品牌感知质量对零售商权益影响的实证研究

雷蕾

内容摘要：感知质量作为零售品牌的属性之一，深刻影响着包含品牌感知、品牌忠诚等要素的零售商权益。本文在阐述品牌感知质量对零售商权益影响理论的基础上，提出了相关研究假设，并构建了概念模型。选取实体零售商的调查数据，对概念模型进行了分析和验证，根据检验结果进一步对模型做出修正，以准确反映品牌感知质量对零售商权益的影响效果。研究表明，消费者品牌感知质量既可以对零售商权益直接产生正向显著影响，也可以通过顾客价值的部分中介作用，间接正向影响零售商权益。同时，品牌感知质量五个维度中，感知质量可靠性和响应性，对零售商权益的直接影响效果最为强烈。据此，零售商可以通过改进内部管理、及时响应顾客需求、模仿领导品牌等方面提升自身品牌权益。

关键词：品牌感知质量 零售商权益 顾客价值 实证研究

前言

我国零售商竞争日趋激烈，经营管理同质化问题逐渐突出，制约了零售业持续稳定发展。面对这种现象，零售商纷纷探索应对之策，通过增强品牌建设、差别化运营等方式，提升涵盖自身品牌知名度、消费者忠诚等在内的零售商权益。而零售商权益是能被消费者感知的附加效用或价值，可以为零售商带来更多利益。零售商在增加利益、扩大权益过程中发现，消费者对品牌质量的主观判断与评价，深刻影响零售商权益。与此同时，零售商开始关注消费者品牌感知质量，众多学者也开始进行相关研究。文章在梳理相关文献过程中发现，针对品牌感知质量影响零售商权益的研究较少。因此，本文在前人研究基础上，深入论证品牌感知质量对零售商权益的影响机制，旨在为零售商提高品牌权益提供思路与参考。

理论基础及研究假设

（一）基本概念

品牌感知质量。品牌感知质量是建立在感知质量基础上，并与品牌属性相关的感知概念。感知质量是消费者对商品整体优越性或卓越性的判断，是消费者的一种主观态度，更是消费者对产品价格、质量和价值等感知做出的综合评价（Zeithaml，1988）。在此基础上，众多学者开始进行品牌感知质量研究。Jain等（1996）认为，品牌感知质量包括内外部暗示、制造商线索、零售商感知质量与店铺形象等八个驱动因素。Dick（1996）总结了品牌感知质量的效果，主要体现于五方面，包括感知风险、感知溢价、购买倾向、购买行为、市场份额。Stone11等（1997）将品牌感知质量划分为无瑕疵性、耐用性、外观与独特性四个维度。Berry等（2002）将品牌感知质量维度分为可靠性，移情性，保证性，响应性和有形性五个方面。我国学者江明华等（2003）通过商品质量好、商品放心、商品可靠和产品质量差别四个维度，测量与判断消费者对零售商店品牌的感知质量。

零售商权益。零售商品牌权益是与商店品牌及其名称和符号相联系的资产和负债的集合，它会增加或减少消费者对商店品牌的感知价值（Arnett等，2003）。Keller等（1998）则认为，零售商权益是一种品牌权益，其构造与品牌权益相似。Pappu等（2006）在进行零售商品牌权益测度时指出，零售商品牌权益由零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚四个方面构成。张月莉等（2007）在研究复杂购买行为模式下的品牌忠诚时指出，品牌忠诚能够简化消费者复杂购买行为，使消费者做出单一的购买决策。于春玲等（2005）在系统分析与评述品牌权益理论时指出，品牌权益是品牌资产的根源，并极大影响企业经营绩效。

（二）品牌感知质量对零售商权益影响

目前，对于品牌感知质量影响零售商权益的研究较少。国内学者吴锦峰与胥朝阳（2010）将品牌感知质量作为调节变量，考察了店铺形象对零售商权益的影响。他们发现，品牌感知质量对店铺形象影响效果具有积极调节作用。王飞（2013）在研究家电品牌感知质量对顾客满意影响研究时，将家电品牌感知质量设为有形性、保证性、可靠性、响应性和移情性五个维度，并通过调查数据，验证了家电品牌感知质量五个维度正向影响顾客满意的结果。成韵（2013）在梳理前人文献的基础上，提出测量顾客价值的六个维度，并通过实证方法研究了顾客价值对购买决策的影响。结果表明，顾客价值对购买决策产生显著影响，其中功能价值、利失价值、社会价值和品牌价值是决定性因素，而情感价值和品牌价值是则是激励性因素。邓之宏等（2013）在探讨中国C2C交易市场电子服务质量影响顾客忠诚机理时，将顾客价值设置为中介变量，其研究结果显示，顾客价值在C2C交易市场电子服务质量和顾客忠诚之间具有显著的中介效应。

