基于公司顾客联想的零售业忠诚顾客获取

【摘 要】本文论述基于公司顾客联想获取零售业忠诚顾客的措施，提出运用并发挥公司顾客联想在消费者购物行为方面的积极作用，从吸引顾客、提升顾客满意度、建立顾客忠诚度三环节获取忠诚顾客。

【关键词】公司顾客联想 零售业 顾客忠诚度

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2018）05C-0048-03

零售业主要面向的顾客群是以个体和家庭为主体的终端消费人群，该群体消费行为受多种因素影响，呈现不同的消费倾向偏好。在当前信息市场条件下，消费者能通过各种途径获取足够的商品信息，并能够运用现代信息网络技术对同行业不同品牌商品的附属属性进行对比，从而更理性地选择符合个人要求的商品。此外，零售业发展到现今，市场竞争异常激烈，各种营销手段趋同，商品种类差异急剧缩小，顾客选购商品的转移成本快速下降。因此，培养顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，建立零售企业与消费者的良好关系，提高消费者对零售企业商品的购买偏好，已经成为零售企业未来生存与发展的一项重要工作。国内很多学者已经从品牌价值、企业形象、企业公共关系、企业服务品质等多方面着手研究并阐述了顾客忠诚度的培养。

从群体心理学角度来讲，一个现实的人，总是要生活在一定的社会环境中，依从于经济和政治地位、种族或民族、社区、年龄、性别、职业、血缘、兴趣、信仰等诸多方面因素的影响。作为个体的消费者，在购物倾向方面亦同样会受到其个人确定的消费参考群体的消费偏好的影响，且在某些购物行为上具有从众态度或行为。这种态度或行为会在具有类似共同属性的顾客群中通过各种途径以网络记忆形式进行传递，从而达到影响消费者对零售业相关企业及商品的购买偏好。

公司顾客联想是在联合网络记忆理论和公司联想的基础提出的属于公司联想的一个维度，其形成受到行业层面、公司层面和个人层面因素的影响，对消费者选购相关产品以及维护企业和消费者的关系具有相当重大的作用。国内有学者将公司顾客联想定义为人们对一家公司的顾客群体所持有的知識系统，该知识系统除包括对顾客群体具有的某一共同属性认知外，应还包括对顾客群体与企业之间关系的认知。

一、运用公司顾客联想吸引顾客

吸引顾客是零售企业培养忠诚顾客的第一步，只有顾客进入零售场所并第一次购买产品，才具有成为企业忠诚顾客的可能性。当前零售企业在吸引顾客方面做出了很多努力，各种各样的广告宣传，包括车载广告、户外广告、电视广告、传单发送，甚至是街头拦截宣传等。但往往很多顾客进入零售场所后，没有任何购物行为就离开了，使得一些零售场所销售并不乐观。究其原因，主要是企业在广告宣传时只求吸引的顾客数量，不重视顾客质量。运用公司顾客联想，帮助顾客实现自我归类，可以尽可能地把该来的顾客都吸引到企业的零售场所。

（一）传递公司顾客属性特征信息，吸引具备同属性特征的顾客。零售企业售卖商品前，应该首先确定目标市场的顾客属性特征，例如顾客的经济收入水平、教育水平、年龄、社会角色、消费理念、产品属性偏好等，然后应该通过各种途径明确地将该类信息向目标市场区域进行最大限度地宣传。在这个过程中应该明确做到三点：第一，确定的顾客属性特征应该与企业提供的产品属性、提供的服务品质统一；第二，信息能够无损的到达潜在目标人群；第三，信息内容应该能保证潜在顾客能清晰地自我归类，参考人群或意见领袖的选取应符合目标顾客的属性特征。例如一所大型商场，产品品牌和种类往往多种多样，不同品牌的产品价格存在差异，基于消费者个人理性和经济特性，可以在宣传商场时，明确不同品牌产品的价格范围及其所在的商场区域，或直接告诉消费者，消费者月收入在何种程度，那么可以在商场哪个区域选购到合适的商品，帮助消费者在产品价格属性上实现自我归类。如此则可以吸引具有共同价格偏好的顾客，同时又可以屏蔽不具有该价格偏好的其他消费者。这种措施既可以降低消费者的选购成本，提高消费者的购买率，又能降低企业的服务成本，实现企业和消费者的共赢。

