由“大鱼在现场”看自媒体内容生产的新趋势

刘冰宇 刘英翠

摘 要 作为阿里大文娱旗下的内容创作平台，大鱼号的“大鱼在现场”项目首次集结自媒体创作者亲临国际顶级赛事现场进行内容生产，打破了自媒体创作者面临的外围蹭热点式的创作困境，从创作源头入手为内容生产者赋能，还将阿里生态内部的流量和资源开放给创作者，这种差异化赋能与生态圈式内容生产模式，给当下自媒体内容生产行业带来了值得探索的新趋势。

关键词 自媒体；内容生产；在场式创作；大鱼号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0028-03

内容产品与创作者群体爆棚期的到来，用户内容消费需求的不断迭代升级，使得原创优质内容的流量和商业价值也在进一步凸显，各大平台争夺优质内容创作人的手法和力度也不断升级。在此背景下，阿里大文娱旗下的内容创作平台大鱼号，将2018年平昌冬奥会作为其“大鱼在现场”项目启动的第一站，邀请懒熊体育、刺猬公社、吃喝实验室等10余位体育、文化、美食等领域的大鱼号创作达人，奔赴平昌冬奥会赛场，在现场创作独家、鲜活的图文和视频内容，并通过UC头条的“大鱼在现场”平昌冬奥会专题，以及神马搜索“冬奥会”专题页集中呈现，为用户带来内容及时、角度新颖的报道。

“大鱼在现场”项目是自媒体内容生产平台首次集结自媒体创作者亲临国际顶级赛事现场进行创作，在场的真实感，独家的素材与视角，“在场式创作”从生产源头为创作者赋能，打破了自媒体创作者所普遍面临的外围蹭热点式的创作困境，在当下自媒体内容质量偏低、同质化严重的时代，阿里大文娱的“大鱼在现场”项目为自媒体内容生产指出了新趋势。

1 自媒体及其内容生产现状

自媒体，意译自英文“we media”，《中国自媒体行业白皮书》（2017，克劳锐机构发布）将其定义为“个人或团体通过不同形式创作出能被广泛传播的内容，实现自身价值输出、实时传递来建设个人形象和品牌，并最终实现商业化的媒体”[1]。由此分析出，自媒体具有使用门槛低、用户个性化、传播迅速等特征，恰缘于此，自媒体内容生产市场呈现出了下述问题。

一是虚假、同质化现象严重。由于很多自媒体从业者未受过专业新闻传播知识培训，加上创作者普遍蹭外围式的信息解读，导致自媒体平台上虚假同质化内容、标题党与鸡汤文泛滥，甚至一些自媒体生产者不惜剽窃他人原创内容，版权纠纷频发。

二是创作内容过度迎合受众，不乏低俗化内容，为争夺粉丝与流量红利，内容创作者不断的追逐热点和10万+，提供“你想知道”内容，“为你的阶级写作”成为许多自媒体营销号的内容生产方向[2]。

三是自媒体从业者也普遍面临变现及盈利困难的问题。据2017自媒体高峰论坛发布的《2016自媒体白皮书》显示，在一些顶级自媒体年收入过千万甚至数千万的同时，有超过六成的自媒体人都未能实现盈利[3]。由此观之，自媒体人在盈利上呈现出严重的两极分化态势，相对成熟的泛电商模式只体现在极少数的自媒体达人身上，如罗振宇和他的《逻辑思维》、papi酱等，然而对于绝大多数的自媒体人而言，广告仍是其盈利的主要途径，且随着自媒体淘金者激增，用户红利开始退潮，流量变现的难度也进一步增大。

2 “大鱼在现场”的内容生产新突破

为突破自媒体内容生产之瓶颈，大鱼号以2018平昌冬奥会为契机，将自媒体创作达人汇集到赛事现场，使其享受“在场创作”的最佳状态，同时从创作源头、内容分发、资金、商业等多角度赋能创作者，这一系列的探索实践，在自媒体内容创作的赛道上掀起了新风向，也成为了平昌冬奥会内容生产市场的热点话题。

