信号发送理论在网络交易中的应用分析

李玥

摘 要：随着互联网技术的广泛普及，网络购物规模日趋扩大。但是，网购双方由于信息不对称导致的纠纷也日益增多。这主要源于网络交易中的信号传递失灵。本文主要从信号发送理论角度分析网络交易中信号失灵的问题。

关键词：信息不对称；信号发送；信号传递失灵

据中国国家统计局资料显示，2016年中国消费者网络购物（以下简称网购）支出的人民币为51710亿元，总额超过美国和英国之和。网购，作为迅速崛起的一种购物方式，以方便快捷为主要优势，消费者可运用互联网或移动客户端在虚拟平台中购买商品。但多数情况下，由于买卖双方的信息不对称，消费者无法准确区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格。但是，优质品的销售商会选择向消费者发送信号，传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择不利影响。

一、网络交易中现存的三种主要信号发送方式

（一）销售平台

网店经营者通常会通过发送信号，向顾客传达店铺的实力。以淘宝网和天猫两大购物平台为例，二者虽均属于阿里巴巴集团，但是这两个平台的定位完全不同。淘宝网定位为集市店铺，卖家以私人为主，店铺规格小，产品质量较低，购买退货无保障，是典型的C2C个人网上交易平台。天猫商城则是一个在线B2C购物平台，多是以品牌旗舰店的形式入住，进入的成本高，对商铺的信誉水平，产品质量以及物流水平都有较高的要求，购物有运费险，退后保障等。

（二）店铺评级

店铺评级也是一种常见的发送信号的方式。淘宝和天猫这类购物平台会制定一套店铺评级的标准，根据店铺被关注的人数，每月所售出商品的数量，同时根据对服务，物流，质量三项标准评定，综合得出店铺的级别。这些评级对店铺自身发展来说至关重要，因为获得高评级的店铺等同于获得了来自淘宝或天猫销售平台对此店铺所售商品的官方认证，是那些质量及信誉不佳的店铺无法获得的，它们会成为未来买家是否会选择一家店铺的直观参考。因此，优秀的商家会向消费者展示店铺的高评级，以此作为信号区别劣质卖家。

（三）顾客评价

顾客评价，这种信号发送的原理充分利用了传统销售中的口碑营销，通过顾客对已购买商品的评价，为其他顾客未来采购提供参考意见。因为网购的特殊性，卖家无法亲自到场检验商品的质量，所以他人对商品的评价作用显得更为重要，这些顾客的评价往往会对其他买家的消费行为起到导向作用。消费一直被认为是一种非理性行为，具有一定的盲从性，他人对商品的评价会直接影响本身的判断。

二、现存的三种信号发送失灵

（一）销售平台界定模糊

其一，天猫商城假店铺横行。消费者普遍认为淘宝和天猫两大销售平台是根据店铺质量和实力划分的，很多劣质商家正是基于这一点纷纷伪装身份，打着旗舰店的招牌进驻天猫平台。但事实上，很多线上产品与实体店产品并非来自于同一产地，甚至很多品牌并没有发展线上旗舰店。

其二，精致小店多隐匿于淘宝。淘宝平台也并非都是一些质量较低的小商品，比如：越来越多优秀的独立设计师店铺甚至星店纷纷落户淘宝，而这些店铺通常并不是工厂大批量加工，通过销售数量赚取利润，它们往往只有几个人，自己设计自己生产，更加注重服装传达的特色。这些店铺上新的速度慢，销售小，故只能在淘宝平台立足。

（二）店铺评级暗箱操作

店铺评级作为店铺质量的重要参考依据，也会出现信号失灵的情况。店铺可以私下通过花钱雇佣专业的人员刷店铺信誉，这样店铺会在短时间内等级迅速上升。这样的违规操作使得优劣店铺之间无法从评级当中被辨别，混淆了消费者的视线。

（三）顾客评价非客观

顾客评价也同样存在着造假的问题。首先，很多店铺明确表明不接受差评，一旦发现某位用户做出了差评，会对消费者进行账号禁止购买的惩罚。其次，很多商家会因差评的纠缠消费者，直到消费者修改评价；还有的商家会实施五星好评返现的政策诱导消费者作出并不客观的评价。最后，很多商家也会选择只显示月销售额和部分好评来迷惑买家。总之，顾客评价本可以作为一种信号发送给潜在的消费者，帮助其作出正确的购买决策，但卖家过分的干预甚至操纵顾客评价的行为，使信号失灵，误导潜在消费者。

三、提议三种新的信号发送：

（一）质量保证和承诺

优秀的店铺可向消费者提供正品保障，极速退货，极速退款，以及七天无理由退换这样的基础服务，这些都是成本低廉而且短期效果明显的信号传递方式。通常，劣质产品的销售商不会提供此类保证和承诺，因为这样的承诺成本太高，他们无法担负。因为可以很好的将优劣卖家加以区分。

（二）广告宣传

广告作为一种信息传递的方式，是减少信息不对称的有力工具。但是，对于店铺来说，并非对店铺来说做广告都是经济的。高质量产品一般可以承担高广告成本。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息，可以将优质品和劣制品区分开。其中以三只松鼠为例，作为大型线上坚果零售商，在各大媒体电视上都可以看到它作為广告被植入的身影，这帮助三只松鼠迅速提高品牌的知名度。

（三）物流服务

物流服务水平在考核网店商家水平也被当做一个重要的因素。有实力的优秀的商家往往会选择与大型专业的物流公司合作，以保证顾客可以及时完成购物体验。所以，一家店铺对物流公司的选择也传达了店铺实力的信号。只有那些资信优良，实力过硬的店铺才会选择顺丰包邮这样的物流服务，而小店铺通常无力负担昂贵的费用，故会选择一些鲜为人知的小型快递公司，或者不提供包邮服务。

四、总结

互联网技术日新月异的发展加速了信息间的传递速度及周转频率，同时也加剧了信息不对称的风险，商品市场中卖方只有通过发送信号才能使自身区别于劣质卖家，从而增加市场占有率，而买家只有接收正确的信号才能甄别优劣混杂的卖方市场，防止上当。这就要求买卖双方充分重视发送信号的重要性，帮助自身作出理性的判断。

参考文献：

[1]葛丽君. 线上商品交易的信号传递失灵问题研究[D].兰州财经大学，2015.

[2]何为，李明志. 电子商务平台上的信息不对称、交易成本与企业机制的运用[J]. 技术经济，2014，（06）：26-31+83.

[3]潘勇. 逆向选择视角下电子商务市场与传统市场间关系研究[J]. 商业经济与管理，2011，（01）：5-10.

作者简介：

李 玥 沈阳师范大学国际商学院硕士研究生在读，

专业：西方经济学，研究方向：宏观经济理论与管理