从百货及购物中心发展变化漫谈商业发展本质

隋国栋

摘 要：商业本质在于人、货、场的关系，百货行业注重货品管理，购物中心更侧重于人的管理，在消费者升级消费和互联网技术高度发展的今天，货品管理及消费者管理的数据闭环已经初现，人、货、场的联动使得商业真正的开始回归本质。

关键词：消费升级；商业本质；技术发展；数据画像

购物中心在中国的发展不过20年时间，特别是近10年，其新增体量及开发速度都是井喷式的，以笔者所在城市杭州举例，2015年，杭州存量商业面积为99万方（不含街铺商业），而到2018年则暴增到198万方，增长近1倍多，结合人口属性，我们以人均商业面积这个更客观指标来看，国际公认的人均商业面积的标准值是1.2平，杭州在2015年时候人均商业面积只有0.9平/人，低于国际标准，而到了2018年，短短3年，人均商业面积则达到了1.6平/人，如果再考虑未来3年-5年，无论是整体市场还是局部市场，商业供给量都是再翻倍的，人均商业面积则是远远过剩，而杭州作为全国强二线城市的代表，反映消费能力的三个指标：人均GDP、人均消费能力和人均社会消费品都远高于其他二线城市，而反映未来发展潜力的人口净流入指标上，也是遥遥领先，但即使如此，我们发现，而消费者消费力的增长也远低于商业市场增量的增长，其人均的销售坪效由2015年的43块/平/天降低到2018年的26块/平/天，下降近1半，而带来的结果，能看到的使得原有日子还算滋润的百货行业受到了极大的冲击，倒闭的、经营业绩不善的越来越多。

这一部分就是上面说到的新开的商业项目，必然会带来彼此之间的分流，而另一个原因就是前些年提的比较多的，电商冲击，对百货业来说，这二个方面都可以说是百货业凋零的直接原因，但并不是根本上的，因为在商品经济更为发达欧洲和美国，百货业和购物中心并存，百货业甚至活的更好，那从实质上讲，为什么百货业会一直是下滑的？我们还是从两个方面讲。

一方面是供给端，也就是我们的中国百货本身，他是有经营天然的弊端的，中国的百货多是联营制，联营制对货品的管控强于租赁，但弱于自营和买手制，其关注的重点也还是在货品本身，讲究的货品的满足，往往表现在一站式分区经营，利用最大面积来产生最多的销售，商品的租赁面积往往大于60%，我们看到的就是除了过道和扶梯外，几乎全是货品，这在中国商品经济不发达或者物品相对缺乏的时代，极大的符合了消费者的需求，也促成了20世纪80年代-90年代百货业欣欣向荣。但随着中国经济的持续高速发展，外部条件发生了巨大变大，其中之一就是以淘宝为代表的互联网商业的出现，互联网的出现其实并没有改变商业交易的本质，他更多改变的是商品满足的方式，是给了消费者多渠道的选择，极大的减少了信息不对称带来的百货业商品的超额利润，使得商品价格快速的接近其价值属性，直到今天，我们看到，线上线下同款同价已经成了必然的趋势，这也是很多做商业的互联网公司一直强调的要回归商业本质，首先要回归其价格本质。

另外一个大的变化就是需求端，消费者的消费需求升级了，简单一点说，就是消费者有钱了，消费者的支出是非刚性了，按照马斯洛需求层次论，消费者不仅仅是满足基本的生理需求，而是有了向娱乐、社交等更高一层的需求，至此，商品的供应组合方式发生了变化，消费者对购物体验有了升级的需求，整个商业逻辑的重心也逐渐发生了变化，由关注货逐渐到关注人的转变，而百货业以往单纯的卖货已经满足不了消费者消费升级的需求了，互联网商业同样在此时也遇到了瓶颈，以淘宝为例，在经历了数十年的野蛮生长期后，发现一个明显的现象，就是其销售额增速也已经放缓了，其占社会消费品零售总额停滞在20%以内，已经到达了相对平衡的状态，而其为了维持其现有市值和投资者预期想象，就不得不制造爆点，通过以点带面的方式来促使投资者注意力的转移和销售额的提升，因此近年来，互联网商业的各种造节运动搞的风生水起，“双11”、“双12”、“京东618”等等，为什么会出现这种情况，这也是线上商业其天然的弊端，消费者不仅仅需要想面对冰冷的屏幕图片的展示和简单的一对一的沟通，消费者想要的是社交和体验的需求，线上商业无疑意识到了这点，近年来，线上商业凭借资本优势，逐渐融入线下商业，阿里收购银泰，京东持股永辉等等，都不再提电商冲击实体商业，而是在提线上线下融合，做新零售，其逻辑本质就是如此。

