从获客与驻客角度浅议法律顾问服务的演进

夏亮　许力先

摘 要 法律服务作为服务行业的一种，也应当遵循着客户第一的市场规律。本文拟从经济学中引出获客概念，并拟制驻客概念，浅议这对概念对于法律顾问服务运作的影响及现存的矛盾，并最后做出演进的猜想。

关键词 获客 驻客 演进

作者简介：夏亮、许力先，浙江六和律师事务所。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.194

一、法律顾问服务的特性

顾问服务共性为刚性需求强烈。随着市场经济发展和法治观念深入，律师从单纯提供诉讼类服务发展到非诉讼领域，刚性需求已经产生。但从个性来看，诉讼类单客户整体需求频次不高，属于较为典型的刚性低频类产品。而法律顾问类服务的需求频次较高，甚至一天内有数次需求，在法律服务中属于刚性高频类服务。

作为服务业，客户的取得与保留理所当然地成为利益生成的核心内容。法律顾问服务运作的核心应当围绕着获取客户与保留客户展开，即——获客与驻客（以下同时出现时称为“双客”）：

（一）获客要素

获客，顾名思义，即获取客户，是指企业在吸引潜在客户转变为实际购买者这一过程中所运用的策略和方法。具体包含以下：

1.获客成本。获客成本借用网贷之家的概念，指企业开发一个顾客所付出的成本。包括吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，涵盖宣传促销、经营、计划、服务等。

就律所而言同样适用获客成本分析。顾问单位获取的第一步就是建立切入口，迅速进入客户选择视界；第二步是脱颖而出，将潜在客户转化为现实客户，反向就是排除竞争者；以上均会产生损耗，具体成本种类可以广告、设计、讲座、公益、让利、办公损耗以及隐性分摊到律师身上的招待、会务等内容，核心成本仍是时间。

同时部分类型获客成本带有双面属性，即在该成本表现出的现实载体没有得到相应正面评价时，就会产生负面效应，从而变相使竞争对手的获客成本削减或是其获客成本的回馈增值，甚至增加同类别下一次获客成本的投入，如失败的讲座、不符事实的宣传、过度的顾问合同竞价让利等。也有部分获客成本带有特殊消耗模式的属性，最典型如律所品牌，客观上讲单次获客成本为零，不过一旦出现负面评价，则获客成本难以测算。

2.获客渠道。获客渠道是投放获客成本的路径，具体可以表现为：

（1） 宣传路径：宣传手册、专著、讲座、媒体等。

（2） 中介路径：第三方推广、客户介绍、同行推介等。

（3）竞标路徑：通过专门的招投标程序获取客户，常见于政府、国企等客户群。

（4） 服务路径：通过既有的服务将客户成功转化，如咨询、诉讼、公益等。

获客渠道负责执行的专门人士，可称之为渠道节点。相较于其他行业，律所的渠道节点带有明显的同质化，即律师本身背负节点功能，于采集信息、释放信息、整合信息等全方面承担，鲜有律所专门聘请专业团队打造获客渠道，这也是现阶段主流律所本身结构的自由性所决定的。

3.获客能力。获客能力是将前期培育的意向客户转化为实际客户的能力。以律所而言，获客能力表现于客户接触中的感性层面——契合度，以及客服服务规划中展现的理性层面——专业性。

（1）契合度是软实力，即与客户接触的具体律师所变现出来的气质、谈吐、认知、反应等综合素质，没有哪个律师能在所有客户面前具备绝对统治力，因为客户遴选服务的主体或为总裁，或为法务，或为人事经理甚至普通员工。每个人气质、性格的不同导致了客户体验度的天差地别，所以指派相性合适的律师对接客户是律所的课题之一。

（2）专业性是硬指标，不管何种顾问，具备与之匹配的专业法律知识是必备要素。依据客户的分类，专业性存在广度和深度的不同标准，存在共性和个性的不同要求。故而，未来法律顾问服务的发展会进一步极致细分，又会在共性方面极致统一。

（二）驻客要素

在部分场景中，获客的概念也会包含客户的保留运营板块，但究其根本意义，保留与获取还是有明显区别的，借用互联网产业常用的概念类似为注册用户和活跃用户。

笔者将保留活跃客户作为一个单独概念另立篇章，并以驻客命名，意义界定为通过专业的法律顾问服务以及良好的客户体验来使得客户重复购买服务，以最终达成长久驻留目的的系列工作。其主要包含以下方面：

1.驻客成本。驻客成本是律所在获得客户后未继续保持合作关系所付出的成本，包括为服务客户、维护客户、引导客户等所产生的各种资源损耗。其表现形式与获客成本有共通之处。

