服装市场女性消费者冲动性购买行为的影响因素分析

程佳琳

(浙江财经大学工商管理学院，浙江 杭州 310018)

1 引言

随着全球经济的增长、人均收入的提高以及人们消费观的变化，冲动性购买越来越普遍(Liang，2008)。冲动性购买行为是指消费者受到强烈的、突然的或持续的驱动力而当场立即购买的行为(Rook，1987)。据统计，在我国冲动型购买占总消费行为的70%，这种消费行为占据了消费市场非常庞大的比例。美国国际COTTOUNAS协会全球时尚调查结果显示，80%的年轻女性消费行为都属于冲动性购买。针对如此庞大的冲动性购买群体，研究女性消费者产生冲动性购买行为的影响因素显得尤其重要。

当前，女性消费者冲动性购买行为在国内外已被广泛研究，学者们分别从含义界定、形成因素、决策行为等多方面进行研究。在研究影响冲动性购买因素时，学者们探讨的主要是消费者自身的相关因素，例如，有研究表明性别因素显著影响冲动性购买，并且证实与男性相比，女性消费者发生冲动性购买的可能性较大，女性对时尚、流行以及变化都较为关注和向往(聂虹，2014)。但是存在哪些特殊因素促使性别深层次影响消费者的冲动性购买行为的研究还是较少。有研究发现女性在每个月在穿戴、饮食、日常用品三方面花费最多，因此研究服装市场的女性消费群体，结合新兴的消费手段—冲动性购买，并制定相应的营销策略具有十分重要的意义。

本文探究冲动特质和外界刺激对女性消费者冲动性购买行为的影响，以及面子威胁在冲动特质、外界刺激和冲动性购买行为中的调节作用。本研究有助于企业在服装营销活动中以相应的策略诱发女性消费者在购物过程中产生心理反应，并做出购买决策，同时为服装店提高服务水平提供指导。

2 研究假设与模型

2.1 外界刺激与女性消费者冲动性购买行为

Dholakia提出了营销刺激、情境因素及冲动性特质这三个方面的因素会影响消费者冲动性购买行为。在营销刺激方面，Strotz提出消费者发生冲动性购买是受到了商品折扣的刺激，但事后却会后悔。Lee则认为冲动性购物者是否购买产品会受到同伴意见的影响，如果产品得到同伴的好评，则购物者更容易发生购买行为。由于性别不同，冲动性购买的产品也会有所不同，女性由于爱美天性，所以喜欢购买服装和化妆品，而男性对美丽的事物敏感度较低，更倾向于购买高科技电子产品(Schethom,1990)。

通过以上分析，外界刺激包含多方面，有商品的促销打折活动、价格高低、商店情境、商品摆放、同伴的建议、促销广告等。所以本研究对外界变量的刺激，不单纯只考虑一个维度，而将影响服装市场女性消费者冲动性购买行为的外界刺激分为：服装的打折促销、时尚潮流、他人建议及广告四个维度。基于此，本文提出如下假设：

H1：发生促销打折的服装越容易使女性产生冲动性购买；

H2：紧随时尚潮流的服装越容易使女性产生冲动性购买；

H3：在他人极力推销下的服装越容易使女性产生冲动性购买；

H4：广告投入量大的服装越容易使女性产生冲动性购买。

2.2 冲动特质与女性消费者冲动性购买行为

冲动特质是个人的一种稳定的副特征，是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向(Gerbing,1987)。Jones认为外界刺激是外界影响因素，究其根本，冲动性特质才是使消费者产生冲动性购买行为的最重要的内在原因。如果消费者拥有强烈的情感反应，他们的自控能力将会降低，这一过程会使得他们更易产生冲动性购买。Mischel建立了以消费者消费心理为基础的消费者冲动性购买模型，以更好地研究哪些消费者冲动特质会对冲动性购买产生影响。众多的学者已经证实了冲动特质会对消费者冲动性购买行为产生影响，但是并没有基于某个特定市场只针对女性消费者的冲动性购买行为进行研究。基于此，本文提出如下假设：

H5：冲动特质越显著，越容易使女性产生冲动性购买

2.3 面子威胁的调节作用

“调节匹配理论”认为触发的短期情境性调节导向是指当前情境信息所诱发的突然的、强烈的行为倾向，与情境中所传递的信息有关，会使个人对自己当前的行为产生一种正确感体验，而这种倾向于购买的外界刺激的提升会增强个体行为动机，增强消费者冲动性购买意愿(林晖芸，2007)。首先，当有他人在场的时候，由于面子威胁，女性不希望他人觉得她购物资金不充分，所以发生促销打折的服装越容易使女性产生冲动性购买；其次，当有他人在场的时候，由于面子威胁，女性消费者会希望他人认为她是一个追求时尚的人，所以紧随时尚潮流的服装越容易使女性产生冲动性购买；最后，当有他人在场的时候，由于面子威胁，女性消费者更希望他人知道她购买的是有品牌的服装，从而体现她是一个有品位的人，广告投入量大的服装越容易使女性产生冲动性购买。

