交互式平台下微博广告的法律监管

郭肖萌

【摘要】随着互联网的普及，微博在互联网交互式平台中占有重要地位。微博依据较高的流量人群，吸引了众多商家主体的参与和加入，微博广告层出不穷，因此也涌现出作骗、不正当竞争等现象，给实践中带来诸多监管问题。本文以微博广告为研究对象，通过分析微博广告特征及现状，进而分析存在的问题，并结合我国现有法律规制手段，对微博广告的有效监管提出新的对策和建议。

【关键词】微博 广告 法律监管

网络与科技盛行的今天，层出不穷的新平台搭建了人们沟通交流的桥梁。微博作为强有力的交流媒介，如2009年推出的新浪微博，迅速的打开市场，成为人们表达信息的重要平台。微博基于方便快捷的互动性和时效性，及其广泛的影响力，成为商业活动青睐的对象，越来越多的商业信息和广告宣传投放到微博中，成为微博运作的一部分。但商业广告在微博投放的同时，也带了诸多传统法律无法监管到的问题，为了使互联网时代下新媒体广告的秩序能得到有效维护，对微博广告的现状困境进行探讨，提出解决对策，是目前亟待解决的问题。

一、微博广告的概念和特征

作为互联网下的信息交流平台，微博是自媒体时代的产物。微博，即微型博客（Micro-blog）的简称，通过用户间的互动交流使得信息被传播、分享和获取的社交网络平台。微博广告，顾名思义，是依托于微博平台发布的广告，具体而言是指商品或服务提供者借助微博平台，通过发布图片、文字、链接、视频等方式宣传介绍商品或服务的行为。微博广告属于互联网广告，但又不同于一般的广告，微博广告主一般通过与微博红人、大V、明星等具有大量粉丝受众群体的“推手”，将自己的商品或服务通过直接或间接的形式推广出去，广告主再根据点赞转发量等将推广费支付给这些“推手”。

与传统广告形式相比，微博广告具有鲜明的特征。首先，微博广告针对性强、推广效果好。微博平台可以根据用户大数据将微博主分为诸多类型，广告主根据不同类型的群体消费水平、喜爱偏好等与特定博主合作，将自己的广告推送到目标客户群，具有很强的针对性。例如拥有几十万粉丝的美妆博主一般会推广化妆品、护肤品等广告，而美食博主经常与商家或网络卖家合作，推广美食商家地点和网上购买链接。这种博主的粉絲一般都是对这类商品有相同偏好的，所以就很容易通过对自己关注“大V"的信赖去购买这种商品。其次，微博广告成本低，影响范围广。微博广告形式多样，往往通过语言、图片、链接就可以发送广告，即使发布视频，为了不使自己粉丝产生厌恶进而取消关注，广告视频时间往往很短，制作成本显著降低。传统广告通过电视、明星代言等形式发布，往往需要高昂的代言费用和电视广告投放费，微博广告的出现降低了广告主的成本，具有更高的性价比。并且博主发布广告后，经过粉丝的点赞转发，广告会呈现几何数的传播效率，影响范围极大。最后，微博广告的形式多样，更易被大众接受。传统广告在电视上往往夹在影视剧或新闻前后，使得大众被迫接受广告的轰炸，容易有厌烦心理。微博广告更具有娱乐性和互动性，产生了转发评论免费抽取、领券即打折、话题讨论等多种广告形式，大众更容易被吸引进而消费。

二、微博广告的发展现状

互联网的发展催生了越来越多的网络使用者，根据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年6月，中国网民规模来到7.51亿。在庞大的网民群体中，微博使用人数几乎占到了一半。截止到2017年9月，新浪微博月活跃人数共3.76亿，与2016年同期相比增长了27%，到2018年4月份，微博月活跃用户突破4亿人，达到了4.11亿。使用微博搜索信息并分享自己生活动态的人越来越多，微博广告在微博上出现的种类和频率也越来越高。目前，微博广告的现状主要表现在以下几个方面。

（一）发布广告的主体多样化

借助微博平台进行推广宣传，已经成为诸多商家营销的重要手段。利用微博平台传播速度快、影响范围广等优点，整合广告营销“爆点”，吸引大众关注并消费。现阶段，推广广告的博主主要分为以下几类：名人、网红、微博营销号、官方账号。名人主要依靠自身的粉丝产生购买力，商家跟名人合作，可以更快地将商品或服务推广出去，且粉丝甘愿为自己偶像代言的产品“掏腰包”。网红主要在自己微博动态中通过转发广告主、分享使用体验等方式发布广告，直接发布广告往往会使得粉丝反感，通过好用物推荐或空瓶体验等形式，不仅会受到粉丝追捧，还会使得这种商品或服务成为爆款，使得商家和网红都收益。而微博营销号和商家官方账号更多通过评论抽奖、送优惠券、互动消息等方式进行广告宣传，在大量转发评论中，不仅可以引起更多微博使用者关注该广告，还可以培养品牌信任度和好感度。

