新常态下农牧业品牌化的现实意义

杨月霞

▲ 基金项目：内蒙古社会科学研究课题“基于新常态下内蒙古农牧业品 牌化问题研究”（15W12）

◆ 中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：新常态下农牧产品品牌化已成为农牧业转型和培养竞争优势的战略要求。本文从新常态下农牧业发展内涵入手，分析了新常态下农牧业品牌化的特点和现实意义。

关键词：新常态 农牧业 品牌化 意义

新常态下农牧业发展的新内涵

发展方向多样化。需从全局的高度进行思索和筹谋，促进农牧业向当代生态型、效益型、集约型农牧业转变；积极指导农牧民将草牧场土地向农牧企业、种养殖大户、家庭农牧场进行流转，实现由经营性收入向资产性收入转变。种养殖业规模化。根据地理环境合理配置资源，把多、散、小的地区整合为可以集中经营、集约发展的优化发展区域，同时配套生产设施，促进规模化生产，进一步提高农牧业资源利用率。经营产业化。着力培养龙头企业及以农牧民为主的各种经济组织的领导能力，构建“公司+合作组织+基地+农户”的产业化经营格局。装备现代化。集中捆绑涉及农牧业的项目，在新型乡村、居民点等农牧场建设现代农业基地、饲草料基地及标准化养殖园区，并配套安装大型农业器械、喷灌器械及饲养设备，提升农牧民在机械化领域的装备水平。营销品牌化。立足农牧业在资源上的优势，指引种植和养殖户以及农牧业合作组织，树立绿色品牌的营销理念，大力发展特色化农牧产品，促进其产量和效率的增加。同时大力发展具有特色的农牧业，使其绿色化，品牌化，进而促进农牧业由粗放式生产向集约、高效的生产方式转化。

新常态下农牧业品牌化的新特点

（一）消费者对农牧业产品的需求趋于品牌化、个性化和多元化

新常态下，消费模式从模仿型排浪式逐渐转变为以个性化、多样化为主导的消费。我国人均GDP已超过7000美元，加之互联网和电子商务的迅猛发展和普遍应用，消费者对品质、时尚、服务的需求逐渐提高，品牌消费逐渐成为消费主导。一方面，因为品牌经济发展迟缓，现今我国多半行业低端产品供给过多而高端产品供给不足，即高品质自主品牌的产品供应短缺，不能使消费升级的需求得到满足，特别是不能满足消费对绿色、安全食品的需求。近几年，购买外国农牧产品的消费者在逐年增加。在这种情况下，农牧业应主动适应消费升级趋势，由注重产品转为注重产品品质、从制造价格优势转向提供有价值的服务，满足消费者多元化、个性化的消费需求，在满足消费需求的同时提升消费信心，提升农牧业品牌经济增长动力。另一方面，随着我国消费需求由模仿型排浪式特征向个性化、多样化特征转变，农牧业标准化、规模化生产使得农牧产品品牌数量越来越多，增加了消费者选择空间，产品品质的保证也会促使农牧产品消费数量增加，由于获得消费者认同，许多知名品牌农牧产品虽然生产数量增长，但仍面临供不应求的局面。

实质上，品牌不是一般的产品和服务，它在消费者心中具有独特的地位和形象，它不仅具有使用价值、交换价值，更具有最重要的符号价值。在多样化、个性化消费结构中，消费者的消费需求在符号价值方面将逐渐提高，消费者越来越追求有个性、种类多的品牌产品，消费者购买品牌农牧产品已成为趋势。因此，加快农牧产品品牌化，是适应和引领新常态下农牧产品消费需求的必由之路。

（二）消费者对农牧产品品牌质量要求更高

如今我国市场已经从“商品消费”过渡到了“品牌消费”，品牌对于消费者行为的影响深刻而久远。消费者在有选择的购买中对产品质量的要求越来越高，所以，市场竞争中必须要提升农牧产品品质，因为消费者对农牧产品质量安全具有强烈诉求，而对品牌的信任是建立在对产品质量信任的基础之上的。一个地区的农牧产品要打造品牌，就不能单纯追求产品数量上的优势，而要集中力量推出多个高质量的品牌，全力促进农牧业品牌建设，通过品牌的力量使消费者信任产品的品质。如今消费者追求优质品牌农牧产品已是消费需求的新常态。