但不同于获客成本的是，驻客成本具备核算可能性，即律所可以结合人员、时间、难易、收费、声誉等来核算驻客投入的可行性，鉴于律所内部业务流转的自由度，也可以在对接律师核算评价较低时通过合作、转移等形式继续保有客户。

2.驻客能力。驻客是目的，为了达成这一目标，除了必要的维护之外，不停地学习发展以应对客户不断深化的需求是客户驻留的核心。对应获客能力而言，除了需要“契合度”与“专业性”外，还需夯实以下能力：

（1）恒一性。恒一性不是固化，而是服务内容能够保持标准乃至提升。客户成功转化后，实际服务期内的法律服务如果不能达到转化前的展示或承诺，那将极易流失客户，导致经济收益损失以及更严重的品牌价值损耗。目前有律所采用刀尖突破、刀柄稳流的措施，即以最具名气、水平或资源的律师获取客户后，转而由团队合作律师甚至助理代劳常规服务，偶尔选择性介入。鉴于个人精力的局限性，以精锐夺取客户不失为最高效手段，但就客户体验而言将缺失恒一性。

（2）自我迭代。所有的产品都不会一成不变，法律服务亦然，虽然在形式上常规的法律服务仍表现为合同拟定、风险提示、协助决策、出庭应诉等，但随着法律法规、政策环境的变化，服务内容若不自我更新迭代，则将迅速流失客户。

3.驻客风险。客户保有度是考量驻客成功与否的标准，在驻客行为的进行过程中主要存在两种失败模型：

（1）客户转移：因竞争对手、自身服务、决策层变更等原因产生的客户流失。部分律所会采取极大化扩展客户源来淡化客户流失，通过低价跑量等行为获取客户，并以短周期流失为预判。即所谓高流量低活跃，但可能产生体验低下与品牌价值破碎的负面效果。

（2）律师转移：因为对接律师换所带来的客户流失。法律服务最终落实到人，驻客成功需要客户对对接律师的充分认可，与此同时也会形成客户对对接律师的依赖度和信任感，当该律师出现转所意向时，驻客风险也就拉伸到了最高位。

二、在获客与驻客中现有的矛盾

在前文阐述过程中，笔者已经注意到一些获客与驻客中难以调和的矛盾，在此做如下梳理，以便在后一章节中提出解决猜想：

（一）行业竞争产生的成本提升

市场行为导致行业竞争必然存在。法律服务从业者不断扩充但其培训具有局限性，而本科课程设置和考试侧重面的取舍使得相当部分从业者在正式执业时，只具备最基础能力，而对于与金融、资本等伴生类的板块则会因为关联专业能力不足而力不从心，进而产生传统业务集中耕作的现象，导致相应成本提升。

另一方面，相对收益较高的领域，也会出现让利、降价等不利于市场发展的行为来获客，这也间接导致了行业获客成本和驻客成本的普遍提升。

（二）品牌化与个人印记的抗冲

律师会利用律所的品牌效应拓展业务，但在驻客阶段，为了维护客户，律师必须持续展现专业性、高配和的一面，这在树立律所形象的同时也增加了客户好感度，一旦發生律师转所，客户流失的风险也随之提升。这也是律所刻意打造品牌化，而律师更倾向服务过程中提升个人评价的矛盾所在。品牌化与个人印记，这在稳定期内并不存在矛盾，但在人员迁移时伴生的客户流失问题则无法回避。

（三）服务溃点的存在

当苹果出现一个腐烂点，人们通常会拒绝购入该苹果，理由很简单，烂了一个点说明整体开始不好了，这不能归为以偏概全，而是人们面对不良瑕疵时的惯性思维，法律服务中亦然，笔者称之为“溃点”——因为溃烂而导致溃败的点。

法律顾问服务涉及方方面面，几乎每个部门都需要和顾问律师接触，对接律师如若不能全面掌控客户所需，服务过程将出现纰漏，溃点将随之产生，进而导致否定评价，乃至流失客户。以下情况，笔者以为均可成为溃点：

1.诉讼失败。

2.合同修改中出现重大错误。

3.法律意见提供错误。

4.响应速度延迟。

5.决策时法律支持不足。

6.损害客户利益的行为。

7.不守时等其他足以让客户反感之情形。

（四）团队合作的工作和利益分配机制

基于法律服务的非标性特征，律师群体的高智商，律师思维的活跃程度，工作分配和利益分配往往又是最难的事项。不论获客还是驻客，在团队成员具备合格要件的前提下，团队化相较于单兵作战，都是更优选项，但如何设定工作和利益分配机制，始终是每个团队的难题。不过无论采用何种团队制度，挑选合适的团队成员均为重中之重。

三、获客与驻客的演进猜想

虽然企业法律顾问这项职业资格考试随着国务院印发《关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》寿终正寝，但律师业早已将企业法律顾问推进到不可或缺的高度。随着《关于推行法律顾问制度和公职律师公司律师制度的意见》的发布以及部分群体财富的迅速膨胀，政、企、人三维度客体对于法律顾问的需求也日益扩大。