（三）研究假设

本文在已有研究基础上，将品牌感知质量作为自变量，零售商权益设为因变量，同时引入顾客价值作为中介变量。其中，品牌感知质量分为五个维度，包括感知质量有形性、感知质量可靠性、感知质量响应性、感知质量保证性和感知质量移情性。基于此，提出如下假设：H1：感知质量正向影响零售商权益；H1a：感知质量有形性正向影响零售商权益。H1b：感知质量可靠性正向影响零售商权益。H1c：感知质量响应性正向影响零售商权益。H1d：感知质量保证性正向影响零售商权益。H1e：感知质量移情性正向影响零售商权益。H2：感知质量正向影响顾客价值；H2a：感知质量有形性正向影响顾客价值；H2b：感知质量可靠性正向影响顾客价值；H2c：感知质量响应性正向影响顾客价值；H2d：感知质量保证性正向影响顾客价值；H2e：感知质量移情性正向影响顾客价值。H3：顾客价值正向影响零售商权益。

根据以上假设，构建品牌感知质量对零售商权益影响的概念模型，如图1所示。

量表设计与样本选取

为确保量表的信度与效度，本研究采用国内外广泛认可的量表，并经过仔细研究和分析，最终形成相关变量的调查问卷。问卷主要包括消费者基本状况、零售品牌感知质量、顾客价值和零售商权益等四个方面。对于各变量测量题项的设置，主要参考吴锦峰、王飞及成韵等，共设置29个题项，组成变量测量量表。其中，品牌感知质量包括“产品独特且质量有保證”、“零售商能够及时完满地提供承诺的服务”与“零售商能够及时响应顾客需求”等20个题项；顾客价值包括“零售商产品在功能上给我带来价值”、“零售商产品在情感上给我带来价值”与“零售商产品在综合服务上给我带来价值”等5个题项；零售商权益包括“我能够识别零售商类别与回想某些零售细节”、“我从产品及服务质量方面判断其为优秀的零售商”与“我愿意将该零售商作为购物首选商家”等4个题项。在对各题项进行定量测量时，采用李克特（Likert）5点记分法，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。

为更好体现本研究的广泛意义，本文同时选取不同行业的零售商为研究对象，并采用拦截法进行问卷调查与数据收集。2016年7月至9月期间，在北京市选择5家零售商作为研究样本，包括华联超市、李宁专卖店、国美电器、7-11便利店和屈臣氏。对各零售商的顾客分别发放问卷100份，合计发放问卷500份，回收468份，有效416份，有效回收率88.88%。经过统计分析发现，男性比例46.15%，女性比例53.85%。年龄在30岁以下的比例为30.53%，30岁至50岁的比例为45.19%，50岁以上的比例为24.28%。家庭人均收入3000元以下的占比24.04%，3000元至5000元之间的占比55.05%，5000元以上的占比20.92%。

实证分析

（一）信度检验

为了检验量表设计及指标选取是否具有可靠性，需要进行信度分析。本文采用克朗巴哈系数法（Cronbach`s α），检验品牌感知质量影响零售商权益量表的信度。一般认为，当各变量Cronbach'α值均大于0.7时，则说明该量表具有较高信度。从本研究设置的量表检验结果（见表1）可以看出，各研究变量的Cronbach'α值均大于0.7，且总信度为0.96，说明量表设计合理，信度较高。

（二）因子分析

为进一步分析变量题项设置是否能够较好的反映变量关系，需要对量表进行效度检验。本文采用KMO检验和Bartlett球形检验方法。一般认为，KMO大于0.6，Bartlett球形检验值P<0.05，即可表明變量题项设置有效。检验结果如表2所示，从表2中可以看出，在0.001显著水平下，KMO值均大于0.7，且近似卡方值为1576.22，自由度为241。说明可以对评价指标进行因子分析。

同时，采用主成分分析法，将29个指标聚合成7个因子。因子分析结果显示，自变量5个因子、中介变量1个因子与因变量1个因子的载荷系数均大于0.5，且数据因子解释总方差累积为73%。说明变量能够被因子较好地解释，量表具有较好的结构效度和区分效度。

此外，为分析各变量对概念模型的整体拟合度情况，需进行验证性因子分析。利用AMOS21.0软件分析结果显示，χ2/df=1.595（p=0.000），RMSEA=0.055，NFI=0.912，GFI=0.896，CFI=0.916，IFI=0.918，RFI=0.903，TLI=0.892，各项评价指标值超过或接近相应门槛值，说明测量模型通过检验，模型的整体拟合度可以接受。

（三）变量间相关性分析

为进一步分析变量间的关系，需要对自变量5个维度、中介变量顾客感知和因变量零售商权益进行相关性分析。应用SPSS22.0软件，并通过Pearson相关系数法进行分析，相关性结果如表3所示。从表3中可以看出，第一，自变量5个维度之间的相关性均在0.05水平显著，说明这五个变量具有一定的内在关联性。第二，自变量中质量感知可靠性与响应性，分别与因变量零售商权益在0.001水平上产生显著相关性，而质量感知的有形性、保证性和移情性，与零售商权益在0.01水平上显著相关。第三，自变量5个维度与中间变量顾客价值的相关性较强，均在0.001水平显著。第四，顾客价值与零售商权益之间的相关性最为显著（P<0.001），且相关系数为0.557。第五，从三组变量之间相关系数大小及显著性可以看出，作为中间变量的顾客价值，在品牌感知质量与零售商权益之间起到部分中介作用。