而购物中心的发展则是完全顺应了这一趋势，购物中心多是租赁制，其天然的经营模式决定了其对商品的关注度较百货更低，其更多的关注于人，这也是购物中心从业者一直强调的购物中心是做客流的，做的是客流的粘性，通过商品的组合，空间的打造，场景化的运营来满足消费者对于社交、娱乐、购物的一站式需求，讲到人，讲究的是流量的变现，流量变现的前提就是要洞察消费者，了解你的消费者，这要怎么做呢？

我们从一个购物中心实例来分析：首先看购物中心消费特性，他首先是一个地缘性消费（这里大致可以将购物中心分成两类，一种是社区型，一种是景区型，景区型购物中心存在大量的一次性客流，體现的是区位能力，而非运营能力，不在此范围讨论），是做周围消费者复购的，1个购物中心1年2000万客流，80%的人次应该是到访2次以上的人贡献的，是符合二八原则的，这点和互联网的玩法不同，互联网可以做爆款，也可以做长尾，一个频次很低的物品在购物中心是卖不出去的，但是在互联网，它可能卖的很好，这是不一样的，再回到刚才我们说的话题，既然讲究复购，那本质上是要知道你复购的人群，传统百货在这块做的其实也是比较好的，百货店的会员，折扣很大，会员占比很高，但是，一方面还是受制于模式，百货更多的还是关注货品的关系，和人的联系比较弱，一般能做到购物篮分析已经非常不错，另一方面则是技术和空间的限制，过去，除了会员信息以外，不管是购物中心还是百货无法获取较丰富和有效的消费者信息，在传统的购物场景中，消费者到达接触最多就是服务台、收银台、会员中心等常规触点，留存的消费者信息非常有限。

而随着技术的发展，通过各类的感知设备，可以将各种信息化、智能化系统和场景进行整合和打通，配合营销手段让二者相辅相成，消费者在购物场景内的生理学信息，购物信息可以被记录，在购物场景外的轨迹可以被捕捉，购物中心通过分析收集的数据可以将消费者标签化，这就是消费者画像。消费者画像可能是目前商业行业乃至大数据行业最火的话题，各家都处在理论到商用的探索应用期，而消费者画像最重要的一个手段，就是标签化，通过标签化可以知道我们的消费者、了解他们并且能够引导和预测他们，进行更精确的互动，形成良性的迭代发展趋势。而标签化如何建立、描述、分析、应用，是一个非常复杂的过程，其中要借助于很多的工具和方法，也需要非常专业的人才，篇幅有限，不做探讨。

其实我们也看到，面对这些变化，一些在行业内比较领先的百货其实已经在转变，他们对老百货的空间进行改造，增加餐饮业态，增加信息化采集设备，但受制于建筑结构和改造成本，情况都不是很理想，而一些新开业的百货，在空间打造、业态配比上都逐步向购物中心模式靠拢。

总结以上，我们看到，无论商业形式的变化，商业的本质一直都是人、货、场之间的关系，只是在不同的经济发展阶段，有不同的表现和重点，对于购物中心这种地缘性极强的场所，在一定的区域和时间限制下，消费者是有消费饱和度极限的，那商业过剩的情况下，就一定是零和竞争，拼的就是未来的精细化运营能力，经营好场景与消费者产生联系，构建多维的数据体系，做精准的消费者描绘画像，重复拉动其到访及消费，才是真正长久不败。