新媒体时代下互联网企业如何进行国际战略传播

吴映璇

摘 要 新媒体发展浪潮下，拓展海外市场，进行国际战略传播成为越来越多企业的诉求，今日头条旗下Tik Tok海外推广的成功经验值得借鉴。我国互联网企业可以通过全媒体战略、多国本土化战略、媒体受众战略和品牌化战略进行国际战略传播，实现可持续发展，增强国际影响力。

关键词 新媒体；互联网企业；国际战略传播；Tik Tok

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0130-02

于朝晖的《中国企业海外经营战略传播环境研究》将企业战略传播的内涵界定为：“企业为实现其长远发展的目标，以受众为导向，通过整合资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以创造有利的理解和认同，达到企业自身无形价值的积累，从而创建有利于自身战略获得成功的机制和舆论环境。”

Tik Tok是近两年火爆国内的音乐创意短视频社交软件抖音的海外版，于2017年5月上线。自去年在日本登上App Store总榜第一后，目前已经成为日本主流视频类App：据《日本经济新闻》报道，每100名日本女生中，就有超过24个在玩抖音。2018年起，Tik Tok更是于1月、2月分别在泰国App Store和越南Google Play视频排行榜登顶，随后迅速席卷东南亚，在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等多个国家应用商店的视频类产品中位居榜首。可以说，抖音在国内取得成功后在国外短视频领域的异军突起，不仅昭示着其母公司今日头条国际拓展战略的正确决策，也启示我国互联网企业应该搭乘新媒体顺风车，调整战略，更好地进行国际传播。

1 全媒体战略：海外社交、视频平台联动+“黑科技”加持

自由选择素材库内音乐和滤镜及各种特效，便可制作15秒个人MV，分享到微信朋友圈、QQ空间、微博等多种社交平台，掀起了音乐短视频UGC产品热。其实，抖音的主要玩法——“对嘴表演模式”并非原创，早在4年前德国一款名为“Dubsmash”的App一经推出便火爆欧美市场，但好景不长，以至近两年在本国市场也几乎销声匿迹，很大程度上是受阻于与其他社交媒体的互动和联系不密切。

反观抖音，在海外版上线仅第2个月的1.1.2版本中，Tik Tok就已经支持7种语言，发布视频时可直接分享到Facebook、Twitter，并支持分享视频到YouTube、Messenger、Whatsapp。后续更新版本又相继增加了可使用Instagram账号登录以及更多的分享路径。可以说，Tik Tok几乎连通了所有海外用户的常用社交软件，直接增强了它的社交属性，为其进一步打开海外市场奠定基础。

此外，Tik Tok 在国外走红也与其高科技支持下产品的差异化所带来的竞争力紧密相关。比如其依靠今日头条自主研发的AI肢体识别技术而推出的“尬舞机”功能就吸引了大批海外粉丝，还有基于互联网技术的AR贴纸、背景分割、“实时染发”等新功能和特效，都凭借新颖独特的用户体验而广受欢迎。通过技术手段提高在当地市场的竞争力，是今日头条的国际化战略中极其重要的一步。新媒体时代下，由人工智能带来的技术浪潮，给我国带来了机遇，理应努力把握，将其变成一次“弯道超车”机会，这样中国互联网企业才能拥有跨国竞争的资本，在国际市场抢占先机。

2 多国本土化战略：精准定位，传播效果最大化

Tik Tok在不同的海外市场的推广过程中根据各国市场各自的实际情况和不同特点，采取了适应各国本土的分化的传播策略。

Tik Tok在全球知名社交网站Facebook上分别注册了不同国家和地区的官方账号，如：Tik Tok Vietnam、Tik Tok Korea。并且在不同账号主页，官方会更新不同的挑战活动，还会上传对应地区用户的热门视频合集。

在日本，Tik Tok在YouTube上博主视频播放前的时段投放了大量广告，引起不少日本YouTuber吐槽，并由此衍生出以#Tik Tok的烦人广告#为关键词而录制的搞笑视频。其中日本坐拥550万订阅的YouTube博主Hikakin的相关视频在YouTube获得了超过439万次的播放、11万点赞以及13 800条的评论。这意味着，视频下附上的Tik Tok下载链接，面对的是庞大的潜在用户。

