基于案例分析的新零售商业模式探究

摘 要：线上、线下与智慧物流深度融合的新零售模式提出后，以阿里、腾讯为首的互联网企业快速布局线下争夺市场份額，该模式也在竞争中愈发成熟。然而对于新零售商业模式的本质问题仍缺乏科学的理论基础。本文根据现有研究的不足，在新零售概念的基础上，运用3W2H模型并结合案例对新零售商业模式进行了实证分析。

关键词：新零售；商业模式；实证分析

一、引言

当前，由于云计算、物联网、人工智能等互联网创新技术的飞速发展以及消费升级、消费者需求多样化的影响，电商模式也不断推陈出新。新零售商业模式基于互联网技术融合线上、线下和智慧物流，为消费者提供全方位、全时段的便捷化服务，成为了继O2O模式之后最受互联网巨子们青睐的新型商业模式。新零售将线上与线下打通，运用大数据、云计算、物联网等技术，结合线上和线下的优势，分析消费者偏好，预测消费趋势，为消费者打造便利化的极致购物体验，满足消费者多样化需求，另一方面可反向调整供应链，提高货物周转速率，加快商品品类更新，从而提高运营效率，降低成本。

根据商务部提供的数据显示，在全国2700余家典型零售企业中，2017年营业利润和利润总额分别增长8%和7.1%，增速分别同比提高6.5个百分点和11个百分点，这是五年来中国零售业首次迎来春天。究其原因，新零售功不可没，阿里、腾讯、京东等互联网企业将线上积攒多年的消费数据、先进的互联网技术和强大的资本投入实体零售之中，基于数据的精准营销再加上线下交互的购物体验重新唤醒了消费者的购物欲望。根据相关机构预测，2017年我国新零售商店交易规模达到389.4亿元，2022年将增至1.8万亿元，增长率高达115.27%。不难看出，新零售模式将是未来零售业的主流趋势。目前阿里、腾讯等联合线下实体零售企业在激烈的竞争中部署自己的商业版图，不断探索新零售模式。

当前商界、学术界都对新零售的概念界定、特征、发展趋势等有所探索，但大多是理论研究，缺乏实例的支撑，且针对新零售商业模式的探究不多。本文重点以盒马为例对新零售商业模式进行了探究。

二、新零售和商业模式

1.新零售

与传统的电商模式以及前几年火热的O2O模式不同，新零售将线上销售和线下体验的优势结合起来，以消费者需求为中心，将大数据、物联网、人工智能等先进的创新技术运用其中，在为消费者提供多样化、个性化的产品和服务的同时，提升整个商品流通过程的效率，降低成本。

2.商业模式

商业模式是企业创造价值、传递价值并从中获得最大回报的运行机制，解释了企业如何实现客户价值、如何向客户传递价值、如何盈利的问题。目前学术界对商业模式的界定尚未达成一致，不同的学者研究不同的问题侧重点各有不同。Osterwalder（2004）认为商业模式是组织创造、传递以及获得价值的基本原理，概括为客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收益流、关键资源、主要活动、关键合作伙伴、成本结构九大要素，并提出了商业模式画布模型。魏炜和朱武祥（2012）认为商业模式本质是利益相关者的交易结构，并概括为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六大要素。易观国际（2014）根据电信业务的特点提出了3W2H模型，对产品与服务、目标客户、地理位置、价值实现方式和盈利模式进行研究。其他学者以及机构根据研究问题的特点也各自提出了适合的商业模式。本文以3W2H为理论框架进行案例分析。

三、基于案例分析的新零售商业模式实证分析

考虑到新零售模式较早在生鲜领域开展，发展也较为迅速，本文选取其中的典型盒马鲜生作为研究对象。

1.目标客户（Who）

精准的目标客户定位是一个企业成败的关键，目标客户的年龄、收入和消费观念都可能对企业的价值实现产生影响。对与传统商超不同，盒马的目标客户定位在25岁-34岁有一定消费能力的年轻人。根据相关数据显示，盒马80%消费者为80后、90后，84%为中高端消费者，男性较女性多，这部分人群原本是网络购物的主力军，数量规模巨大，愿意尝试新鲜事物，相对价格更加注重追求商品新鲜度和便捷化购物体验。因此，盒马根据客户定位，推出精美的产品以及更加周到的服务。顾客可在任何时段下单，还可在线上订购线下没有的商品，甚至可在超市直接购买生鲜并加工等。这些产品和服务极大契合了目标客户的消费需求和消费观念，相比其他生鲜电商，盒马用户粘性更高。

