电视节目品牌化经营分析

张晓莉

摘 要 当前电视媒体的当务之急便是实行电视节目的品牌经营，只有这样才能获取更大的电视市场并实现长远持续的发展。本文首先说明了电视节目品牌化经营的内涵及品牌化经营的必要性，然后分析了电视节目品牌化经营中存在的问题，最后详细阐述了电视节目品牌化经营的策略。

关键词 电视节目；品牌化；定位；主持人；推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0047-01

1 电视节目品牌化经营的内涵及必要性

1.1 品牌化经营的内涵

一提到“品牌”概念，这从更深层次的角度考虑，就是其拥有一定数量甚至相当规模的稳定的受众群体，这是品牌之所以形成的重要的基础条件。除此之外，往大了讲，一个国家的经济实力和公民的素质也能在品牌上有所体现。从消费者的角度出发，能将消费者与商品联系起来，而充当桥梁和纽带作用的，则品牌是其中之一，并且随着人们生活水平的不断提高，品牌越来越成为人们选择商品的重要标准。从电视媒体的角度出发，一个有着优良品牌的电视节目，必定是有着相关数量的受众群体的，电视节目的品牌内涵也更为广泛，至关重要的3个内涵便是电视节目的知名度、特色风格机及其高质量品质。

1.2 品牌化经营的必要性

首先，一个电视节目实现了品牌化经营，那么必然对节目的收视率产生重大的影响，这是提高收视率十分有效的手段，并且对树立节目的良好形象也大有裨益。

其次，由于品牌本身的辨识度，观众会更容易从纷繁的电视节目中辨别出某一个节目，观众选择节目的难度会大大降低。

再次，从电视媒体的收入方面来讲，收入的主要来源无疑是广告，如果一档电视节目有很高的品牌知名度，那么就十分有利于吸收到大量的优质的广告客户，这样便会大大增加电视媒体的经济效益。

2 电视节目品牌化经营中存在的问题

2.1 竞相模仿，品牌跟风现象严重

当前在品牌化经营方面，我国电视节目还处在不断摸索前进的发展阶段，发展的不成熟导致了很多跟风现象的出现。这里举一个大家熟知的湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目的例子来说明。这档亲子真人秀节目播出后的热度可谓空前，更是让许多电视台看到了亲子真人秀节目的火热，于是大量的“仿品”出现。从之后的许多类似节目中可以看到，这些节目大都缺乏自己的特色和创新，照搬照抄的痕迹太明显，给观众的印象并不深刻，其结局也大多都是草草收场。由此可见，原创和首家才能将节目的品牌化经营做到更好，一味地模仿和“拿来”，是不会将电视节目长久做下去的。

2.2 对主持人的塑造过于注重外表，定位不准

一档节目是实现品牌化的经营，主持人是其中十分关键和重要的因素，也可以说主持人有时候甚至决定了一档节目的水准和定位，是节目的中心和灵魂。由此可见，主持人的打造是至关重要的。北京卫视的《养生堂》节目可谓家喻户晓，一提到这档节目，人们便会条件反射般的想到这档节目的主持人悦悦；反过来，一提到悦悦，人们自然也会将其与主持的《养生堂》节目相联系。这便是主持人与节目做到高度融合和统一的案例。但是当前仍然有许多电视台在主持人外在包装上下足功夫，但却忽视了主持人的内在素质与节目的契合度，对主持人的定位并不十分符合电视节目的定位，最终导致节目收视不佳而悄然消失。

2.3 唯收视率，忽略品牌的对外推广

收视率在电视节目评价中是十分重要的指标，这也就导致了很多电视节目出现了唯收视率的现象，将收视率视为节目开播成功与否的唯一标准。但是在实际中存在这样的情况，许多电视节目有自己独特的品牌，也是家喻户晓、人尽皆知的节目，但是其收视率却并不是太好，甚至低于一些普通的节目。这方面的典型案例是中央二套的《对话》栏目，这档节目的品牌化早已实现，但是其品牌得以树立却并不是依靠高的收视率，在其品牌化的道路上，全新的经营模式是起到至关重要的作用的。除此之外，市场上有一些节目的知名度是很高的，但是尤其缺乏长效的推广机制，导致节目的生命力也在逐渐消退。