（二）微博广告竞争日趋激烈

随着微博用户与日俱增，微博广告投放量也居高不下，广告市场竞争愈演愈烈。2017年，新浪微博总营收达到77.13亿元，同比增长76%，净利润达到27.14亿元。其中，微博广告收入为66.8亿元，品牌广告收入年对年增长98%。微博广告市场的繁荣使得越来越多的商家加入微博广告战，第三方代理机构、用户群体评估机构等也加入微博广告市场中，不同商家的激烈竞争促使微博广告也越来越趋于专业化。

三、微博广告的现实困境

微博作为商家投放广告的新选择，将商品或服务直接推送给消费者，这种交互式的广告宣传方式与传统广告有很大区别，现有监管难以对微博广告中出现的新形式和问题进行全面管控，微博广告出现了诸多监管空白，这也是对监管层面的现实挑战。

（一）欺诈、不正当竞争等乱像丛生

虽然新《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》将发布广告的自然人纳人广告发布者的范围，但对于博主发布的不真实广告，法律并未对其范围作出明确界定及处罚办法。在微博广告中，博主往往为了谋求更多收益，不审查内容便接受众多广告商的合作，每天发布不同广告能高达十条。为了取得广告商的满意，博主往往采取不真实、虚构的推荐言语吸引消费者购买，对商品的伪劣及质量安全在所不问，当出现消费者后续质量纠纷中，博主往往采取删除广告、拉黑维权者的行为，消费者难以找到真实商家，导致维权严重困难。

在博主各种推荐商品中，充斥着大量不正当竞争的广告内容。在博主的商品推荐中，收到商家推广费后，为了突出自己推广的商品优点，博主往往会拿别的牌子商品进行对比批评，在粉丝众多的情况下，对别的品牌负面影响会很深，这种广告已然涉嫌不正当竞争。在涉及消费者人身健康的保健品、药品等广告中，博主往往不用经过审查，便可自行发布，其行为也违反了新《广告法》第三十四条的禁止性规定。

（二）新型广告性质难以确定

随着自媒体的发展，新型广告形式层出不穷。新型广告以巧妙的方式包装自己，避开《广告法》中对广告的定义，使得监管更加困难。常见的微博新型广告又称“软广告”是将广告以故事或自身分享经验的形式推广出来，法律并不限制交互式平台互动分享信息，但这种隐含广告的互动行为可否被纳人广告范围进而接受监管，目前仍无定论。“擦边球”现象引发问题不断，对新型广告的监管亟待加强。

（三）监管措施不健全

在自媒体广告中，由于新型广告的形式多样，广告的制作、宣传、推广等相互混同，监管机构在认定具体责任主体时往往产生困难。且新型广告的外延难以界定，对新型广告如何识别进而纳人监管也是一大难题。在庞大的微博数据中，广告信息的识别检测需要技术的不断提高，对违法主体证据的搜集保存也需监管手段的进一步加强。

四、对微博广告法律规制的建议

（一）完善相關法规条文

微博广告不同于传统广告，现行《广告法》难以将微博广告行为全部纳人监管范围。针对微博广告出现的新外延和责任主体的具体界定，出现问题时，责任主体间的责任如何分配，都需法律法规对此做出具体规定。对在政府主导下的广告监管，也要进一步细化监管规则，明确监管实施主体，及时披露违法违规发布广告行为，提高违法者和监管不到位的处罚依据，以期对微博广告实现更好地监督。

（二）提高行业监管责任

随着微博广告市场的壮大，作为互联网广告下的组成部分，互联网广告行业对广告的动向和发展往往更敏感。为了互联网广告市场得到持续有序健康发展，互联网广告行业可以成立自律组织，对互联网下的广告行为进行自律监管，对违规行为给予行业通报惩治，对守规举报者给予相应奖励。微博平台也应提高自身监管责任，不断提升人工智能对广告的精准检测性能，及时发现并处理违规广告发布行为，对虚假广告发布者给予严惩，将监管落到实处。

（三）提高社会监管意识

在政府监管和行业监管的同时，也要提高社会媒体等对微博广告的监督意识。微博广告基于其隐蔽性等特点，不易被发觉，且大数据下微博广告的不断涌现也会给有限的执法资源带来监管困难。因此，有必要加强社会对微博广告的监管意识，增加监督反馈途径。微博平台应将微博广告的社会监管予以重视，建立广告监督便捷途径，方便社会大众对违规广告予以“一键式”举报，微博平台也要及时反馈举报处理结果，对多次违规主体要予以严惩，更好地推动微博广告市场的不断发展。

参考文献：

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[5]薛敏芝.美国新媒体广告规制研究[J].上海师范大学学报，2013（3）.

[6]数据来源：新浪微博2018年第一季度财报.

[7]数据来源：新浪微博2017年第四季度财报及全年财报.

[8]《互联网广告管理暂行办法》第十一条.