重点聚焦与多元并举：城市旅游开发理路探析

赵永君 毛若楠

摘要：游客是旅游业的主体，不被旅游者认可的旅游是没有价值和意义的。城市旅游开发必须揣摩游客的心理需求和旅游动机，相应做出有针对性的举措，才能出成绩，见成效。求知、提升、审美、休闲等“真、善、美、乐”四方面需求，基本涵盖了人们对旅游产品的心理期待。从这四方面入手，以江西省吉安市的旅游开发为例，选取游客心理需求的研究视角，梳理重点聚焦与多元并举相结合的可持续发展的开发理路，以期为当下的城市旅游开发提供思想借鉴。

人既是城市的建造者，又是城市的使用者。满足人的需求，是一个城市规划发展的重中之重。美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为，人的需求具有由低到高的几个层次，当低层次的需求被满足之后，会转而寻求更高层次的需求。中国共产党第十九次代表大会明确指出，我国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。所以，“人民对美好生活的向往”成为当下我们党和国家的重要奋斗目标。城市旅游开发，不仅关乎城市的经济发展，更可以满足人民的多方需求，实现城市居民“诗意栖居”的理想愿望。由此，笔者认为，城市旅游开发的出发点与归宿都应着眼于人的需求，聚焦重点，多元并举。总体来说，“真、善、美、乐”四方面需求基本涵盖了人们对旅游产品的全部心理期待，以此为中心开发旅游项目是可见成效的。近年来，江西省吉安市已演绎出“红、绿、古”三色交相辉映的旅游发展理路，引发了城市旅游业的蓬勃发展，这即是鲜明实例。

一、真：深入发掘历史文化资源

历史文化资源是城市旅游开发的重要项目之一。历史文化资源是人们创造力和智慧的结晶，承载着丰富的历史内容，是人类社会发展的实物见证，蕴含着巨大的认识价值。“求知是人类的天性”，[1]尤其是对于跨越遥远时空的事物，人们往往抱有强烈的好奇心与求知欲。开发城市历史文化旅游资源在很大程度上可以满足人们的这一求知需求。

旅游业在深入发掘历史文化资源的过程中，要做好保护与拓展并重。保护是前提，拓展是保障。

历史文化资源并不抽象，它通过具体可见的历史文物呈现于世人面前。就其本身而言，具有“独特性、垄断性、稀缺性、脆弱性和不可再生性”。[2]这就要求旅游开发者首先要保证历史文化资源的传统风貌。《中国文物古迹保护准则》明确指出，“不改变原状”是文物古迹保护的要义，要求“真实、完整地保护文物古迹在历史过程中形成的价值及其体现这种价值的状态，有效地保护文物古迹的历史、文化环境，并通过保护延续相关的文化传统”。就旅游者而言，满足其求知需求的核心因素在于“真实”。面对某一历史文化资源，旅游者的心理期待和关注重心都会倾向于文物本身的材料、工艺、设计及其环境和它所反映的历史、文化、社会等相关信息的真实性。所以，历史文化资源的保护是旅游业得以开展的必要前提。

吉安市旅游特色之一的“古”，便是这一理念的实际显现。吉安依托自身历史文化名城的有利条件，发掘了千年古窑——吉州窑、千年古村——渼陂和钓源、千年古刹——净居寺、千年古书院——白鹭洲书院等一批历史文化遗存，为人们提供了了解、研究古代文化生活的宝贵资源。

对于这一系列古代文化遗迹、遗物，吉安市在旅游开发过程中力求最大限度地保证以其本来面目呈现于世人面前。古村落的布局、建筑物的构造，乃至古风俗的延续，都基本上保持着昔日风貌。以钓源古村为例，因战火、人為破坏等各种历史原因，现存的钓源古村只留下原有规模的1/4左右。即便如此，它仍保留有明清古建筑150余幢，“村隐太极八卦形，户朝北南西东向，路尽歪门斜道连”的整体格局还相对完整。在此基础上，吉安市政府和钓源村委会共同组建钓源旅游开发有限公司，投资600万元兴建水库、道路等基础设施，坚持“修旧如旧”的原则对之进行修缮。严格控制村内道路和建筑的扩建改造、现代商业入驻等可能破坏村落原状的开发行为。最终将钓源古村打造成为一处恍如跨越时空的世外桃源，自2004年古村对外开放以来，吸引了大批的国内外游客。