2.1 在场式创作，打破闭门造车

“大鱼在现场”是大鱼号平台围绕服务创作者，整合线上线下资源的一次创新尝试，项目借助平昌冬奥会这个话题性强、现场感强、极具吸引力和影响力的大热点，将创作达人们带到冬奥会现场，并为其搭建现场创作平台，让创作达人们的敏感观察放到最大。不管是三声关注商业娱乐领域的《平昌热闹，<蓝色生死恋>的取景地束草“无人打扰”》，还是有马体育《在-20℃的平昌吃喝拉撒，是一种什么感受？》的趣味内容发掘，抑或是懒熊体育对于《武大靖冬奥首金：国人沸腾，奥迪、安踏也赢了》中大型赛事活动与品牌营销的关联，不难看出都是通过的现场的观察，进行多领域、多形态的独家内容创作，自媒体人用源于实地的一手素材，享受内容“在场创作”的最理想状态，为受众带来了全新视角的冬奥会体验。

2.2 赋能创作者，助力优质内容

为破解创作者普遍面临的外围蹭热点式的创作困境，大鱼号整合大文娱和阿里生态的体育赛事、剧组探班、演出后台、剧综点映等线下场景资源，全面开放给优秀创作者，并且将后勤保障交给平台，为“在现场者”进行了周密的组织和安排，包括着装、住宿、餐饮、观赛等，全方位的给创作者搭建创作平台，让创作者更专注于内容生产，让自媒体人也站在了第一线，这背后的信赖与支持对内容创作者而言意味着一种归属感。

此外，大鱼号此举关键在于深入洞察满足了内容创作者的诉求，在平台同质化的竞争中，率先推出“在场式创作”来赋能创作者，从内容创作的后端—成果补贴转向前端的内容创作赋能，并且将优质稀缺的行业资源整合并分享给内容创作者，新的赋能方式必将引起自媒体人的好感与关注。

2.3 产业链运营，多渠道内容分发

此次平昌冬奥的“大鱼在现场”项目，将一般的线上服务搬至线下，从内容的源头为创作者赋能，然后再到双线联动，以客户端专题推荐的形式来呈现效果。大鱼号之所以能成功打造这一项目，离不开其背后大文娛和阿里大生态的资源和能力支撑。除了“大鱼在现场”涉及到的跨领域线下创作场景资源，阿里大文娱旗下的优酷、阿里影业、阿里体育、文学等内容板块，也拥有着全领域的IP资源和丰富的热点场景。

此外，大鱼号生态平台不仅可以提供内容创作土壤，更有强大的内容消化能力。通过阿里内容平台，获得UC、优酷、土豆、虾米音乐等多平台的流量及分成支持，让内容创作者能够一点接入、多点分发。大鱼号将丰厚的阿里生态内部的流量和资源开放给内容创业者，这就打通并构建一个完整的生态体系，让创作者在阿里生态内就能够完成内容变现的全产业链流程，赋予了自媒体行业强有力的支撑。

3 “大鱼在现场”带来自媒体内容生产新趋势

缘于对自媒体内容生产现状与存在问题的准确把控，大鱼号实现了内容生产改革上的突破，同时，其也总结了自媒体内容生产中必须要考虑的两大问题：一是自媒体内容生产者如何打破现有创作困境，如何以持续的高品质的生产内容来沉淀品牌和粉丝；二是自媒体平台应如何差异化的赋能创作者，与创作者共同营造积极健康的内容生态。故以此为切入，特将“大鱼在现场”已带来的自媒体内容生产新趋势总结如下。

3.1 营造在场仪式感，呼唤行业工匠精神

自媒体作为内容产业，“内容为王”是第一位的，同时还要将内容做“精”[4]。可以说，工匠精神是破解内容行业发展瓶颈的核心动力，相对于媒体机构，自媒体缺乏的是一手的现场信息资源，随着内容需求量的不断加大，闭门造车式写作也让创作者对于频繁打造热文感到无力，丧失了创作的仪式感。此外针对二手信息的加工式创作也使得内容的真实性、可信性、生动性大打折扣。

