浅谈建筑企业的市场营销策略

张星福　藤召武　吕应

摘 要：建筑企业的市场营销有别于传统的市场营销，有着其鲜明的特点，是一项复杂的系统工程，采取正确的市场营销策略和方法非常重要。

关键词：建筑企业；市场竞争；营销策略

建筑企业的市场竞争日趋激烈，要在激烈的市场竞争中占有一席之地，正确的市场营销策略日渐显现出其重要性。建筑企业的市场营销有别于传统的市场营销，有着其鲜明的特点，是一项复杂的系统工程，对企业的生存发展至关重要。文章重点论述了建筑企业在激烈的市场竞争条件下应该采取的营销策略和方法。

1 建筑企业的市场营销概念

建筑企业市场营销有别于传统的市场营销，有着鲜明的行业特点，是一项复杂的系统工程，对企业的生存和发展至关重要。建筑企业的市场营销是指建筑企业利用各种手段选择一定的经营方式在建筑市场上获得并完成施工任务的一系列生产经营活动的总和。

2 建筑企业营销的特点

有别于传统的营销模式。传统营销以销售商品为特点，重在卖，在市场行为上侧重在“出”。建筑企业的市场营销主要是展现自己的技术，施工能力，从而获取订单，重在“入”。建筑业是典型的效益型行业，源源不断的订单是企业赖以生存的基础，这也决定了市场营销及营销策略在企业发展中的龙头地位。因此对建筑企业营销的策略及影响策略的各种因素进行研究和分析是十分必要的。

2.1 建筑企业的市场竞争尤为激烈

基础设施建设是国民经济建设的基础，国家每年都会投入巨额资金对基础设施、城市规划、乡村设施进行改善，但与之相对应的是不计其数的建筑企业，从大型国有建筑企业到地方上小型劳务公司，说明着建筑企业的总体态势将长期保持供大于求，也说明建筑市场竞争的激烈性。

2.2 竞争对手间高度同质化

建筑企业的市场竞争有其尤为鲜明的特点，一般企业竞争多呈产品的多样性或创新性，而建筑企业不同，建筑企业是设计单位根据业主对建筑形象及功能的需要量身定做，施工单位严格按图施工，不同企业建造同一个工程，最终得到的建筑形态是一致的。

2.3 营销和生产高度一体化

建筑企业做为不动产和固定品，其生产过程展现出其艺术性，和技术性，与其营销策略息息相关。

3 当前建筑企业市场营销存在的弊端

3.1 对营销理念理解上的错误

目前，仍有相当一部分企业狭隘的认为，中国建筑市场的营销就是招投标，签订单，或者简单的认为是跑关系、请客吃饭，这都是对建筑市场营销理念的理解错误，事实上建筑企业的市场营销涵盖了公共关系、工程经济、施工技术、企业文化等众多门类的管理科学，是一项以满足顾客需求的系统工程。

3.2 工程前期准备不足，存在投机心理

由于营销理念落后或人员素质欠缺，部分建筑企业会存在对前期工程信息掌握不全，准备不足，对项目特点研究不透，看到招标公告后方开始准备，存在投机心理。事实证明，这样的营销策略难有建树，及时偶有斩获，也不能长久。

3.3 揽干分离，生产营销脱节

揽干分离，生产营销脱节是当前建筑企业面临的一个最重要的问题。特别是一些大型企业，由于企业部门众多，各部门侧重点不同，经营部门只注重业绩的多少，也就是新签合同的多少，不对项目的实施负责，生产部门只注重工期和成本，不注重业主的反馈和市场开拓，形成生产和经营的分离。

4 市场营销策略探寻

4.1 注重企业品牌建设

市场营销的关键在“品牌”，不仅表现的传统行业上，建筑行业也是如此。良好的品牌和企业形象是建筑企业的无价之宝，是建筑企业的宝贵财富。建筑企业的品牌意识包括：

4.1.1 品牌的理性意识。它包括对建筑施工企业施工水平、管理水平、营销水平、科技水平、竞争能力的全面体现。同时，品牌也是建筑企业通过工程、产品和客户服务给予业主和客户的一项重要承诺。做为对业主和客户与建筑市场的联系纽带，品牌一定程度上决定着企业在市场份额中的占有率。

4.1.2 品牌的市场意识。建筑工程，投资大，工期长，风险高，不可能像固定产品那样用一个试试，因此，要想得到市场及大众认可，品牌就成了大众或客户确认是否合作，以及如何合作的重要因素。

4.1.3 品牌的竞争、资产意识。品牌是信誉、是形象，是市场占有率的书面代言。进入21世纪，品牌被誉为无形资产，是影响生产力的重要资源。

4.2 注重企业文化传播

建筑企业的市场营销不是单纯的承揽业务，而是一项系统工程，这其中，要尤为注重企业文化的传播和弘扬。企业文化是企业的经营理念、价值观念、原则准则、历史沉淀的集中体现。是企业间竞争的名片。

4.3 创新能力是企业能够长远发展的法宝

建筑企业的创新以产业化为目的，建筑企业的产品就是服务项目，是“加工”某类产品的服务能力，服务品种多少，服务质量高低，服务能力的大小是其竞争取胜的决定因素。建筑企业的技术创新其根本目的就是提高服务能力，照通常讲法，也就是业绩越多，技术创新的成果及施工经验也就越多，施工能力越强，就越能承揽更多的同类工程。

增强建筑企业的创新能力的意义主要表现在两个方面。一是现在企业发展和前进的动力，二是企业核心竞争力的重要基础。

4.4 强化企业管理，是占有市场的重要手段

强化建筑企业的管理针对建筑企业来说，主要是两个方面的管理。一是建筑企业项目管理，项目管理是建筑企业服务的核心内容，加强企业的项目管理有利于增强业务对质量、安全等各方面的完善及发展，可以加强企业对技术及经验的积累。而是对建筑企业的管理，资质、等级、质量验证是对企业综合服务能力的考核，也是体现企业技术及经验的保证。

5 结语

建筑企业市场营销策略的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。建筑企业的市场营销是市场经济的重要组成部分，随着市场化程度的扩大，建筑企业所面临的冲击将更加严重，服务企业要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，以适应激烈市场竞争的需要。总之，现今，建筑企业的市场营销策略日益多样化，全面化，要想在市场竞争中立于不败之地特别要不断的创新企业的市场营销策略，这样才能在竞争中赢得胜利，屹立不败。

参考文献

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