（三）农牧业产品品牌国际化竞争更加激烈

目前，我国不断改革的市场环境促进形成大生产、大市场、大流通、大品牌的现代农牧业格局，这样的格局将形成全新的市场环境。在国际化背景下，我国必须大力发展农牧业，使其与国外的农牧业发展互相促进，加速培育国际间经济合作与竞争新优势。实施农牧业品牌化战略，提高我国农牧业产品在国际市场的竞争力，这是在国际贸易新形势下中国农牧业转型升级的必然结果。从农牧业的角度看，新常态要分情况理解，既要看到国内现状，粮食生产十一连增、国内农牧产品越来越丰富，也要看到其背后，我国所有的主要农牧产品依赖进口，国际市场上农牧产品的竞争也越来越激烈。

在世界总需求低迷的情况下，我国之前的低成本比较优势也在发生转化，所以要想培育新的比较优势，指引我国企业走出去，使国际贸易顺差继续对我国的经济发展发挥巨大作用，就要依靠强有力的农牧业品牌。对内来看，农牧业品牌也是扩大内需、抵御外部经济波动的重要抓手，发展壮大农牧业品牌，有助于我国参与国际农牧业经济竞争。而从更深刻和更长远的角度理解，农牧业品牌的强大，是营造良好农牧业经济环境的基础，也是我国在国际政治博弈中占据主动的基础。

新常态下农牧业品牌化的现实意义

（一）“互联网+”时代农牧业产品品牌化发展空间更大

在我国进入“互联网+”的时代，品牌建设迅猛发展，许多传统企业在生产制造过程中融入互联网、电子商务技术，迅速获得新生代消费者的青睐，打造出属于自己的品牌。而农牧产品的品牌化成为新常态下亟待解决的问题，要想有效发挥农牧业产品的品牌效应，就必须适应“互联网+”的时代节奏，顺应网络时代的市场营销规律。农牧产品的品牌推广和产品销售要借助互联网的优势，挖掘互联网市场的巨大潜力，打通产品的营销环节。与其它产业电商化的程度相比，农牧产品“互联网+”仍然存在很大的发展潜力和空间。电商及互联网时代的销售模式对农牧产品品牌化的要求尤为突出和迫切。

（二）新常态为农牧业品牌化带来难得的历史机遇

一是国家大力支持“三农三牧”政策。党中央一直对“三农三牧”问题给予高度关注，连续出台12个1 号文件，并制定了一些对农牧业有利的措施，不断提高对农牧业的资金投入，并保持投入的连续性与稳定性，使这些政策成为农牧业转型升级的政治保障。二是农牧业的总产能不断提高。内蒙古的粮食连续11年获得丰收，总产量目前已位列全国十强；畜牧业总体生产能力更是在全国牧区中位列第一。三是供农牧业发展的市场空间不断扩大，随着消费结构和产业结构的升级优化，日益扩大的特色优势农畜产品市场需求呈现出多元化特点。内蒙古绿色农畜产品拥有更大的发展空间，成为农牧业转型升级的市场动力。

同时，新常态下国家和自治区政府在政策和资金方面给予农牧业品牌化建设大力支持，如内蒙古自治区以政府出面牵头分别在北京、上海搭建了内蒙古绿色有机品牌农畜产品销售推广平台，并号召各级政府重视农牧产品品牌化建设，为农牧业品牌化建设提供了前所未有的机会和支持。

（三）农牧业产品品牌化是引领农牧区经济发展的重要着力点

新常态即是新阶段，首先要发展具有引领作用的品牌经济，因而必须不断发展壮大农牧业的品牌经济，不断提升农牧业品牌化的影响力和竞争力，充分发挥农牧业的独特优势，使农牧业成为农村牧区经济发展新的增长点，充分体现品牌经济对整个经济发展的指引作用。

