浅析网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略

侯银莉

摘要：网络营销发展至今为企业市场带来变革性的影响。本文主要对网络消费的具体特点进行简要分析，通过网络营销环境下消费者行为特征的变化，提出有利于企业在网络营销环境下的发展策略，并通过案例分析网络营销策略的作用。

关键词：网络营销环境；消费者行为；行为变化；应对策略

在网络营销的影响下，传统营销方式受到较大程度的冲击。网络营销也使消费者行为发生大量的变化，为使企业能够在网络时代下发展顺利，要根据消费者行为变化制定新的生产战略目标，对网络消费模式以及网络推广进一步了解，促进企业在网络营销环境中更好更快的发展。

一、网络营销特点

网络营销与现实营销相比最大特点主要体现在网络营销商铺较多，能够给消费者提供更多选择。网络营销店铺无论在商品种类还是商品样式上，都比实体商店更加丰富。通过长期实践证明，实体商店由于在营业面积上会受到一些限制，因此对外出售的商品也会受到限制。

通过网络营销，由于其从本质上来讲属于一个虚拟空间，因此在空间方面不会受到限制，可以通过网络平台出售各种不同样式的商品。甚至网络营销可以出售世界各地的商品，体现网络营销不受时间与空间限制的特点。实体商店通常情况下都会有特定的营业时间，因此消费者通过实体商店购买商品需要在特定的时间段进行。但是网络营销并不受时间的限制，销售者可以在产生购物想法的下一秒通过网络购买商品，并且网络营销为消费者提供为卖家留言以及双方互动的平台。

消费者在通过网络购物时，更便于进行不同卖家之间商品对比的环节，并且在确定自己最满意的商品后能够快速下订单完成购物，商家在接受订单后，能够将商品送货到顾客指定的位置。网络营销购物改变了传统的消费方式，减少消费者在购物方面花费的时间与精力。传统的购物方式会使消费者在寻找目标商品时花费大量的时间。但是在网络消费中，消费者可以通过互联网快速找到目标商品，在一定程度上节约消费成本。

二、网络营销环境下消费者行为特征

网络营销模式下，消费者行为模式发生较大的改变，下面对消费者的行为变化特征进行具体分析。

首先，通过网络购买产品会使消费者购买欲望有所增加，并且在购买商品时，带有一定的冲动性。这种冲动主要是指消费者在购买商品时，并没有明确的消费计划。在社会专业化趋势加强的情况下，大多数消费者在日常生活中购买商品，都会缺乏较为专业的购买知识，例如对产品的鉴定与评估等。但是在互联网营销的背景下，线上购买力逐渐加强，网络购买用户逐渐增多。因此消费者了解市场信息的渠道也逐渐增加。在网络推广中，如果出现一条商品信息，就会引起消费群体在网络推广下，短期内产生冲动式购买心理，因此在网络营销中大多数商品购买都具有较强的冲动性。

其次，在人们生活节奏加快的社会背景下，人们在日常生活中购买商品的要求逐渐提高。从之前的质量好、价格合理转变为方便快捷以节省时间为主。网络营销模式主要采用现代物流技术，通过与运筹学中管理技术相结合，提高网络营销的商品物流速度。并且消费者能够通过互联网，在较短的时间内更加广泛地了解市场商品性能以及产品价格信息，从而使他们通过网络推广确定明确的消费目标，由此可以看出现阶段网络营销已经成为消费者最便利的消费方式。

再次，在社会经济经济发展的背景下。消费者在购买商品时风险感有所增加。这主要是因为现阶段商品选择逐渐增多，消费者对传统营销方式与商家之间的沟通感到厌倦，并且在一定程度上缺少信任感。在日常生生活中如果购买大件耐用型消费产品，例如洗衣机、电冰箱等，消费者会主动通过各种途径将不同产品之间的商品信息进行对比，尽管消费者所获得的信息并不能够保证准确，但是消费者能够在这一过程中获取少量的心理平衡，从而减少自身购买的后悔感，加强对商品的信任，并且在心理上获取一定的满足感。消费者在购买商品中所产生的主动性，主要来源于社会的不确定性以及人们在购买商品时追求心理平衡的欲望。

最后，网络营销背景下，消费者越来越追求名牌消费。现阶段通过网络调查可以发现名牌效应已经深入人心。因此，在网络消费中购买名牌产品已经成为网络消费者的重要购买心理。大多数企业在网络营销中通过网络推广打造自己的产品品牌。并且在互联网技术的支持下，消费者能够通过网络了解关于名牌产品的各种类型信息，也可以对诸多名牌产品进行性价比的了解，从而使消费者确定购买目标。除此之外，网络营销模式使消费者更加追求个性化消费。消费都通过网络渠道了解到商品的价格及性能信息后，通过对比选择他们认为最新的个性化商品。并且网络消费的便利条件，能够为消费者的个性化需求提供决策依据。现阶段个性化消费产品已经成为网络推广的一种营销手段。

