五芳斋变了

老字号的年轻化，不是只通过换装就能实现的。

传统老字号扮起嫩来，决心也是很大的。

1月28日，位于杭州的五芳斋文三路老店，刚刚拥有了一个新的名号：支付宝口碑首家24小时无人智慧餐厅。在距离杭州700余公里外的武汉，已改头换面的中山大道五芳斋回味餐厅，或即将迎来一场智能化的变身。此时，离浙江五芳斋和武汉五芳斋“联姻”已3年有余。

年轻了！这是“出嫁”3年后的武汉五芳斋最显著的变化。该公司负责人在接受《支点》记者专访时表示，虽然在改变的过程中难免遭遇尴尬，但值得欣慰的是，目前的结果尚令人满意。

曾被质疑冒牌

1月24日，农历腊月初八。这天中午，位于武汉百年老街中山大道的五芳斋回味餐厅里，不少人都点了八宝饭，配上一碗经典的黑芝麻汤圆。也有年轻的顾客吃着“爆料番茄牛小排面”，或是啃着“性感魔都小排饭”里的排骨，再来上一碗“缠绵红豆沙”。

若是4年前，在这家店断然看不到这样的场景。彼时，四面八方慕名而来的食客都是汤圆的拥趸，其中大多是银发族。

武汉五芳斋1946年创立，是国家商务部授予的首批中华老字号企业，以软糯汤圆闻名荆楚，是江城市民耳熟能详的“汤圆大王”。浙江五芳斋，创始于1921年，也是首批中华老字号企业，其产出的粽子品牌被国家工商总局认定为中国驰名商标，是名副其实的“粽子大王”。

2015年8月，武汉五芳斋被浙江五芳斋收购。两家从事甜蜜事业的企业一朝联姻，共同成就一家百年老字号。

武汉五芳斋总经理吴峻是浙江人，在来汉之前，一直在五芳斋总部工作，做过产品研发，当过产品经理，也管理过连锁门店。他告诉《支点》记者，两家企业成功牵手后，做的第一件事就是融合。五芳斋的目标是实现两个愿景：成为米制品行业的领导品牌，并打造中式快餐连锁的著名品牌。

首先是产品的融合。在武汉，除了原有的汤圆、糕团被保留外，融入了粽子产品及江浙风味的梅菜扣肉、大碗外婆饭、八宝饭等，还有真空卤味酱鸭、咸鸡、酱牛肉等。而在上海、杭州的五芳斋门店，热腾腾的黑芝麻汤圆也能很快端上食客的餐桌。

其次是品牌定位的融合。联姻后，五芳斋武汉总店启动升级换代，参照浙江五芳斋门店标准重新装潢。2016年5月1日，武汉五芳斋在武昌珞喻路开出第一家分店。没想到，分店开业第一天，就被质疑是“冒牌货”。

珞喻路分店的装修参照浙江五芳斋“4.0”门店标准，不但在外观风格上时尚感十足，还引入智能化管理：手机点单，数据直接切入内厨并出餐。此外，店里还销售牛肉面、排骨饭等新产品，俨然一家连锁快餐厅。

“这怎么可能是正宗的五芳斋？”“五芳斋还卖牛肉面？”对武汉人来说，五芳斋就是汤圆的代名词，顾客因此质疑纷纷，认定遇到了冒牌货。这种情况持续了一个多月，新门店才慢慢被顾客认知并接受。截至目前，“变脸”之后的五芳斋在武汉已拥有10家门店。

新品渐被接受

产品线丰富带来最大的变化，是让五芳斋不再“做一季吃一年”。

此前，五芳斋每年仅在春节期间疯狂销售，剩下的时间平淡经营。如今则没了旺季淡季之分：春节卖汤圆，端午节卖皮蛋、成鸭蛋和粽子，中秋节卖糕团、卤味，平时还有各种快餐销售。数据显示，2017年春节期间，武汉五芳斋仅汤圆销售就实现营收700万元，相当于2014年全年收入的两倍。除了春节之外，五芳斋武汉总店日均销售额也稳定在5万元左右。

新营销方式的引入为销售额的提升助了一臂之力。如今，在五芳斋的任何一家门店，都可用手机支付买单。在武汉五芳斋总店，记者看到，不少顾客会提前在口碑上领取优惠券，再使用口碑或支付宝结账。

同时，五芳斋开始从“坐商”向“行商”转变。据了解，老武汉五芳斋没有任何线上销售渠道，主要靠老字号的招牌吸引回头客。那时，若想吃到正宗的五芳斋汤圆只能来总店堂食，或打包一份生汤圆回家煮。2016年开始，武汉五芳斋的菜品首度登上各大外卖平台，汤圆也进入天猫店进行销售。随着新门店的陆续开业，外卖的辐射面越来越广，也让更多年轻顾客开始成为五芳斋的粉丝。

在老、新顾客承接中，新产品是重要的连接品。为了抓住这些年轻顾客，2016年起，五芳斋汤圆开始開发新口味。除了传统的黑芝麻、红豆沙、花生蓉馅料，又陆续开发出莲蓉、椰香馅料。

起初，武汉市场对新产品的接受度有限，莲蓉、椰香汤圆销量不理想，黑芝麻馅汤圆的销量依然一枝独秀。不仅是汤圆新品，包括酱鸭等真空卤味品，一开始进入市场时也因为顾客不习惯偏甜的口味而销量不佳。