而在韩国，Tik Tok选择了韩国本土1MILLION舞团进行推广合作。舞团定期发布使用热门歌曲进行编舞的视频，在韩国年轻群体中人气颇高，YouTube上的订阅达到780万。音乐和舞蹈的结合在Tik Tok上占有相当一部分的内容比重，不难看出，喜爱观看1MILLION舞团视频的受众与Tik Tok的目标受众巧妙重合，因此可以很好地吸引受众完成一定程度的平台转移。

由此可见，Tik Tok在海外进行宣传推广的同时，其实也完成了对海外用户的使用引导，进一步推动企业中长期战略计划的执行。利用多国本土化战略进行目标的精准定位从而实现传播效果最大化将成为未来互联网企业国际战略传播的重要选择。

3 媒体受众战略：推荐算法下泛主体化日益凸显

“从传者本位向受众本位转化是传媒发展的必然趋势”，张春林在《论传媒受众策略中的关系》一文中提出“读者/观众的购买力，是传媒的真正‘控股者。”

在以受众为导向的前提下，避开被今日头条收购利用原始用户基础主攻欧美市场的musical.ly，作为自家另一款同类产品，Tik Tok将视线聚焦在日韩和东南亚市场。从世界人口年龄结构分布来看，东南亚人口年龄结构具有年轻化的特点，而在较为成熟的国内市场，抖音的主要用户群体年龄在24岁以下，恰好与东南亚人口年龄结构相匹配。同时随着近些年东南亚各国网络使用量持续增长，年轻人表现欲极强，互联网社交媒体成为年轻人表达的重要渠道，每天有大量的 UGC被生成并发布在各社交平台上。

而Tik Tok凭借今日头条在国内积累的内容推荐算法优势，能够使东南亚的普通人获得与网红、明星同等的概率把自己制作的优质内容发布出来，并收获大量的点赞、转发和效仿。这就显示出当前新媒体时代下，传播主体从精英到老百姓，从传者到受众的泛化。因此互联網企业应该制定更广泛同时也更有针对性的分众化传播战略。

4 品牌化战略：展现中国特色，促进国际传播

品牌化战略之于传播学领域，是展现形象，构建话语体系的重要途径。而抖音海外版爆款视频的传播内容从中华金曲、国产影视到传统美食，正是通过展现中国文化助力于中国品牌特色的构建。Tik Tok带动了如《离人愁》等一批国内网络流行音乐在日韩走红，《我的少林梦》手势舞在东南亚大热，《还珠格格》部分片段吸引海外用户模仿。在Tik Tok上经常可以浏览到外国人挑战中国美食或中国人身着汉服演奏中国传统乐器的系列短视频；在姊妹产品Musical.ly上，由中国网友发起的类似#我们来自中国#China挑战全世界#等系列活动层出不穷。

2018年3月19日的品牌发布会上，抖音换了新的slogan——“记录美好生活”，并同步宣布“美好生活”计划，旨在为抖音用户营造更多的美好幸福感，这说明其已经开始在逐步打造自己的品牌形象。而Tik Tok通过创意的“互联网+文化”的表现形式，不断贴近海外用户需求，让中国传统文化“活”起来。探索出移动应用与文化的完美结合，让文化输出成为海外拓展的康庄大道，成为全球短视频社交领域文化传播的佼佼者。因此互联网企业在国际战略传播中，要注重塑造品牌形象，形成具有中国特色的话语体系，提高中国品牌在国际上的吸引力和竞争力。

5 小结

通过Tik Tok在海外市场的成功推广，我们可以看到，在新媒体时代下，互联网企业要想赢得国际竞争，可以充分借鉴Tik Tok的經验，考虑全媒体、多国本土化、媒体受众和品牌化战略的选择，从而有计划、有实效地推进国际战略传播。

参考文献

[1]于朝晖.中国企业海外经营战略传播环境研究：以周边国家为例[M].北京：社会科学出版社，2016.

[2]2018年抖音海外捷报频传 海外版登顶多国排行榜[EB/OL].[2018-04-11].http：//tech.huanqiu.com/net/2018-04/11828001.html.

[3]歪果仁也疯狂：海外版抖音Tik Tok的出海之路[EB/OL].洋葱智库，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/33261942.

[4]张春林.论传媒受众策略中的关系[J].当代传播，2006（5）：50-52.