2.产品与服务（What）

生鲜在零售总额中所占市场份额最大，毛利率高，消费频率也最高。盒马聚焦于消费者“吃”的需求，将生鲜超市、餐饮服务和基于门店的物流配送结合在一起，彻底改变了传统生鲜零售方式。由于盒马率先抢占了生鲜市场先机，再加上支付宝的用户基础和阿里的背书，其进入生鲜零售领域之初就掀起了顾客的购物热潮，一度成为“网红超市”，但投入时间不长，运营模式还不够成熟。另外，超级物种、每日优鲜等新零售样板也纷纷出炉，行业竞争较为激烈。由于技术、资金等要求，进入该行业障碍比较大，盒马的潜在竞争者不多。根据相关调查显示，凭借极致的用户体验，盒马用户忠诚度高，线上转化率高，但是线下门店存在购物体验良莠不齐、顾客口碑不一的问题，未来标准化可能是盒马要重点关注的地方。

3.目标市场（Where）

目前，基于目标客户为中高端消费者的定位，盒马在北京、上海、深圳、宁波等7座城市设有29家门店，并通过支付宝用户数据选择具体地址，多集中在居民消费水平较高的区域。在店面扩张策略上，盒马选择先在北京、上海等大城市落地，慢慢推向全国，并计划未来在全国开设2000家门店。未来一年盒马预计在北京开设30余家店面，覆盖北京商圈，然而一线城市的商业布局相对较为成熟，门店选址成为盒马的痛点。盒马可慢慢向中小城市扩张，这些城市的消费水平在日益提高，且开店成本比一线城市低，选址也较一线城市容易。

4.如何实现价值（How to achieve）

盒马的核心价值是为顾客打造3公里理想生活区，提供更加便利的购物体验，满足顾客的多样化需求。价值实现方式主要体现在以下几个方面。盒马为顾客提供品类更全、更新鲜即时的商品，顾客可线上下单预订门店没有的商品。盒马采用小包装商品形式，满足消费者对生鲜即时的要求，并根据消费者需求区域性特点和消费数据的变化调整商品结构。盒马的餐饮服务实质是食品加工中心，提供食品加工半成品、成品，还针对年轻白领群体推出外卖服务。盒马的配送服务覆盖3公里范围，下单30分钟内送达，提供24小时配送服务，把门店作为前置仓，保证了线上线下同价同质，将线下流量持续引至线上以缓解线上流量瓶颈。一方面盒马通过以上几种价值实现方式大大提升了顾客的线上、线下消费体验，另一方面也提高了行业准入门槛，竞争对手难以快速复制盒马模式。

5.如何盈利（How to make money）

生鲜市场规模高达万亿，但由于生鲜产品难以保鲜、运输成本高等痛点，很少企业能从中获得盈利。盒马的主要收入来源是商品销售溢价、商品预售、食品加工收入和风险融资，主要成本是原料费用、租金、技术研发成本、人工成本和仓储物流成本。盒马要想从中获利只能从三方面着手，一是提高商品价格，二是控制成本，三是提高商品流通速率。盒马中高端的定位使其远离价格战，商品的价格不是制约盒马盈利的主要要素。在成本上，一方面生鲜+餐饮的组合大大降低了盒马的生鲜损耗率，估计在1%之内。另一方面盒马依靠支付宝会员制度，把线上线下销售数据打通，凭借阿里多年积累的互联网技术进行解码分析，精准营销、定价，并利用前端的销售数据指导后端的供应链生产，从而达到有效控制成本、提高商品周转速率的目的。未来盒马可通过标准化、不断优化供应链降低成本，增加盈利。

四、结语

本文基于盒马的案例运用3W2H模型从目标客户、产品与服务、目标市场、价值实现和盈利模式五个方面对新零售商业模式做出了实证分析，研究选取案例过少，可能存在不足之处，今后的研究可从此方面入手，选取多行业多规模类型企业对比分析。新零售作为一种全新的商业模式，从产生伊始就引发了各界的激烈争议，目前已经在多个行业初具雏形，甚至日趋成熟，还衍生出了社区零售、无人零售等多种形态。随着互联网等创新技术的进一步发展，新零售模式必定會随之不断创新，进一步提升消费者体验、优化供应链控制成本必然是其所追寻的目标。

参考文献：

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[3]康兴涛.生鲜超市运营模式研究[J].管理观察，2017（14）：26-27.

作者简介：张楚格（1997.02- ），女，汉族，河南平顶山人，河南大学，2015级本科生，研究方向：工商管理