基于产品生命周期的物流服务策略研究

摘 要：随着市场竞争日益激烈，为了获得较强的竞争优势，企业通过提供良好的物流服务来满足顾客的需求，提升企业自身的竞争力。本文通过分析产品不同生命周期阶段的市场竞争状况与物流需求，指出企业的物流服务活动需随着产品生命周期而变化，所以企业应选择差异化的物流服务策略，来适应产品不同生命周期的市场的发展。

關键词：产品生命周期；物流服务策略；市场竞争

产品生命周期理论在市场营销理论中是非常重要的，得到了广泛的认可和广泛应用。产品生命周期的四个阶段，即导入、成长、成熟以及衰退期。企业在产品生命周期的各个阶段需要采取与市场定位相适应的策略，缩短导入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的来临，达到企业的最大利润空间。适宜的物流客户服务给企业的生产经营带来强有力的支持，是企业产品成功占领市场，成为企业利润源的基本保证。随着产品市场竞争状况的变化，物流服务活动与市场营销组成要素一样，它所涵盖的物流客户服务范畴与服务水平会伴随产品生命周期的变化而做相应调整。

1 导入期

在新产品导入期阶段，产品投入市场，尚未被消费者接受，且消费者以爱好新奇者或高收入者为多，产品研制开发费用大、成本高，市场竞争对手较少。企业此阶段的策略目标是快速占领市场。企业需投入大量的资金，加强广告宣传与促销活动，采取多种营销手段，使消费者了解新产品并进行最初的购买。

由于处于新产品导入期阶段，消费者的需求极不稳定，无法进行准确地预测，并且消费者的购买行为呈多频率、小批量的特点。为了满足消费者随时获得新产品的需求，迅速而准确地提供产品的供给能力，此时企业的库存系统与物流系统的响应速度显得至关重要。过多的库存占用企业大量的资金、增加管理成本，过少的库存造成缺货经济损失，抵消促销活动的成果。但由于新产品的推出可能是有风险的，在这一阶段的物流服务活动应尽可能避免由于物流服务的高水平增加风险的可能性，同时需避免因物流供应无法满足消费者需求所造成损失的风险。因而这一阶段中，企业应集中提高生产制造过程的柔性，维持弹性库存，满足需求的急剧增加。在产品的导入期，新产品的物流服务是在充分提供物流服务的前提下，避免太多的支持或负担，基本上是物流服务的基本服务类别。

2 成长期

新产品进入成长期阶段，产品获得了一定的市场接受程度，市场需求快速增长，销售收入迅速增加。企业在这个阶段的战略目标是快速占领市场，扩大市场占有率，同时也开始收回企业投入的资金。

市场中现有的竞争者或潜在的竞争者受利润吸引，数量明显增多，并给予产品多样化的服务，竞争现象逐步出现，市场被进一步细分和扩大。因此，企业应维持甚至提高促销力度以对抗竞争；改变广告的内容，提高美誉度，提升品牌形象；开辟和进入新的渠道，拓展产品细分市场。物流活动的开展可以围绕物流服务与物流成本之间的平衡进行，通过物流服务为企业获得利润。

针对这一阶段需求的物流服务策略如下：

①采购策略：批量采购原材料和零部件。企业的目标是最大限度地占有市场份额。此阶段中，消费者对产品需求显著增加，企业为快速占领市场并扩大市场占有率，采购策略为批量采购策略。

②生产策略：批量生产策略。在成长期阶段，销售增长迅速，因此生产策略由柔性化生产转变为批量生产，通过批量生产实现规模效应以获得低成本竞争优势，实现企业有市场份额最大化的目标。

③库存策略：安全库存策略。企业应当维持合适的库存水平，避免因缺货造成的经济损失与消费者流失。企业运用定性与定量相结合的方法预测需求，合理确定安全库存水平。企业合理确定订购点与订购批量，在保障产品供给能力的同时，维持较低水平的安全库存。