三、企业关于消费者行为变化的应对策略

网络营销发展到今天，已经不属于一种时尚，而是人们日常生活中一种较为普通的消费方式。企业通过电子商务模式构建自己的网络营销平台，为消费者提供更多便利的网络消费渠道，并且大多数消费者都能够积极参与，从而进一步促进传统营销方式的变革，确立了新的网络时代消费者行为方式。下面针对有利于企业应对网络营销模式的策略进行具体分析。

（一）创新营销理念

网络营销环境下，企业营销理念应从根本上进行转变。将互联网技术与企业营销相融合。在互联网技术的支持下，形成企业的网络整合营销。网络整合营销有利于企业通过互联网技术进行一系列的产品销售与服务，在满足消费者需求的前提下完成企业营销目的。网络整合营销的主要特点在于能够创新传统的营销理念，針对企业发展需要确定营销运作方式，将网络抽象化营销向具体化发展。本文主要以山西某企业为例，分析该企业在网络营销背景下，创新企业发展理念的具体过程。该企业根据4C组合，进行企业内部的营销策略安排，其中4C主要是指消费者的欲望与需求、消费者获得满足的成本、消费者购买商品的方便性以及企业与消费者之间的有效沟通。在针对4C组合理念下，该企业以网络营销中的消费者为导向，根据消费者需求定位产品，在网络营销管理中，实现系统化管理，加强企业内部的协调与统一。除此之外，在网络营销背景下，该企业更加注重营销的规模化以及现代化，寻求未来社会经济发展下，企业营销新模式。因为网络营销打破地域、时间、空间的限制，并且网络营销具有较强的互动性，为大多数中小企业创造市场竞争力。如今该企业逐渐将4C理念向4R理念转变，4R主要是指企业营销的关联、反应、关系、回报。从4R理念上可以看出，该企业在市场营销方面更注重与消费者之间的关系。

（二）通过网络提高企业影响力

网络营销可以为企业打造与消费者之间的互动平台，因此企业在网络营销的影响下，要成立网络营销部门。让网络营销部门的所有人员通过网络为企业获取有价值的信息，其中包括技术资源以及人脉资源等。网络营销部门的主要目的在于能够让企业在最短的时间内，通过网络营销获得最大价值。例如，山西省同众互动信息科技有限公司，在针对西门子家电进行网络营销策略中，打造引人注目的网络广告语“西门子家电-其实我也买得起”。该企业在为西门子家电打造网络营销策略中，针对该品牌长久以来保持的高端质量品牌影响力以及特定的消费人群进行网络管道销售。企业在家电旺季通过在线销售管道利于淘宝、京东等进行西门子旗舰店引流。目的在于提高旗舰店销量。企业在网络营销中确定的具体的营销目标，加强在线与消费者之间的联系，吸引网购人群注意力，引导消费者进入西門子家电旗舰店购买，进一步提高在线销售量。推广方式主要通过网络营销部门在各个网站上进行社交媒体图片展示，追踪访客投放，通过访客数据确定投放人群等。网络营销可以通过微信公众平台、新浪微博、腾讯网等进行媒体推广，经过调查发现，本次西门子家电网络推广共投放14天，曝光次数达到3千万次，点击量3万次，点击率0.098%，独立访客数2.6万人，微博话题阅读量为5000次。根据客户反馈情况，京东旗舰店流量大幅度增加，且销售量在全国区域内排名明显上升，短期内效果显著。

（三）实现个性化营销方式

根据网络营销背景下，消费者的行为来看，要突出个性化的营销方式。首先要采用定制生产方式，尽管定制生产出现较早，但是却适合网络营销时代使用。定制生产的针对性较强，主要是指产品按照消费者喜欢的样式生产。其次在商品设计生产中，要提高消费者的参与度，改变传统的为消费者提供选择的生产方式。在网络营销背景下，在产品设计以及生产方面为消费者留出生产空间，通过网络推动加强消费者的参与意识。对消费者进行网络调查，通过调查结果安装消费者选择的产品外观以及颜色进行产品生产。例如针对电子产品可以为消费者提供自由选择图像以及声音的机会，再看产品包装方面也可以进行精心的设计，例如在礼盒上为消费者留有空白处，供消费者自由发挥，从而体现出网络营销的个性化生产。网络营销方式已经成为现阶段最主要的一种消费方式。因此，如果企业想要在网络营销中快速发展。要将传统营销方式与网络营销方式相结合。在价格，产品性能方面能够吸引消费者。例如，在网络产品销售中，要适当进行减价促销。但是过度的减价促销会引起消费者对产品质量的怀疑，因此，企业要通过增加产品附加值的方法，提高消费者对产品的信任程度。

总结

综上所述，网络营销特点主要表现在为消费者提供更多便利，在购买产品时不受时间、空间限制等方面。网络营销环境下，消费者在购买行为上主要发生的变化是购买欲望提高、购买商品的便利需求提高、主动性加强、追求名牌等。企业在面对消费者行为变化主要的应对策略有创新营销理念，通过网络推广提高企业营销力，实现个性化营销方式等。

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