当有他人在场的时候，女性更关注的是参照群体的看法或建议行为带来的社会反响，而不是服装的性价比，所以冲动特质会更加显著地对冲动性购买行为产生影响。因此，本研究提出如下假设：

H6：面子威胁在外界刺激影响女性消费者冲动性购买行为中具有正向调节作用；

H7：面子威胁在冲动特质影响女性消费者冲动性购买行为中具有正向调节作用；

2.4 研究模型

根据前文对各变量间影响关系与研究假设的分析，本研究理论模型如图一所示：

3 研究结论与建议

3.1 研究结论

本文主要基于现有理论探索了在服装市场中外界刺激与冲动特质对女性消费者冲动性购买行为的影响。具体结论如下：

1.外界刺激对女性冲动性购买行为具有显著影响。发生促销打折的服装、紧随时尚潮流的服装、在他人极力推销下的服装、广告投入量大的服装越容易使女性产生冲动性购买。

2.冲动特质对女性冲动性购买行为具有显著影响，并且女性消费者的冲动特质越高，越容易产生冲动性购买行为。

3.面子威胁正向调节了外界刺激与女性消费者冲动性购买行为的关系；面子威胁正向调节了冲动特质与女性消费者冲动性购买行为的关系。

3.2 营销建议

3.2.1 设计吸引眼球的促销活动

服装品牌店的打折促销活动对于爱美的女性来说是十分具有吸引力的。为了提高销售效果，就必须对促销活动进行完美的设计，而不是简单的降价。首先，服装店应确定在什么时间进行促销活动，一般情况下，商场都会在五一、国庆这样的节假日或者是季末进行促销活动，但是女性的逛街次数是非常频繁的，并不是只有在节假日或者季末清仓的时候才会购物，所以在周末时间服装店也可以设计服装促销活动；其次，服装店应采用什么样的促销方式，是服装整体降价还是采用买一送一的方式，服装店可以对顾客进行调查，充分考虑顾客的喜好，有针对性的开展优惠活动，应该选取那些让消费者容易接受的，显而易见的方式。商家不应该采用过于复杂的营销方式，而应该举办一些较强参与、互动的活动进行促销。

3.2.2 加强销售人员的建议，充分利用关系营销

本文的结果显示，销售人员的建议和赞美会对女性消费者的冲动性购买行为产生影响。一般情况下，女性消费者都会通过销售人员了解到产品的价格、尺码等基本信息，如果销售人员态度友好、介绍中肯那么在面对面的交流当中，消费者则更愿意参考销售人员的建议。首先，销售人员必须热情、有礼貌，对产品信息基本了解，能够及时回答和解决消费者的问题；第二，销售人员必须认真揣摩消费者的心态，观察消费者的穿着、神态，推荐消费者可能喜欢的服装；第三，在女性消费者走进商店的时候，要尽量留住顾客，让她们试穿服装，留住的时间越多，则购买的可能性越大；第四，销售人员自身穿着必须得体、有品位，这样可以给顾客留下好的印象。

3.2.3 提供良好的购物环境

消费者的心情和情绪会直接影响、进而决定女性的冲动性购买。同时，心情或情绪状态是受到外界客观环境的影响，是个体对外部事物或环境的主观心理反应。因此，服装店家应为消费者提供一个舒适、促进购买的购物环境。首先，商店内部的装修、服装产品的摆放都必须经过精心地设计，不要使顾客产生压抑的感觉，顾客在轻松自在的环境下，越容易产生冲动性购买行为；其次，商场应针为不同年纪或不同喜好的女性顾客有针对性地重点设计，为消费者营造一种良好的购物环境和购买条件，进而引发其产生冲动性购买行为。

3.2.4 增强消费者感知到的面子威胁

本研究认为在面子威胁越大的情况下，外界刺激和冲动特质对女性消费者的冲动性购买行为的影响越强。服装店应该重点满足消费者的特定面子诉求，将服装与时尚、品牌、社会认同的文化和形象相联系，增强服装的现实购买意义，从而增强消费者在购买过程中感知到的面子威胁。