直至最后建立忠诚度。《了不起的匠人》就是其中一例，其受众定位是具有一定文化水平、对手工艺和传统文化感兴趣的年轻人，充分体现了个性与小众的受众定位。如此定位优劣兼有，优是建立了忠诚的受众群体，劣是传播圈子小无法拓展。

2.2 独特与优质的内容

“内容为王”是雷石东所提出的，且一直被传媒行业奉为绝对准则。独特的内容定位要做到“独”，也就是要做到独家，不可取代。《了不起的匠人》所定内容较为独特，第一季以20位亚洲手艺匠人为题，用微纪录的形式展示精妙器物的制作、匠人匠心以及与其关联人文风情。第二季以聚焦东方美学为主，节目捕捉每位匠人最具匠心的故事，传达每位匠人鲜明而各自迥异的性格，展现每件器物细腻而唯美的制作过程。将中国厚重的文化、一丝不苟的精神展漏无余，成为培养人们审美和树立文化自信的优秀节目。

据此可判网络自制节目的内容做到独特与优质不但要使节目风格定位、内容选择与受众定位相匹配，还要使其区别于同类型产品。基于此，节目品牌才能渐塑成功，才能获得受众的关注、引起受众的共鸣，获得较好的传播效果。但纵观现发行的节目，成功塑成者有则少之又少。

2.3 系统与全面的包装

节目的形象包装是一种有明确的目的性，用以统一、凸显节目自身特点的有效竞争手段，是对节目的标识、风格、主持人、舞台等方面的设计和美化[1]。

《了不起的匠人》非常直观地表明了节目的内容和风格，且节目的Logo、标识、片头、片尾以及主题曲容易辨认。节目的片头通常先展示人物和器物，画面精美细致，引起观众兴趣。片尾部分画面设计十分独特，左边部分出字幕，右边部分会发布线上或线下活动的通告、节目中未播出的精彩内容等。片头片尾都使用了艺术字，特别是在片尾加上了匠心语录，一句话概括主人公体现出的“匠人精神”。

《了不起的匠人》第二季的主题曲是《无涯》，它是台湾已故音乐人、《橄榄树》作者李泰祥的遗作，由“台湾民谣教父”胡德夫演唱。这首主题曲一上线就好评如潮。有网友这样评论：“有生活的味道，像崖边一块被海水不停拍打的礁石，最后磨砺出岁月特有的光泽。”这巧妙地说明主题曲与节目传达的匠人精神相匹配：这块礁石就是匠人，经历岁月一次次磨练，仍能保持本真，发出光泽；这块礁石就是匠人手中的器物，历经千万次静心打磨，最终展示出独特的魅力。

在录制方面，讲述人并没有站在传统的演播厅里录制，而是以一个唯美清新的匠人工作室为背景。最后表现在解说词和讲述人上，节目组选择声音具有很高辨识度的林志玲作为分享人，这是她首次献声微纪录片配音，具有标志性嗓音的林志玲和纪录片的跨界混搭，带来了出其不意的视听感受。解说词也充满浓郁的小清新风格，语言凝练且经得起推敲。然而，并不是所有的自制节目都是如此系统与全面的进行了包装，瑕疵存在者不在少数。

3 网络自制节目的品牌化推广

3.1 线上媒体实现协同推广

信息传播技术快速发展的今天，信息的输出以改往时传统媒体的单线传播，形成多元交互，无缝对接多媒体协同的传播模式。微博、微信、豆瓣等社交媒体平台渐成为信息投放的重要阵地，网络自制节目亦是将这些自媒体平台作为宣传、推广和传播的重要路径。如此选择，缘由在于这些媒介平台雖相对独立但可相互联动，实现全方位立体覆盖，辐射至各个角落。《了不起的匠人》上线后，便通过微博、微信、豆瓣等社交媒体营销手段，精准定位，充分利用网络资源和各平台协同实现广泛传播。

其传播成效则可以节目微博总话题“#了不起的匠人#”，搭载，“#想不到你是这样的林志玲#”“#《画完唐卡去蹦迪》#”“#《迷你模型屋》#”等多个分话题阅读总量来进行评判，总、分话题在节目播放期间阅读量共计达近5亿次，总讨论量超过20万，并数次登上话题榜榜首及24小时网播榜。而在节目的播放完成率和拖拽率方面，均优于优酷站内同时长的其他节目。豆瓣网对于《了不起的匠人》第一季的评分更是高达8.6分。这种宣传推广是未来的趋势，此势将会延续很久。

3.2 线下活动实现本地化推广

相对线上传播的线下传播亦是一种重要路径。线上将信息进行有效传达，线下则是将虚拟切换为现实，让受众得以真实体验。

2016年7月16日，知了青年与豆瓣合作《匠人》北京专场，300人的位置将近2 000多人报名，小小的现场最后挤进了500多人。观众不仅可以体会匠人精神、观赏精美器物，还可以让艺术品来到自己身边。匠人们不仅在节目中获得了更多的关注度，许多人还主动参与到节目宣推中来。知了青年与不少匠人签订了经纪合约独家代理销售，第一期的牦牛绒围巾、匠人邓彬的金缮手艺、以及来自日本漆器大师坂本雅彦的汁碗与装饰盘等，甚至已经打上了“售罄”的标签。

4 网络自制节目品牌建设改进建议

推动网络自制节目的品牌化建设，首先，应处理好个性与小众的定位、独特与优质的内容、系统与全面的包装等建构网络自制节目品牌化的关系要素，以打造品质力作。然后，架构线上媒体协同推广、线下活动推广二维合一的网络自制节目的品牌化推广模式，以优化传播效果。

现阶段，我国已有众多优秀的网络自制节目行品牌化建设之事，并取得了一定成果，但问题仍存。因此，在狠抓品牌化建设之时应注重网络自制节目品牌的延伸，注重网络自制节目专业人才的培育，注重塑造节目核心竞争力。自2007年网络自制节目从无到有，从萌芽到逐渐成熟，已经取得很大突破，但若想使网络自制节目能长久发展，品牌延伸和专业人才培养则是当下必须解决的问题。只有延伸节目的创新，才能稳定老受众的同时吸引新受众。只有培养专业人才，才能有专业自制团队和新作品。二者缺一则无法成就节目核心竞争力，无法成就品牌的树立。所以，上述三者当是网络自制节目品牌化建设中根本，不但要维持，还要努力发展。不然，网络自制节目的品牌化建设将无从谈起。

参考文献

[1]巨浪.广播电视节目策划[M].杭州：浙江大学出版社，2009：195.

[2]陈云冈.品牌推广[M].北京：中国人民出版社，2004.

[3]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，1997.

[4]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.

[5]余明阳，舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002（3）：63-68.