面对法律顾问服务需求的增长，服务本身需要传承和创新，传承经验证有效的优点，创新值得推行的亮点，即“守”和“扬”，笔者以为可以整合为演进，并做以下浅显猜想：

（一）三新开启与尝试

1.新技术。随着科技发展，双客成本将向线上运作进一步倾斜。除了律所网站构架、律师自媒体运营等，必然会有各种技术、产品来衔接律所内部工作，开展双客工作，律师需要仔细甄别并慎重选择最适合自身的服务体系。

2.新领域。获客端会自然地开发服务内容，正如驻客端天生会对攻占领域筑起防线。律师需要有放弃传统阵地，拥抱新兴领域的勇气与实力，并能以聚焦+突破的模式攻占蓝海。新领域的产生是多种多样的，笔者以为，所谓新也不是单一指从未出现，而是泛指兴起、被抬升到重点或自沉寂领域被激活，诸如：

（1）政策导向：“一带一路”伟大方略将极大促进海外市场的获客投入。

（2）新技术产生：“互联网”时代革新了多板块的知识结构，给知识产权、不正当竞争、公司治理等等领域开设了新课题，接下去的“物联网”时代更加值得期待。

（3）财富结构变化：如房地产蓬勃发展使地产律师业务欣欣向荣，通过房地产累积财富的人群又会考虑财富传承问题，家事律师和投资律师的用武之地已经展现。

3.新理念。更多跨界领域中或新锐、或持重、或跳跃的理念将进一步渗透法律顾问服务。比如：

（1） 新锐如区块链。它是计算机领域的新技术，指运用分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式。本质是去中心化，但并不代表无中心化，而是由节点来选择中心。以顾问服务为例，传统一师带多徒的团队架构就是典型的中心化模式，因为知识面具备重叠性但权威度又存在巨大落差，顾问服务过程中客户会不自觉的依赖中心。问题若汇总至中心处理，则节点沦为传话员，中心将不堪重负，难以开展新的获客之旅；若中心抛开终端责任，将权责下放至节点，则驻客端将出现负面评价，甚至出现溃点。

笔者以为理想的团队架构应是每个成员都有各自负责的板块，都有独当一面的知识构成和专业能力，并且通过每个节点特色去匹配客户需求，每次不同需求将会产生不同服务中心，也可以演化出宣传端、技术端、联络端等独立于专业化外的职能型节点，甚至导入会计师、税务师、建筑师等专业化节点。

（2） 持重如轮作。轮作本是农业领域的概念，指在同一块田地上，有顺序地在季节间或年间轮换种植不同的作物或复种组合的种植方式。于法律顾问服务的双客而言，其借鉴意义在于整合获客与驻客的重复区域，达到高效的目的。

比如顾问培训，不同客户可能提出不同需求，如对其一一响应将极大消耗时间成本和人力成本，完全可以用集群化培训取而代之。笔者以为，培训最重要的一环就是立项，在与客户充分沟通后，汇总所有需求，事先预备好课程安排，依照选题按周期授课，如设定网络犯罪月、合同条款月等专项服务月，可以批量化响应客户培训需求，而不是出现问题再亡羊补牢。

（3）跳跃如期权。这一金融领域的概念也可被导入双客端口运行。期权作为选择权，将充分给予合作方以一同成长的期望值，不排除部分具有前瞻性的律师在认可客户的发展前景后，以减免费用来获得期权的模式开展双客运作，以可以承受的成本支出来博取未来可能的巨大利益。但是鉴于现行的规定，无法落实开展，但笔者以为，如若准许相应的收费制度，也将促成律师进入法律合伙人角色的浪潮。

另外诸如CRM（客户关系管理）、KPI（关键绩效指标）等其他行业的精华理念也会流入法律顾问服务的思考中去，法律终究是贯通其他学科、规制其他学科的枢纽学科。

（二） 律所特点多元化的打造

以法律顾问服务为基础的律所将发展出多元化的特点，没有哪种律所结构能成为最优项，只有决策层根据自身能力和业务环境，将律所打造成最合适的形态，以匹配其预计提供的法律顾问服务。

1.极端专业化。客户与服务者，这是始终双向选择的，律师在获客的同时也在进行着筛选，剔除掉与自身能力或专业不匹配的客户，这种筛选也是律所极端专业化发展的常态。部分律所会将自身定位为专业所，即专门从事某種业务的事务所，潜移默化地强化了该专业领域在客户眼中的权威性。遴选出愿意为专业买单的客户，意味着放弃着部分服务市场，也意味着集中优势资源，在降低获客成本的同时优化品牌效应。