当然，对历史文化资源的旅游开发仅仅止步于孤立的重建与保护是远远不够的。“单丝不成线，独木不成林”，只有加以延伸，多方拓展，由点及面，形成富有特色的地域旅游网络，才能保证城市旅游业的可持续发展。

所谓拓展，一方面指普遍意义上的以某一历史文化旅游景点为核心，辐射周边，带动相关产业协同发展，形成旅游景区。另一方面则是深入挖掘其文化内涵，与城市其他历史景观结合起来，形成具有统一性质的“文化圈”。这样一来，便成倍地增强了旅游景点的文化价值，无形中扩大了游客面。“文化圈”的形成也会成为城市的文化标签，使城市与景观同脉动、共发展，并且在“文化圈”的覆盖下，以面带点，促进单个历史文化旅游景点的兴盛。

吉安市历史文化资源丰富，具备联合、拓展的客观条件，将历史文物（如新干商代青铜器）、古代建筑（如白鹭洲书院）、文化名人（如文天祥）等多种资源加以整合、融炼，构筑了独具特色的“庐陵文化”，并于庐陵文化中归纳出“崇文、正气、开放、图强”的吉安城市精神。文化旅游与城市发展步调一致，引起了投资者、旅客、学者的广泛关注。

二、善：着力凸显民族先进思想

古今中外诸多哲人都认为，人皆有向善之心。历来对“善”的解读各有侧重，有托尔斯泰宗教信仰的“善”，有孔孟道德伦理的“善”，还有鲁迅嬉笑怒骂的“善”。“善”是人类生活中的积极价值，是人类对生活意义的最高且永恒的追求，这一观点为世人普遍认同。也就是说，人们都有追求先进思想，提升自我修养的心理需求。因此，在城市旅游开发过程中，凸显先进精神，体现思想感召，就成为不可或缺的重要理路之一。

对于旅游开发而言，先进思想精神绝对不能流于抽象，必须为之打造可见可感的具体承载物。同时，思想的多元、多样、多变特点也要求与之相关的旅游产业不能千篇一律，而要结合实际资源进行多角度、分层次开发。更重要的是，思想鲜明的倾向性还要求所开发的旅游产品一定要具有民族特色。概括来说，民族先进思想可历时地粗略分为传统优秀思想与时代先进思想两大类。

胡适曾说过：“大凡思想进化有一定的次序，一个时代有一个时代的问题，即有那个时代的思想。”[3]可见，一个时代有一个时代的主导思想。而民族传统优秀思想所着重体现的是超时代性的、亘古不变的“常思想”，如民本、仁爱、礼义等。它主要通过历史名人的光辉事迹、人格魅力等展现出来。落实到城市旅游开发上，就是历史名人纪念馆的兴建与推广。

历史名人纪念馆不仅使游客了解名人的优秀品质，精神上受到名人的思想感化而升华，还潜在地影响着所在城市的整体发展，因为“名人文化是城市发展的文脉根基和软实力的重要体现，名人文化符号是城市形象品牌构建的重要组成”。[4]

特别要注意的是，在名人资源选择上必须突出正面历史名人。即便涉及反面历史名人，也要将之作为彰显正面人物的附属材料，如杭州岳王庙内岳飞墓前的秦桧像。正所谓“见贤思齐焉，见不贤而自省也”（《论语·里仁》），旅游开发要引导游客形成正确积极的价值取向。同时这也顺应了游客惩恶扬善的心理需求。

吉安的“文天祥纪念馆”即是一个成功的例子。作为享誉海内外的民族英雄，文天祥的爱国精神和浩然正气成为了海内外华人心灵的共振点，形成巨大的民族凝聚力，激勵着代代中华儿女励精图治、奋发图强。他与其他历史名人联结一起，形成了闻名于世的“庐陵五忠一节”（即文天祥、欧阳修、周必大、杨邦义、胡铨、杨万里）的城市名人文化符号，为游客提升思想提供了丰富素材。