（二）举办针对特定属性顾客群的活动，进一步提升企业吸引力。消费者对零售企业顾客类型产生联想并进行自我归类，并不意味着所有具有该属性特征的顾客都会光顾该零售场所，企业需要采用进一步的措施诱导这类顾客光临零售场所并促成首次购物行为。企业可以对公司在某一维度上确定的顾客群以某一共同因素进行再细化分类，并定期或不定期的举办以吸引该子类顾客群的促销活动。譬如在以价格为维度确定企业的总体顾客群后，倘若顾客群中年轻父母较多，可以在已有购物行为的顾客中多举办一些亲子活动；倘若顾客群中老年人多，同样可以在有购物行为的顾客中举办一些老年健康知识讲座；倘若有车一族多，也可以在有购物行为的顾客中举办爱车保养知识讲座或按购物总金额给予一定比例的耗油补助等。这样可以对其他具有同一价格属性的但未发生购物行为的消费者起到一定的吸引作用，让他们意识到，既然其他具备相同消费能力的顾客能获得这样的活动利益，那么他们自己只要参与购物，亦可以获得相关利益。

二、运用公司顾客联想提升顾客满意度

顾客满意度是指顾客在购买和使用产品或享受服务的过程的感知与其期望值的匹配程度，匹配程度低，则会出现顾客抱怨，匹配程度高或甚至感知超越期望值，则顾客呈现满意状态。在非垄断行业，顾客满意度高不一定具备忠诚度，但顾客满意度不高肯定不会产生忠诚度，这个观点在零售业已经有广泛的认知。一般来说，企业出售的产品或提供的服务相对于一定属性的顾客群是固定的，并不会特意提高或降低同种属性顾客群中某个顾客的应获得的让渡价值。因此，他人的购物体验的满意度往往会成为该属性顾客群体其他人的参考，来衡量个人在该零售场所的购物体验是否可以与期望值匹配。

（一）预判顾客抱怨并及时处理，阻断负面情绪在顾客群众的传播蔓延。根据Hatfield早年提出的情绪感染理论，个体在交互过程中会倾向于时刻捕捉他人的情绪并进行模拟。Barsade进行了情绪在群体过程中传递的真实互动实验，实验结果证实：情绪感染在群体中真实存在，且相对于正面情绪，负面情绪更容易在群体中传染。一旦顾客群体中的个体在购物过程中遭遇服务失败，其产生的负面情绪会很快感染到群体中的其他个体，且会通过被感染的个体继续向其他个体传递该种负面情绪。一般来说，顾客在购物体验中遭遇服务失败并产生负面情绪后，其处理措施往往分为两方面：一部分顾客会当即在购物场所就将负面情绪爆发；另一部分顾客会选择将负面情绪通过其他渠道如向亲戚朋友或者网络形式进行宣泄。前者顾客以一种较暴力的手段将自己的负面情绪进行宣泄，并以愤怒的情绪宣讲自己在购物过程中受到的不公。后者是以较和平的手段将自己的负面情绪进行宣泄，并试图影响到顾客群体中的其他个体。负面情绪宣泄方式会让顾客群体中的其他个体受到负面情绪的感染，并会不自觉地联想到：既然有顾客在该购物场所消费时遇到了某种不公，那么自己属于这一顾客群体，必然也很可能会遭遇到顾客群体中该顾客个体所承受的不公对待。从而在个体具有多种购物选择的前提下，顾客群体中的消费者往往会选择相对来说引起顾客较少负面情绪的购物场所进行消费。

零售企业应充分认识到顾客联想在顾客购物消费满意情感上的作用，预先判断一系列可能引起顾客负面情绪的不当举措并提前消除，并尤其应该预设针对顾客负面情绪在购物场所爆发后的阻断措施，通过服务补救来消除顾客抱怨，快速终止负面情绪的传染，并通过服务补救让顾客群的其他个体感受到，即使个体在购物过程中遭受到某种概率极小的不公，但也会得到圆满且满意的解决，以降低顾客群个体的担忧。此外，零售企业还应该经常性登录本地域的相关论坛，了解论坛上本地域的顾客群体对在本零售企业购物场所的购物体验的评论，以便及时掌控在网络上传播的负面情绪，并以实名制的方式予以解释，邀请散播负面情绪的顾客共议解决方式，并将圆满的解决结果公布在网络上，以消除顾客群的其他个体通过联想产生的担忧。根据国内学者杜建刚等的研究成果，高象征、高功利的服务补救方式会使得遭遇服务失败的顾客感到满意，并能提高继续在该零售场所购物的倾向性。

（二）加大顾客满意度高的事件的宣传力度，渲染顾客满意情绪。国外很多学者就情绪对满意度的影响能力进行了大量研究，最早Westbrook提出情感因素能对满意度产生影响，并认为正面情绪对满意度能起到正向效果，Oliver同样认为情绪能独自的影响顾客满意度。通过宣传同一属性特征的顾客群体中个体在购物场所整个购物体验过程中的满意情绪，通过感染该属性顾客群体其他个体，为个体进行顾客购物满意联想时提供参考，有助于形成顾客群体的正向情绪，提升顾客满意度。

