浅析明星代言法律责任中的法理基础

何国强

摘要：明星作為公众人物，其自身所带的光环能产生很多附加价值。这也是商家所关注的地方，因此，请明星代言来推广自己的商品成为很多商家的不二之选。这就促使越来越多的产品经过明显的代言推广的各地，随之而来的关于明星代言产品的质量问题、虚假广告等问题层出不穷。《食品安全法》规定明星代言的产品出现质量问题时将承担连带责任。这一规定将明星代言问题再一次推向了公众的视野。本文试着分析明星代言法律责任背后的法理基础，以期带给读者思考。

关键词：明星；代言；连带责任；法理基础

本文所探讨的明星代言是指商业广告，非商业广告和公益性代言不在本文探讨之列。商业广告是指商品经营者或广告主承担费用，通过媒介的形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或所提供的服务广告。也正因为如此，本文所提及的明星代言是指有一定影响力的公众人物、明星直接或间接的介绍商品或服务，由商品经营者支付其代言费的过程。明星广告涉及的法律关系为合同法律关系，主体是广告主和明星吗，标的是明星的代言行为。

商业广告中借助明星的影响力商家能获得很不错的销售量，带来利润的成倍增长，而明星也因自身的代言能获得价值不菲的代言费。这当中的权利与义务的关系很容易理清。法理学上的权利与义务是一对关联词和对应词，相辅相成，二者关系是不容分割的，“没有无权利的义务，也没有无义务的权利”，在任何一项权利都伴随义务，享有权利必须履行义务，这个一般原理，是法治社会所公认的，同时权利与义务具有平等性。我国《宪法》第33条第二款规定：“中华人民共和国公民在法律面前一律平等”：第三款规定：“任何公民享有宪法和法律规定的权力，同时必须履行宪法和法律规定的义务”。这就是说明了享有相应的权利，必须履行相应的义务，没有任何人只有享有权力不承担义务，没有任何人只承担义务不享有权利的。

消费者的合法权益是从明星代言中受到损害的，明星对此应当承担相应的法律责任。这是因为明星在代言产品或服务中，收取不菲的代言费，这是明星付出劳动而获得报酬的权利。但是这笔代言费并非像明星认为的那样：是企业自己出资给付的。而事实上，这笔代言费用会计入产品或服务之中，而代言人所得的报酬最终将转嫁到消费者身上，这就是相当于从消费者那儿得到了利益，根据公平原则，明星就应对消费者承担相应的义务，这种义务就是保证自己所宣传的产品或服务的真实性，否则就会造成明星代言的权利与义务的不对等，所以明星为自己虚假行为而承担法律责任。从民法通则的角度来看，明星代言需承担以下责任：

1、诚实信用原则

诚实信用原则是民法的“帝王条款”，是贯穿于民事活动和司法实践中的具体原则。王利明教授将诚实信用的概念定义为：诚实信用原则是指民事主体在从事民事活动时，应诚实守信，以善意的方式履行义务，不得滥用权力以及规避法律或合同规定的义务：同时，诚实信用原则要求维护当事人之间的利益以及当事人利益与社会利益的平衡。诚实信用原则是以强制规范的方式要求当事人在从事民事活动中必须遵循该标准，而虚假广告很明显就是违背这一原则，所以明星代言的虚假广告也必须应当承担相应的法律责任。明星在代言广告的制作活动属于民事活动，应从社会整体利益考虑，必须时刻保持善意、诚实，不允许有任何形式的欺诈性行为，并对广告主、广告词尽合理审查的义务，做到意思真实表示，而不是盲目跟从广告主的指示，必须是在法律范围内以符合社会整体利益为目的行使自己的权利。明星之所被选来代言产品或服务，是企业利用明星的知名度和影响力，选明星做代言可以迅速提高所代言的产品或服务的知名度，可以增加其回忆率，通过明星拉近产品、服务、品牌和消费者之间的距离，明星代言不仅宣传企业形象，提高企业经济效益，而且还提高了明星的知名度，可谓是一举两得。

2、平等原则

所谓平等原则，也称为法律地位平等原则，是指当事人在民事活动中的地位平等，是明星在从事代言活动的一个重要的原则。明星有代言广告的权利，也有通过自己的代言获得高昂代言费的权利，那么也应当为自己所代言的产品或服务的真实性承担法律责任，代言明星与消费者之间的权利与义务是对等的，但就目前来看，现实情况是明星的权力与义务是不对等的，明星只享受获得高昂代言费的权利，而未履行如实向消费者告知广告真实信息的义务。明星们不能只按照广告主、广告经营者设计好的广告词来宣传自己代言的产品或服务，更不能利用自己特殊的地位做虚假表述，采用欺诈或诱导的方式意图使消费者购买或接受服务，而代言明星是制造广告中的重要参与人之一，所以应当承担法律责任，在广告法关系中，代言明星不应与广告主、广告经营者、广告发布者之间存在任何的隶属关系，地位是平等的，因此，这四者应当平等地承担义务。

3、侵权责任

侵权责任是指民事主体因实施了侵权行为而承担的民事法律责任，民事义务既有约定义务又有法定义务，法定义务是通过国家的法律强制性规范、禁止性规定来设定的义务，这种义务对自然人、法人、其他组织等具有普遍适用性，违反这种义务，即构成了侵权行为责任。侵权责任构成要件有侵害事实、加害行为、因果关系和存在主观过错。在追究代言明星的法律责任时同样也适用。如果明星明知是虚假广告，在并没有使用该产品也不知道该产品的真实效果的情况下就按照广告主要求“信口开河”，大肆的宣扬该产品子虚乌有的效果，就构成主观上的故意，也构了欺诈，明星在虚假广告中所推荐的产品出现问题对消费者造成损害的，消费者可以向进行代言虚假广告的明星赔偿，消费者因选择了明星所代言的产品或服务，又因该虚假宣传受到损害的，其行为和结果很明显存在因果关系，根据侵权法的一般原理，消费者可以据此理由要求代言明星承担侵权责任。

4、信赖利益保护原则

所谓信赖利益保护是指一方实施某种行为后，而另一方因此产生信任，所以支付了一定的费用，因对方违反了诚实信用使该费用不能得到相应利益的补偿。据此，信赖利益的产生与当事人的合理信赖是密不可分的。此种，合理的信赖意味着当事人虽尚处于缔约阶段，但一方的行为使对方当事人相信他会同自己诚信地进行缔约磋商行为，并因此指出一定的费用。所以基于这种信赖保护，如果一方违反了诚信原则，应当承担缔约责任。在现实生活中，消费者面对着种类繁多的产品或服务，由于消费者对产品的不了解和不熟悉，所以他们可能会通过某些明星代言的产品或服务去选择购买此类产品或接受服务。一些企业就看中了消费者的这种心理，会借助明星在社会上知名度和影响力，对消费者的消费行为进行误导和诱导，虽然消费者很难知道该产品或服务的真实性，但是他们都很信赖明星所代言的。消费者基于对明星代言的合理信赖购买了该产品或接受该服务，而明星不正当利用消费者这种信依赖，使得消费者购买该产品或接受该服务受到损害的，出于消费者对这种信赖利益的保护，明星应当为自己所虚假代言承担缔约责任。

参考文献：

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