除了传统优秀思想，城市旅游开发还应该聆听时代声音，感知当代中国脉搏，特别注重凸显时代先进思想的旅游资源。

新时代中国特色社会主义思想，无疑是当下中国居主导地位的、体现时代发展方向的先进思想，而红色旅游则是这一时代先进思想在旅游业中的具体表现。红色旅游是红色文化和旅游的结合体。“红色文化是红色旅游发展的‘根和‘魂，旅游是红色文化发展的平台和载体。只有把二者紧密结合起来，红色旅游才会富有强大生命力，才能行稳致远;只有把二者有机统一起来，红色文化资源才能得到充分挖掘和有效利用，文化产业发展才会保持可持续性和强劲态势，从而不断增强国家文化软实力。”[5]国家领导人对红色旅游发展也特别重视，党的十八大以来，习近平总书记多次到红色旅游景区参观、指导，围绕传承红色基因、发展红色旅游提出一系列思想要求。

所以，大力发掘红色文化资源是当下城市旅游开发所不可忽视的。红色文化资源内涵丰富，学界对之有广义、狭义之分，在此均存而不论。具体到旅游事业方面，笔者赞同井冈山大学井冈山研究中心肖发生教授对“红色文化资源”的定义：“在新民主主义和社会主义现代化建设时期，中国共产党在领导各族人民进行革命斗争和现代化建设实践中所形成的，能够为我们今天所开发并具有重要价值意义的各种精神及其物质载体的总和。”[6]

“红”是吉安旅游最鲜明的特色。早在2000年时，江西省政府就率先提出了以“红色旅游”为开发重点的旅游思路。在红色文化资源方面，江西吉安市可谓得天独厚，其中最为著名的便是中国革命的红色摇篮——井冈山。近年来，吉安市搭建展示平台，挖掘红色资源，讲好红色故事，传承红色文化，弘扬井冈山精神，打造出了完整成熟、富有生长力的以井冈山为中心的红色旅游圈。“走红路”“唱红歌”“吃红饭”等形式多样的红色旅游项目使游客得到深层的灵魂洗礼，极大地满足了旅游者的红色文化需求，带动了当地经济的快速发展，将当代中华民族的先进思想辐射到每个中华儿女的心中。

三、美：因地制宜开发自然景观

爱美之心，人皆有之。马斯洛指出，人在认知需求与自我实现的需求之间有审美需求这一层次。当人类的生存得到保障，尤其是生活趋于安定的时候，审美方面的需求就会变得日益凸显。“旅游，从本质上说，就是一种审美活动”，[7]而旅游审美需求是促使人们从事旅游活动的内驱力。

当然，人们的旅游审美需求是多重性的，有自然美、社会美、艺术美、文化生活美等多种层面，而自然美却是最基本的，也就是黑格尔所说的“理念的最浅近的客观存在”。[8]我们所说的自然景观是“主要以自然山水为基础，辅之以光照、植被、动物、风云或雨雪等基本要素，能够表现不同形态自然美的空间综合体”。[9]它是触动人们美感生发的最直接因素之一，审美主体在受到外在物色变化的触动时会唤起相应的审美情感。中国传统美学的“感兴”说即是在此基础上确立起来的。所谓“遵四时以叹逝，瞻万物而思纷。悲落叶于劲秋，喜柔条于芳春”（陆机《文赋》）、“春秋代序，阴阳惨舒，物色之动，心亦摇焉”（刘勰《文心雕龙》），自然界的客观景物与人的审美心理变动是息息相关的。所以，城市旅游开发在考虑如何满足旅游者审美心理需求时，必然要把自然景观因素放到首位。

城市自然景观旅游开发，首要前提是不能破坏当地生态环境。党的十八大报告明确指出：“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国。”在旅游开发之前，自然景观基本处于原生状态，有着相对稳定的生物圈和平衡的生态系统。而要将原生态的自然景观升级为旅游景点，必然需要人工的介入，规划旅游路线、兴造旅游建筑以及后期游客的涌入等，都不可避免地会打破其原有的生态平衡。这就要求在具体的旅游开发规划中具备整体性观念，从全局出发对自然景观进行系统、整体的规划布局。在保护既有生态环境的基础上合理分配旅游基础设施，将景区与周边的生活服务区以及道路交通等有机结合，避免基础设施与服务行业对景区的各类破坏。