2.律所联盟化。承接专业化话题，律所为专业定位割舍掉部分业务十分可惜，于是就有了战略联盟出现的空间，比如刑事所与综合所的业务对流协议，比如知识产权所与商标代理机构的战略合作，不同专业领域乃至不同行业的联合，将会泛化式的出现。

3.内部壁垒化。延续前述联盟化话题，在数百人以上的母舰式大所乃至分所遍布全国的舰群式规模化所中法律顾问的服务通常是最大比例的业务板块，服务过程中将会因为团队化和专业化问题形成割据式壁垒，即不同专业团队在尝试、甄别、遴选后形成固定的合作搭档来极大限度降低获客成本。各自团队中话语权持有者在逐步吸收、兼并部分无法负担获客成本的律师后，就会形成团队间的固定对话，中心律师提供获客平台来获取节点律师的驻客成本，节点律师供应可承受的双客成本来达成获客成本的极大节约。这种壁垒化发展的进阶就会向公司制靠拢，中心律师和节点律师各自也将做好转化为股东和员工的准备。

4.公司制、合伙制的各自深化。顺应前述话题，公司制与合伙制的分野泾渭分明，但笔者以为并不能区分孰优孰劣，也不能确定哪一种制度是律师业的发展方向。律所决策层会顺应实际需求选择最合适的模式。以公司制为例，资源整合划一，于双客端都可以更高效地形成相应部门，促进双客成本的降低；以合伙制为例，人本位的自由度设定更契合愿意自由安排双客各项配置的律师。两种制度都有各自深化发展以及互相交融的必要和空间。

5.个体伴生化。除却前述特点，一类固定伴生于某个或某几个特定客户的律所也会更多出现。对于部分优质客户，律所期待其成长性，也愿意投入固定成本来伴随其成长，但其自身自由度的需求以及客户供给的不完备，要求律所必须承接其他业务以持续发展，这就会出现以客养客型的律所，它们时刻准备着客户爆发式成功所带来的转型契机。

综合以上情形可见，专业化发展作为时代洪流以无法避免，笔者认为“专业介入服务”具备了可操作性，即各个部门预先设置介入价格，由部门负责人针对各自需求的不同专业领域向各个“服务提供方”购买服务。如，房产部购入一年期的劳动部服务，由业务收入中的部分作为劳动部的介入对价，劳动部则在合作期内提供专业的服务意见，协助房产部处理该方面争议。各部门之间可以交叉合作，驻客成本实际也在事务所内部流转。

（三）顾问服务的产品化

笔者曾考虑如何高效地执行双客，得出的答案是服务产品化，最近圈内热推的名品工程也印证此点。

1.产品可视化。在获客端切入的第一印象必须以视觉打造，快餐化的社会节奏没有留给我们娓娓道来的时间，产品必须以细致直观的图表、简洁明了的文字以及特色鲜明的包装来呈现。律师可以寻求专业技术人员协作，或自行设计版面结构，将产品具象化投影到宣传资料之上，在通过获客期后，将可视化的重点再行扩充成对应的各色文本，以供驻客之用。可视化同时必须保持进化迭代，新生法律事务需要不断添加整合到固有产品中。

2.产品模块化。没有模块化就没有高效分工，就没有团队策应，就没有特色呈现。法律顾问服务不能自行聚焦娴熟板块或阉割生疏板块，只能对应客户的需求照单全收，否则将出现溃点、竞争对手甚至共生对手，届时想扳回一城将付出更多的驻客成本。

3.产品明细化。产品展示中仅仅向客户宣称能改合同，接受咨询是难以达到客户的预期效果的，产品应当向客户展示团队服务覆盖哪些领域、具体领域包含哪些流程、具体流程中存有哪些工作、具体工作是如何操作的。只有让客户了解越细致，才能让客户评价越深入，含混不清的服务模式能稍稍降低自身的时间成本，但是也变相大幅拉升了驻客成本。

四、结语

笔者以为，法律服务的本质是人的个性化加载于法律本身的共性化之上，所产生的提供服务者与具体受众的互动。获客与驻客的各种要素互相影响平衡后形成了一些固有的困境和矛盾，但是发展的眼光之下，法律顾问服务的提供者也积累了大量的服务经验并尝试着未知的服务模式，笔者坚信，深刻挖掘并传承值得守护的部分，勤奋开发并创新值得探索的部分，充分考量获客端与驻客端的各种变化，法律顾问服务也能朝着演进的方向持续迸发出新的活力。

参考文献：

[1]乔路主编.企业法律顾问实务全书.法律出版社.2009.

[2]万勇.律师参与政府法律顾问服务的思考.中国律师.2015（4）.

[3]魏永.法律顾问服务明年中全覆盖.合肥晚报.2014-12-13（006）.