移动传播的本质是场景的服务[5]。“在现场”无疑是内容行业的新风向，它让自媒体从一味追逐热点转变成热点本身的制造者，创作者在事件发生、发展的现场，其本身就成为权威的信息源之一，这样的创作减去中间的转述环节，有效地减少了信息的损失和变形，从根本上剥离了内容虚假化、同质化等问题，对助力生产有深度的优质内容具有重要意义。

3.2 突出差异化赋能，转变资金补贴思维

各平台通过不断加码补贴力度来鼓励优质内容的创作，但真正内容生产者同样也渴求着内容平台在补贴之外能提供更具价值的创作赋能。不可否认，资金补贴的吸引力在最初的规模化争夺中是直接有效的，但随着内容创作者的竞争升级，这样的补贴也只能惠及部分创作者，且在平台之间很难形成差异化竞争。但大鱼号却在平台赋能上提供了一种新方式，从内容创作的后端补贴激励转向前端的内容创作中赋能，同时在整合产业链的基础上，将最新最热的创造素材和场景输送到创作者手中，这样共生互利的赋能方式对于推动双方的可持续发展具有重要影响。

产权的完备性影响着人们的预期，也影响着人们利用资产创造价值的努力程度[6]。因此，面对优质内容竞争的不断升级，平台除了通过资金补贴来进行短暂的平台政策性倾斜外，更应注重与内容创作者之间的长久合作与发展空间的可能性，这关键在于深入洞察内容创作者的诉求，在同质化的竞争中，要结合自身平台的优势与行业资源优势，从资金、商业等内容生产行业链的各环节赋能内容生产者，助力优质内容的生产。

3.3 培育构建良性内容行业生态圈

平台化与IP化将成为内容生产模式的新趋势。随着平台间竞争的愈演愈烈，也暴露出一些平台生态资源覆盖不足、缺乏多入口支持、流量变现模式单一且难度大等问题，因此搭建自身的内容生产、分发与变现产业链，打造平台化内容生产模式，构建良性的内容行业生态圈已成为发展的必然趋势[7]。良性行业生态平台的构建，不仅应为创作者提供内容创作平台，更应具有强大的内容消化能力，让优质的原创内容在圈内能够“一点接入，多点分发”，同时将丰厚的生态圈内部的流量与资源开放给内容创业者，使其在平台生态圈内就能够完成内容变现的全产业链流程。在这样良性的生态圈内，创作者不用担心流量与变现的问题，专注于优质内容的创作，并通过平台的扶持逐渐形成品牌力，而平台也拥有了源源不断核心竞争力——优质内容。因此，打通并构建平台、创作者、用户和广告客户之间的良性生态体系，才是促进行业可持续发展的

关键。

综上所述，内容是第一生产力，这是整个产业链亘古不变的规律。无论是内容创作者还是内容分发平台，抑或是受众，都应该明白对优质原创内容的尊重，才是开启大时代的关键。阿里大文娱的“大鱼在现场”项目的探索与实践，给了自媒体人再一次迎来黄金时代的机会，满足了用户拥抱优质内容的权利，同时也给内容生产行业带来了值得探索的新趋势。

参考文献

[1]克劳瑞机构.2016中国自媒体行业白皮书[EB/OL].[2017-02-27].中国记协网，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2017-02/27/c_136087866.htm.

[2]李良荣，袁鸣徽.中国新闻传媒业的新生态、新业态[J].新闻大学，2017（3）：1-7，146.

[3]《2016自媒体白皮书》：超六成自媒体人未盈利[J].青年记者，2017（8）：31.

[4]陳立强.社会化媒体时代的自媒体人研究[J].前沿，2016（5）：101-106.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[6]郑丽勇，陶书宝.产权理论视角下的微博打赏及其效果研究[J].新闻记者，2017（9）：81-85.

[7]专家谈内容生产新趋势[J].青年记者，2017（21）：25.