3 电视节目品牌化经营的策略

3.1 要确立节目的准确定位

一档节目在筹备开播之初，就要首先将节目的内容、方式、受众和主持人确定下来，这是节目开播成功所需具备的最基本的条件，这有利于日后节目的进一步品牌化经营。节目的定位准确了，每一期节目的制作和播出才能时刻围绕节目的核心，不会出现跑偏的现象，这是节目是实现品牌化经营的至关重要的一点。节目有固定的受众，观众的忠诚度才会保持上升，那么节目在持续推广中才会在收视率和美誉度方面保持领先，与此同时

还能凭借节目收获可观的经济效益。

3.2 注重节目质量

保证节目的质量是节目走上品牌化道路的重要推动力，这就需要大力创新传统的经营理念，突破过去打造节目的思维定势，并且不能只将眼光和精力集中在收视率这一项指标上，而要更多的思考节目的内容及其节目传达出来的内涵，注重在受众心中树立节目积极向上的形象，不断提高观众观看节目的兴趣。也只有充分的重视节目的内涵和质量，节目品牌化的道路才能走的更加顺畅，节目的强劲的生命力才能得以延续。

3.3 树立主持人品牌形象，打造名主持人

前文已经分析过，主持人在节目中的地位和作用，一档深入品牌化的节目，主持人甚至可以说是节目的人格化身。一个主持人，如果其诙谐睿智，又特立独行的主持风格，那么其必然为观众所喜爱，甚至可以成为该档节目的活招牌。由此可见，一个金牌的节目主持人在节目品牌化的过程中发挥着相当重要的作用，一档节目很可能凭借一个优秀的主持人而快速走上品牌化的道路。这方面的例子是很多的，比如提到何炅和谢娜，我们自然而然会想到《快乐大本营》这档娱乐节目，而提到撒贝宁，便绕不开他所主持的《今日说法》，主持人与其所主持的节目被紧密的联系在一起，这便是主持人品牌形象的成功树立。电视台要在打造优秀和知名的主持人上下功夫，这是实现节目品牌化的重要路径。

3.4 要有客观环境的保障

一档节目是实现品牌化的发展战略，除了节目自身的因素，客观环境的保障也是至关重要的因素。有了先进优秀的节目制作团队还是不够的，还需要同时具备先进的工作设施。不管是普通的节目制作还是节目要品牌化，专业的工作设施一定是不能缺少的，这需求整个节目制作团队的有效配合。往细了说就是每个人都各司其责，尽心尽力，团结合作，才能给观众呈现出一档精良的有档次的电视节目，也才能最终实现节目的品牌化目标。

3.5 注重品牌维护与品牌推广相结合

随着整个社会精神文化生活水平的不断提升，观众对电视节目的品牌认知也在不断变化着，这就需要电视台在打造品牌节目时要充分考察和了解观众的品牌需求，要以观众的需求为中心，这样才能得到观众的支持和喜爱，培养观众的忠诚度，并提供一定的平台给予观众抒发自己情感和表达自身的机会。

另外，一档节目要想广泛的被观众所熟知，除了自身的品牌打造和维护外，更要借助一定的手段和平台进行推广，其中最为重要的是要借助于新媒体的渠道进行推广，还要通过一些影响力比较大的营销推广活动进行推广，这样才能最大限度的扩大节目的受众群体，进一步培养观众的忠诚度，从而为节目的品牌化打下坚实的基础。

4 结论

综上所述，当前广播电视市场的竞争是异常激烈的，各个电视台都在努力进行节目创新和品牌化经营，这是率先抢占观众的至关重要的一环。电视节目只有实现了品牌化经营，才能为电视节目本身提供持久的生命力资源，也才能最终赢得观众的喜爱和追捧。

参考文献

[1]房艳凡.电视栏目的品牌化经营[J].新闻爱好者，2010（2）：166-167.

[2]吴超.电视节目品牌化新论[J].现代视听，2010（6）：49-51.

[3]阎窕.浅议电视节目的品牌形象[J].理论界，2010（8）：181.