宣传顾客满意度事件可以通过三种形式来进行：一是鼓励顾客在将自己的购物体验通过来信方式叙述出来，并将满意度高的顾客来信通过购物场所海报或宣传栏展示出来。海报和宣传栏摆放在購物场所人流量较多处，并多处摆放，以形成对顾客群体其他个体的不间断刺激，以强化其顾客满意联想。二是鼓励顾客在网络上叙述自己在购物场所的良好的购物体验，可以依据访问量定期或不定期给予一定奖励。三是举办一系列的满意顾客访谈会，并通过各种媒体途径进行宣传。值得注意的是，在宣传顾客高满意度的购物体验时，零售企业必须遵循真实可靠的原则，并考虑到企业能否在服务过程对所有顾客一视同仁，否则有可能适得其反。这是因为顾客通过联想这类满意度高的顾客后，在某种程度上已经将其期望值抬高。同时依据公平理论，倘若其他顾客通过顾客联想认为自己得到不公平待遇后，即使其期望值得到满足，也不会感觉到满意。

三、运用公司顾客联想培养顾客忠诚度

顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。在产品、服务同质化严重的零售企业，顾客是否重复性在该零售企业的售卖场所购物，在某种程度上取决于顾客对该零售场所提供的产品质量、价格、服务等方面的信任程度。例如针对不同零售企业销售的同一品牌产品，具备一定理性的顾客更在乎的是该品牌的真实性、折扣价格的可靠性、整个购物过程中的服务水平、服务失败的解决措施，等等。当顾客充分信任某一个零售企业销售的品牌是正品、产品价格不存在虚高之后再打折、随时都能很方便地购物、零售场所服务人员友好、服务失败后解决措施的执行力强等，那么基于购物成本最小化和个体获得利益最大化的考虑，顾客将经常光顾该购物场所进行消费。

个体化理论表明，在一定的情景中，个人认同会被群体共同的目标和认同所取代，个人无法意识到个人价值、行为和自制力变得极低。从众心理效应认为，个体在群体无形或有形的压力下，态度和行为会不知不觉和不由自主地选择和群体中的大多数人保持一致。基于这两个理论，顾客在选择购物场所时，会考虑同一属性特征的顾客群经常进行购物消费或在这一群体中口碑好的零售场所进行消费，其实质也是进行了公司顾客联想，这种方式既可以保证从心理上“随大流”，同时也可以保证当前社会购物环境下个人权益少受损害或不受损害。

零售企业运用顾客联想培养顾客忠诚度，就应该珍惜顾客在这些方面的信任并将这种信任传达给其他顾客。零售企业可以举办一系列针对显性顾客的活动，例如针对多次购物的顾客举办“信任”为题的征文活动、店内采访、服务失败挽救措施讲解，甚至邀请有意向的顾客参与投诉解决全过程，通过借助这些顾客个人的购物体验和认知促进其他顾客在选择购物场所时产生联想。

四、结论

运用公司顾客联想来获取顾客并培养忠诚，主要是基于顾客购买产品或享受服务不仅仅是为获取功能性收益，还是需要获取心理收益和社会收益。正确地运用公司顾客联想来获取忠诚顾客，应该对零售企业面临的顾客群进行调研，认真分析顾客群具有的属性特征，正确传递该类信息，加强同一属性特征的顾客群体之间的正面信息交流。根据顾客群的属性特征，采取各种措施迎合顾客需求、引导顾客偏好，提升顾客购物满意度，增强顾客对企业的心理依赖度。

【参考文献】

[1]谢毅，彭厮清.公司顾客联想的前因后果：一项探索性研究和综合模型[J].管理学报，2013（11）

[2]杜建刚，范秀成.服务失败中群体消费者心理互动过程研究[J].管理科学学报，2011（12）

[3]殷雁君，唐卫青，等.基于情绪感染的虚拟个体情绪模型[J].计算机仿真，2013（8）

[4]施卓敏，陈晓麟.顾客忠诚驱动路径中公司联想的影响机制研究[J].现代商业，2009（35）

【基金项目】广西高校科研项目资助“互联网环境下广西创业型中小企业顾客忠诚度培育机制研究”（2017KY1146）

【作者简介】丁伟钧（1983— ），男，湖南常德人，广西生态工程职业技术学院经贸系副主任，讲师，经济师，中南大学管理学硕士，研究方向：市场营销、中小企业管理。

（责编 黎 原）