现任五芳斋武汉公司副总经理龚学平，在五芳斋已经工作了24个年头。“说起甜度，黑芝麻汤圆可是最甜的。一年时间，不足以证明新产品是否适应市场，必然有一个培育过程”。龚学平说，从2017年的销售数据来看，几款卤味产品的接受度越来越高，特别是酱鸭，销量屡创新高。为此，五芳斋在2018年还将新推出5款真空卤味产品。万变不离其宗

在口碑上，顾客“安静”评价道：一方水土养一方人，五芳斋的糯米粉名不虚传，货真价实。

在浙江五芳斋入主之前，武汉五芳斋已经实现了标准化生产，此后，原有标准被进一步提高细化。不但要固定白糖、桂花等原材料的采购产地、指定品牌，还要细到使用该品牌何种品质规格的产品，以更精准地捕捉、体现汤圆传统的风味。

“其实，谁也无法准确说出这个正宗的味道到底是什么味道”，吴峻觉得，这可能就是一种温馨的味道，一种家的味道，也许源自儿时随父母到五芳斋吃汤圆的回忆。所以，要让顾客尝到的东西抓住记忆点，延续他的思维。而为了保留这种味道，除了保留武汉五芳斋的制作工艺，还要保证汤圆文化的传承。

一年一度的汤圆节因此被延续了下来。2017年春节，五芳斋举行第29届汤圆节。尽管听说过此前的火爆场面，但是当天顾客们的热情还是让吴峻深受感动。有的爹爹婆婆凌晨两点半就去店门口排队，不少人从青山、汉阳大老远赶到中山大道总店，就是为了上午十点半能买到第一锅叠式汤圆。这让吴峻感受到，武汉人对老品牌传承的念想。

抢抓无人风口

来汉3年，吴峻对武汉市场有自己的认识。“这个市场非常多元化，不论是哪里人，在武汉总能找到适合自己的口味。这里的小吃，其丰富度和延展性都很高，对传统小吃的包容度比其他城市来得更广，什么样的小吃都有自己的受众群体。”

正因如此，看似平静的武汉市场一直是各大品牌暗自角力的战场。很多餐饮、小吃品牌近两年在汉发展速度惊人，两三个月就开出几十家店。相比而言，五芳斋的步子迈得似乎有点慢。

“我们看重湖北省、华中地区市场，先要把武汉这个根据地做好，再往周边延伸。资金和标准化的条件，五芳斋都具备，如果想开店并不难。但是，我们的目标不是眼前利益，而是未来5年五芳斋品牌的定位。”吴峻说。

根据武汉五芳斋的规划，在2018年，将对目前所经营的门店进行技术、管理、产品权限的进一步升级，提升品种丰富度来满足不同季节市场的需求。

无人经济无疑是当下一个较大的风口。“武汉未来也许会导入五芳斋无人智慧餐厅”，吴峻透露。无人餐厅的整个用餐过程，不管是排队、点餐，还是取餐、结账，都靠顾客自助完成，就连菜品推荐、营销方案也都由基于大数据的系统自主完成。

不仅于此，不久的将来，武汉可能还会推出无人售卖汤圆机。在写字楼、商业体，顾客可以通过这种智能设备，随时吃到热腾腾的汤圆。

记者手记

传承和创新不是反义词

肖丽琼

近几年，有关老字号复兴的话题屡被热议。

中华民族拥有悠久而灿烂的文化，中华老字号是百年商业大浪淘沙留下的珍品。然而，这些老字号总体发展情况不容乐观。据统计，我国目前有约1.5万个老字号品牌，但只有10%左右的老字號发展较好。

说起老字号，总离不开传承二字。正如五芳斋，一碗黑芝麻汤圆热乎了六七十年，始终稳坐销量第一的交椅。但是，再热的汤也会有凉透的时候。

对于新事物的接受程度，一些老字号的态度是值得赞赏的。85岁的老字号百雀羚获封“段子手”称号，营销文案屡屡刷爆朋友圈。在杭州阿里的大本营，五芳斋成为口碑无人智慧门店的第一选择。1月15日起，冠生园、片仔癀、稻香村等近千家老字号和国货品牌，通过天猫“天字号”计划进军全球市场。一天之后，皇上皇、中茶等百余老字号应京东召集，成立“中华老字号互联网无界零售联盟”……

老字号品牌通过触网开拓了新路，却仍不能从根本上解决品牌老化的问题。如何让品牌重新焕发生机，仍是企业需要思考的痛点。

品牌的核心竞争力还是产品，尤其是食品企业，要成为老字号的守卫者，需先成为“守胃者”。时光荏苒近百年，顾客的饮食习惯发生了很多变化，特别是年轻顾客群，他们需要的不仅是好吃，还要好看，最好是能发到朋友圈引来诸多点赞。

走出这一步是需要勇气的。正如五芳斋，因为卖牛肉面和套餐被质疑冒牌，推出的新馅料汤圆一开始不被接受。好在五芳斋坚持下来了，并取得不错的成绩。

除了产品推陈出新外，老字号企业也应该重视人才的培养。企业领导者须持有开放性思维，了解新思想、新需求的变化，重塑品牌形象。

期待更多的老字号在创新路上取得成功，留住老顾客的同时招来更多“小鲜肉”。