要实现转型升级就要大力发展农牧业的品牌化战略，要实现品牌化战略就要创建品牌。以内蒙古为例：全区2014年新认定的无公害农产品产地有182个，产品有393个，这标志着内蒙古拥有了一批具有国家绿色食品认证与地理标志的农畜产品，无公害农产品的年生产总量为1072.72万吨。其中“三品一标”农产品增加到2038个，农畜产品商标达到66个，全国高端消费市场也有部分内蒙古绿色有机品牌进入。

加快农牧业的转型升级，通过不断推动农畜产品精深加工与标准化生产，使产业链条不断拉长，产品附加值逐渐提高，产业竞争力不断增强。内蒙古要想走产业高端的路径，就需要加工企业逐渐向产业深加工等新领域延伸，建设和推广领域内的绿色优质品牌。

（四）农牧业产品品牌化是品牌战略的要求

新常态下农牧业品牌化建设呈现稳健发展态势。通过品牌建设使区域经济加快发展，品牌建设成为产品获得消费者信任的重要保证，这既是现代农业阶段性特征的要求，也是重现农牧业文明辉煌的必然。我国具有独特的自然生态环境和种养方式，并逐渐培育了众多有特色的农牧产品。这些蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值的特色农牧业品牌，正在成为地方经济社会持续发展的主要推动者。因为，品牌农牧业发展比较快的地区往往都是现代化水平比较高的地区，从世界范围来看，凡是农牧业强国，无不是品牌强国。如果农牧业没有品牌化、极具竞争力的众多农牧业品牌产业没有集群出现，就不能提升农业整体竞争力和效益，所以，农牧业品牌化战略是新常态下各级政府和企业的战略所在，是品牌化战略的要求。

（五）农牧业产品品牌化是赢得市场的关键

品牌化在产业结构调整过程中因为带有引领性质，因而具有强大的开拓市场的效果。就我国农牧产品出口情况来看，大多数农牧产品是贴标生产并出口的， 自有品牌出口的农牧产品比例很低，多数农牧产品都需要经过出口商重新包装后进入国际市场。造成这种现象的原因是企业忽视农牧产品品牌化的创建，只有很少的农牧产品有自己的品牌，从长期来看不利于国际市场竞争。在国内市场，农牧产品出现卖难问题，一方面主要缺乏参与市场竞争的平台，另一方面很大原因在于品牌化程度不高，无法保证农牧产品的竞争优势与市场占有率。

品牌是农牧产品的身份标志。品牌农牧产品消费者能更好地认知与接受，尤其是长期以来信誉度较好的品牌农牧产品，直接被市场接受，出现了供不应求的局面。为了更好推进农牧产品品牌化，农牧业部门做出很多努力，依靠行政的权威性来缩短提升农牧产品品牌化的路径。如内蒙古自治区每年举办的“绿色有机农畜产品推广会”已成为品牌农牧业的“孵化器”。

（六）农牧产品品牌化有利于增加农牧民收入

现如今，不少农村剩余劳动力选择在农闲时转移到城市工作，但在经济的“新常态”下，众多中小企业面临较大的生存压力，对于农民工的需求疲软。这些返乡的农民工最终将回归农牧业，因此提高农牧民收入就成为一项维护社会稳定的重要任务。就提升农民收入而言，农牧业品牌化无疑是一条增加农牧民收入的捷径。由于农牧业合作社的大量兴起，生产规模化以及新技术采用带来的标准化生产，也为农牧业品牌化发展奠定了良好基础。为此，发展特色农牧业、进而大力推动农牧业品牌化，有利于拓展农牧产品市场，促进农牧产品消费，加速优质优价机制的形成，实现农牧业增效、农牧民增收的目的。

参考文献：

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4.杨阿麟.做好新常态下的支农支牧大文章[J].中国农村金融，2015（6）

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