（四）模型修正

从上述数据分析结果可以看出，本文的研究假设H1、H2和H3均得到验证，但概念模型需要做进一步修正。根据相关性分析所得的Pearson相关系数，得到修正模型如图2所示。

（五）结果分析

综上所知，消费者品牌感知质量有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，不仅能够直接对零售商权益产生正向显著影响，而且能够通过中间变量顾客价值间接正向显著影响零售商权益。但顾客价值的中介作用在自变量5个维度中表现各不相同，其中，在消费者品牌感知质量有形性、保证性及移情性与零售商权益之间的作用较强，而在消费者品牌感知质量可靠性、响应性与零售商权益之间的作用较弱。这说明品牌感知质量可靠性和响应性，对零售商权益的直接影响效果最为强烈，甚至不需要通过中间变量传递影响。其他变量则需要顾客价值放大对零售商权益的正向影响效果。基于此，本文根据变量间相关系数，对假设概念模型进行了修正。修正后的模型，不仅能够直观反映品牌感知价值对零售商权益影响显著性，还能够更好反映变量间影响的显著性效果。

提升消费者品牌感知质量及零售商权益的新途径

零售商若要提升自身品牌权益，则需要高度重视品牌质量感知的影响，尤其要重视品牌质量感知可靠性和响应性。同时，努力提升顾客价值，使消费者获得产品及服务上的满足。这种品牌质量感知不同的影响效果，对零售商发展壮大具有极大的参考价值与指导意义。据此，本文就如何通过提升消费者品牌感知质量，增加零售商权益，提出以下几点新途径。

第一，以品牌建设为导向，分工明确，提高消费者品牌忠诚度。零售商管理层应按照店铺形象的重要程度，在选址、店铺风格、店铺政策、对消费者承诺兑现方面，明确分工，发挥各部门的管理职能作用。具体而言，零售商总部应主要负责品牌建设与选址策略。并且，总部也应制订统一的产品采购政策，监督各门店的实施，必要时统一采购商品。另外，根据各门店的消费者、竞争对手与建筑格局等方面存在差距，可以采取“零售商总部指导、门店决策与监管”的职能分工措施。门店还应负责品牌的宣传、店铺形象设计，以及对顾客承诺兑现的管理，提高消费者品牌忠诚度。广告促销与售后服务环节，应依据各门店消费者的具体状况进行广告促销与售后服务。并且各门店应自主决策与管理，为顾客提供便利的服务环境，提升店铺声誉，进而增强顾客对零售商品牌的忠诚度。

第二，改进零售商联想，创建零售商认知，提高消费者购买意愿。零售商应从建立零售商认知、改善零售商联想方面，提升店铺形象，构筑零售商权益，提高消费者购买意愿。在创建零售商认知方面，零售商应重视为顾客提供便利性与提升店铺声誉，利用该两种具有强烈影响力的维度，加强消费者对零售商的熟悉程度。在改进零售商联想方面，零售商应重點改善店铺形象，提高消费者对店铺形象的总体感知。例如，规划与设计宽敞的停车场地、改进存包设施。按照消费者的购物习惯，灵活调整营业时间等，让顾客对店铺产生“购物便利的积极联想”。通过良好的人员服务，让顾客形成“服务周到”的联想。通过提供舒适的休息、餐饮与娱乐等配套店铺设施，促使顾客对店铺形成“风格时尚”的联想。在提升零售商感知质量方面，零售商应重点关注感知价格、人员服务等维度，让消费者感受到该零售商的总体优越性。

第三，模仿领导品牌，及时响应顾客需求，提升消费者品牌感知质量，增加零售商权益。零售商应考虑模仿领导品牌，应从产品包装、形状、颜色、功能等方面模仿领导品牌，减少顾客对自有品牌与领导品牌之间的感知差距，进而提高顾客感知的自有品牌质量。与此同时，零售商应及时响应顾客需求，针对价格敏感型消费者，可以推出中档的品牌商品。针对质量敏感型消费者需求，可以推出适中价格的高档的自有品牌商品，从而保持顾客对自有品牌的整体感知需求。此外，零售商应从高质量、低风险、溢价产品方面，重视与加强顾客对自有品牌产品的认知。例如，零售商应有效利用广告、促销、在销售地点放置商品介绍、在购物磁石点集中展示等方法，提高消费者对自有品牌的感知水平。并且，零售商应实施高溢价策略，参照领导品牌定价，形成物美价廉的顾客感知，进而提升自有品牌感知质量，增加零售商权益。

参考文献：

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2.Arnett D B，Laverie D A，Meiers A.Developing Parsimonious Retailer Equity Indexes Using Partial Least Squares Analysis：A Method and Applications[J].Journal of Retailing，2003，79（3）

3.Pappu R，Quester P A.Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement：Results of an Empirical Study[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2006，13（5）

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