从这一要求出发，在开发当地自然景观时一定要做到因地制宜。根据实际景观的具体特征与自身特点进行适度、适当开发，对于生态环境比较脆弱的景区在条件不成熟的情况下要暂缓开发，部分景区可以限制游客数量和游览时间，涉及到像温泉等不可再生资源的开发时要特别谨慎，做好资源保护措施。

反之，如果盲目求大求全，不顾生态环境肆意开发自然景观，虽然在短时期内可能带来一定的经济效益，但因其不具备可持续发展的内在推动力，后期势必会造成山崩式的连锁倾塌效应。这种杀鸡取卵的开发行为因小失大，后果极为严重，是不足取法的。

吉安市的自然景观旅游开发卓有成效，坚持“绿”的特色，将绿色发展理念建设成了美丽中国的“吉安样板”。吉安生态优美，山清水秀，全市森林覆盖率达到67%，并又推进新一轮造林绿化、退耕还林、封山育林、低效林改造工程，增加绿色储蓄，构建生态屏障。

其境内的“天下第一山”——井冈山、江南三大名山之一——武功山，还有白鹭湖国家森林公园等，都不仅自身显现出优美秀丽的自然风光，而且以之为中心渲染周边，扩展成更为广阔的自然生态圈。以武功山为例，20世纪80年代前长期处于无人监管状态，开发无序，极大地破坏了生态平衡，造成巨大经济损失。1985年后吉安市政府将武功山的环境与生态保护纳入工作范围，自此，强硬的封山育林、退耕还林政策得以实施。2003年成立管理委员会，专门从事武功山开发工作，建管并重，至此才使武功山的旅游事业走上了快速、健康、持续发展的轨道，成为国家重点风景名胜区。

总之，“绿水青山就是金山银山”，城市旅游开发要将眼光放长远，立足于城市现有的自然资源，保护与建设并行。有了健康平衡的生态，人与自然和谐共生，就能孕育赏心悦目的自然景观，就能给城市发展带来巨大的经济效益。

四、乐：精心打造娱乐旅游项目

通过以上分析可知，旅游能满足人们获得知识、思想境界提升、艺术审美等多方面的心理需求，但这些需求的满足并不是通过系统严密的专业专门学习达到的，而是在一种身心愉悦的休闲状态下所得到的附属产品。即便是作为认识意义与教育意义特别浓厚的文化教育机构——博物馆，也“开始较多地关注观众的娱乐性需求，并自觉地把满足观众的娱乐需求作为自己的一项社会功能”。[10]可见，旅游的要义和真谛在于“寓教于乐”“寓修于休”“寓训于巡”“寓学于游”。[11]如果没有娱乐因素，旅游便失去了其根本魅力。

休闲娱乐是旅游的基本目的，并贯穿于整个旅游过程始终。从老中少旅游者的人员构成来看，儿童在学习之余，成人在工作之余，老人在无聊之余，选择外出旅游，就是要暂时摆脱日常生活压力，以求身心的休整放松。所以，旅游开发要将“乐”融入到各种旅游项目中去。在历史文化景点穿插传统民俗节目表演，如钓源古村中会有汉服表演、舞龙灯、蚌壳舞、茶艺、香道等节目为游客增添游兴;在红色旅游景区引导游客亲身体验，如井冈山有军事项目演练、红歌接唱、重走红军路、打糍粑等参与性强的旅游项目，可以激发游客的游览积极性;在优美的自然景观中辅以泡温泉、戏水漂流等娱乐项目，使游客得以零距离亲近自然，身心俱泰。

除了在自然景观与人文景观中糅合调剂性的娱乐因素之外，城市旅游开发还应结合地区情况打造专门的娱乐旅游项目。

当今社会发展迅捷，人们生活节奏逐渐加快，时间观念也随之得以增强，大家普遍希望在最短时间内实现最大化的娱乐需求。尤其是城市上班族，平时只有周末两天休息时间，不能实施长距离的旅游计划，有的家庭还要考虑儿童的特殊游乐需要，所以，近距离短期娱乐性旅游成为城市旅游的一个重要方面。

具有这一旅游需求的群体是十分庞大的，消费群体中主要人员构成是本城市居民，而不是外地游客。根据这一实际情况，城市旅游开发可以依托市郊农场、产业园、湖泊、水库等现有资源，延伸拓展，合理规划，为人们朋友聚会、家庭亲子游等提供一个周末好去处。