3 成熟期

进入产品成熟期阶段，市场占有率高，销售增长率低，需求比较稳定；市场竞争激烈，企业竞争的核心转变到如何有效满足用户的需求，降低产品成本。成熟期产品是企业的第三利润源。因此在这一阶段，企业的策略目标是树立品牌意识，创立品牌，维持并提升品牌，赋予品牌新的生命力。企业要树立自己的品牌，提供增值服务，以提高消费者忠诚度。

在成熟期阶段，消费者需求趋于个性化与多样化，各种替代品应运而生，市场竞争日益激烈。此时，产品价格是影响消费者购买的重要因素，为了获得更多的顾客，企业往往采取调整价格和物流服务策略措施，在保证物流服务水平基本不变的前提下降低物流服务成本。

①采购策略：准时化采购策略。消费者需求相对较稳定，企业可采取订单驱动下的准时化采购采购策略。在这种策略下，企业可与原材料供应商建立战略伙伴关系，双方基于以前签订的协议进行订单的下达与跟踪，不需要进行多次询价与报价的过程，降低采购过程的费用，从而降低采购成本。同时，制造计划、采购计划和供应计划能够同时进行，缩短了消费者的响应时间。

②生产策略：大批量生产策略。在产品的成熟期，各竞争对手之间开始打价格战，通过低价销售来扩大销售量。此时，消费者对产品价格的敏感性提高。然而成熟期产品是企业利润的主要来源，为保证利润的增加，企业需采取低成本领先战略。企业采用组合机床自动线和专用机床自动线实现大批量生产模式，降低产品的生产成本，实现企业的经济效益。

③库存策略：最小库存策略。通过库存持续改进和优化，不断降低库存水平，达到降低成本地目的。

④运输策略：企业将运输配送环节外包给专业的第三方物流企业，提高运输效率，同时还可降低消费者的订货前置期。

4 衰退期

在产品衰退期阶段，新产品和替代品进入市场，逐渐取代老产品，产品销售出现萎缩现象；市场竞争表现为价格竞争，价格竞相跌落，利润随之下降。

在产品衰退期阶段，竞争对手的突飞猛进，逐步吞噬市场份额，企业的竞争力衰退甚至丧失，企业不得不面临退出产品市场或持续经营的选择，需重新评估形势并对物流服务策略进行调整。此阶段中，消费者对产品的需求急剧下降，对企业物流服务系统的快速响应性降低，企业可采用延迟化的物流服务策略，集中于订单的收集，然后根据订单生产。但是，消费者对售后服务和回收物流服务的需求开始增加，企业由需兼顾售后物流服务需求。总之，此阶段的企业物流活动一方面必须维持相应的递送业务，同时又要避免当产品被市场彻底淘汰时因维持过高的物流活动所带来的风险，物流服务活动属于基本服务的范畴。

综上所述，产品生命周期在消费者市场不断演化， 跟踪识别产品所处的生命周期阶段是实施有效的物流服务策略的基础。对于物流服务活动来说，物流服务策略需要根据市场竞争状况进行适当的调整。物流服务活动所支持的服务层次和性质会随生命周期而变化。一般来说，在新产品的导入阶段需要高水准的物流服务活动和灵活性，以适应物流量计划的迅速变化；在新产品成长阶段和成熟阶段，企业物流服务活动的重点就会转移到服务与成本的合理化上；而在新产品的衰退阶段，企业则需要对物流服务活动进行重新定位以适应萎缩的市场需求，使风险处于最低限度。此外，物流服务系统必须维持灵活性，能在任何特定的时间进行调整，以对抗竞争性活动。

参考文献：

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[2] 余晓川，季建华.基于产品生命周期的物流系统动态规划研究[J].科技进步与对策，2006（5）：102-104.

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作者简介：

何清（1994-），女，汉族，重庆潼南人，重庆交通大学经济与管理学院研究生，研究方向为供应链管理.