相对来说，城市娱乐旅游开发投资少，见效快，基本不分淡旺季，虽然游客滞留时间短，但旅游重复率极高，可以大大提高城市旅游业的收入。

坐落在吉安市吉州区兴桥镇麻下水库的“柚乡园”就是一个成功的案例。吉安市将之打造成一个集蜜柚种植、体验观光、旅游休闲于一体的大型休闲农场。园内设有卡丁车道、滑旱雪、野外真人CS、水上骑行、临湖垂钓、野炊烧烤、采摘等适合各层次人群娱乐需求的游玩项目。最近几年，这里成为吉安近郊游的首选，极大地带动了周边居民消费，拉动了城市经济发展。

城市娱乐旅游项目以游乐为主，多采用现代化的技术手段。引进新兴娱乐设施，应密切关注时代潮流，根据人们的娱乐需求及时做出调整更新，保证其运作的活力。同时，一些娱乐性旅游项目具有很大风险性，在开发过程中一定要做好配套设施安全运行工作，保证其运作的持久力。

五、结语

城市旅游开发要有针对性地发掘历史文化资源、凸显民族先进思想、开发美丽自然景观、打造娱乐旅游项目，以满足旅游者求真、求善、求美、求乐的心理需求。因为人的心理需求虽然有强弱高低之分，但却不是单一地、界限分明地支配着人的行为，而是多种相互混融形成复合型心理需求，从而导致人们在面对旅游产品时存有多方面、多层次的心理期待。所以，任何一处自然景观或人文景观在开发打造时都不能孤立机械地局限于一点，而要综合考虑“真、善、美、乐”各方面因素。在此基础上，城市旅游开发还应做到如下几方面，以保证其正常发展。

首先，聚集重点以“引得来”。城市旅游开发必须营造出本城市的旅游品牌，形成鲜明的旅游特色，做到“人无我有，人有我优”，从而吸引游客前来游览。人们在每一阶段总会有某种主导性的心理需求，当外界的某一方面与之相契合时，自然会吸引人们前往一游。波澜壮阔的井冈山革命斗争，给吉安这片红土地留下了丰富的红色遗存，现拥有保存完好的革命旧址、遗址425处近千个点。借助这一丰厚资源，吉安开发出特色鲜明的“红色旅游”，吸引了大批游客慕名而来。

其次，多元并举以“留得住”。城市旅游业如果仅靠单一的特色旅游，其力量相对薄弱，发展势头也不会稳固。特色旅游主题明确，可以极大地满足游客的某方面心理需求，但其不足也同样明显——容易产生审美疲劳。如果旅游种类不够丰富多样，不能适时满足游客多变的心理需求，就不能刺激新的游兴，不能长时间地留住游客。所以，城市旅游开发要围绕特色旅游核心，多种旅游资源共同协调发展，不断激发游客兴趣点。吉安市大力实施“红色旅游+”，推动红色旅游与其他产业融合发展，促进“红、绿、古”有机结合，陆续开发了羊狮慕、领袖峰等绿色生态旅游景区和吉州窑、白鹭洲书院等古庐陵文化景观，以红带绿，以绿衬红，古今辉映，成效显著，使外来游客长时间逗留游玩，流连忘返。

再次，可持续发展以“走得远”。城市旅游开发不能急功近利，要将眼光放得长远，科学利用旅游资源，以保证旅游发展的可持续性。一方面，在开发前要对既有的旅游资源以及周边的生态环境做好保护工作;另一方面，在开发后要与时俱进，融入时代元素，保证旅游景观对游客的持续吸引力。如吉安市按照规划先行、政府引导、市场运作、重视文化、丰富内涵的思路，将新农村建设与古村历史文化遗产保护相结合，相得益彰;并且加快创新融资方式，打通社会资本参与建设的投资渠道，全方位向古村旅游开发聚集发力。

吉安市切入红色文化、庐陵文化主线，吸纳民居、农耕、养生等多元文化，高标准打造旅游精品，满足游客求知、观光、休闲等复合型消费需求，迎来了城市旅游业品质的大提升。总之，开发新思路，引进新模式，重点聚焦打造旅游特色，多元并举保证可持续发展，吉安市的多项旅游举措对城市旅游开发是有借鉴意义的。

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责任编辑：王世燕