基于归因视角的消费者信任修复策略

赵燕妮，张淑萍

（宁夏大学 经济管理学院，银川 750021）

0 引言

近年来，随着市场竞争的越演越烈，行业中各种危机事件发生的频率也越来越高，而且波及多个行业[1]。产品危机事件的多米骨牌效应使得整个行业的不同环节受到重创，导致了整个产业链陷入恶性循环之中。面对这样的遭遇，如何能尽快的采取修复策略，恢复购买者的信任，快速提升他们的信心是整个行业急需解决的问题。

根据现有的文献：信任下降后就产生了信任违背，学者们根据信任违背产生的不同原因将其分为两种：能力型的信任违背与诚信型的信任违背。信任违背下可以采取不信任的约束机制和信任的展示机制来减少信任方的怀疑，提高信任，而且增加对被信任方积极的预期[2,3]。还有学者认为不同的修复机制对应不同的信任违背。但也有研究表明信任下降后信任方会根据事故的原因来评判被信任方的过错，即信任修复会受到归因的影响[4]，本文基于消费者归因的视角，把归因理论的两个维度（外部归因维度、情景归因维度）和企业的修复策略结合起来，根据消费者信任遭到破坏的原因，一方面通过实施约束策略控制不信任感来降低受害方的负面期望，另一方面通过展示策略证实可信性来重新建立受害方的正面期望，通过这样的措施来修复消费者的能力信任和善意信任，并找出不同修复策略的差异。

1 理论框架与研究假设

1.1 消费者信任

信任是个心理学的概念，是指信任方对被信任方的行为的评判及期望。即被信任方通过与信任方达成书面或者口头协议来履行其职责[5]。学者们对于信任的纬度也有不同的划分，从认知情感的角度出发，McAllister（1995）认为信任分两个方面：认知型信任和情感型信任[6]。从信任的组成内容来看：信任分为信任信念和信任意愿两个方面[7]。信任信念是指信任方对被信任方的善意、能力和诚实的认可，而信任意愿是指信任方对被信任方的倾向或者行为积极向上的期望[8,9]。目前在大多数对企业的研究中学者们更倾向于把消费者的信任看成是对企业品牌的信任[10]。所以Mayer等（1995）归纳品牌信任的三要素为：能力、善意和诚实[11]。也有学者根据互联网消费者的特点认为品牌信任应该包括能力信任和善意信任[12]。可见学者们大都很认可消费者的信任包括能力信任和善意信任。于是本文提出假设H1：

H1：消费者的信任分为能力信任和善意信任两个维度。

1.2 信任的修复策略

信任很脆弱，容易遭到破坏。因此，近年来信任重建的研究得到了学者们的重视。信任下降后为了提高消费者对企业的信任，通常有三种措施：情感修复策略、功能修复策略以及信息修复策略[13]这三种做法能有效提高消费者的能力、善意和正直的信心。Gillespie 和Dietz（2009）[2]还指出，为了有效提高信任需要多种修复策略综合使用，而且根据不同的情景采取不同的修复策略。于是他提出了信任修复的内在机制可以分为不信任的约束机制和信任的展示机制，从而达到信任修复的目标。姚琦等（2012）[3]在此基础上将信任修复的策略进行了完善。他认为信任修复的策略分为：约束策略和展示策略。所以本文认为危机事件后，采用展示策略和约束策略能有效地提高消费者的信任，但是两者的侧重点不同，约束策略更强调实施约束机制降低受害方的负面期望，展示策略强调的是通过展现自身值得信赖的方面来重新建立受害方的正面期望。所以提出假设H2：

H2：危机事件后，展示策略和约束策略地对消费者信任修复的影响存在显著差异；

H2a：危机事件后，展示策略和约束策略对消费者的能力信任修复存在显著差异，约束策略的效果要好于展示策略；

H2b：危机事件后，展示策略和约束策略对消费者的善意信任修复存在显著差异，约束策略的效果要好于展示策略。

1.3 归因的理论和信任修复

归因是一种心理活动，是指在事件发生后，人们会对事件产生的原因产生推理由此来判断谁该负责任的想法[14]。根据Weiner（1986）的研究表明：通常事件发生后个体会根据三个主要的、连续的因果维度来评价其原因。三个方面分别是：发生地、可控性和稳定性[15]。所以当信任违背后，信任方都会从这三个方面进行归因，只有确认了哪个方面遭到破坏后才有可能采取针对性的修复措施。当消费者认为危机不是自身原因导致时，而且大多数危机事件都是偶发的情形下，他们对企业的信任水平才会下降[16]。故在本文中，只讨论发生地和可控性两个维度。根据这两个维度，把危机事件的责任归因划分为两类：外部归因即企业归因、情景归因，当危机事件是由于企业原因造成的，这时应该完善规范、惩罚、监督等方法防止危机的再次发生，约束策略的效果会更好。而当事件是由于企业和顾客以外的因素造成这时展示策略效果会更好，采取否认、辩解、同情等方式展现自身值得信任的方面，达到修复信任的目的。提出如下假设：

H3：当外部归因存在时，相对于展示策略，约束策略对信任修复的效果显著；

H3a：当外部归因存在时，约束策略对能力信任修复的效果好于展示策略；

H3b：当外部归因存在时，约束策略对善意信任修复的效果好于展示策略。

H4：当情景归因存在时，展示策略对信任的修复效果显著；

H4a：当情景归因存在时，展示策略对能力信任的修复效果好于约束策略；

H4b：当情景归因存在时，展示策略对善意信任的修复效果好于约束策略。

2 研究方法

2.1 实验设计及样本特征

本文通过实验法研究危机事件后，消费者归因及企业修复策略的差异对消费者信任修复效果的影响。本文选择乳品行业，这是因为此行业危机事件发生的频率较高，而且消费者的信任程度不高[17]，并且已有的研究理论丰富。实验中模拟新闻报道材料，以某奶制品企业的产品危机事件为背景，向被试者展现危机事件的过程以及企业对此事件采用措施等相关内容，然后测试被试者的反应。

首先通过前测，来确保问卷中使用场景的可信及操纵的有效性，包括危机事件信息的真实可信，消费者的归因以及消费者对企业反应策略的评价的情境操控检等。然后通过收集与乳品危机事件相关的报道和文章，把这些事件分为两类：由企业自身引起和由竞争者等环境引起。实验先把某高校30个三年级的本科生分成两组对这些事件进行评价，选取了其中两个最有代表性的事件。企业修复策略共选取现实中危机事件后，企业最常用的20种策略，经测试后选用其中最能反映展示策略和约束策略的六项。利用T检验对比分析不同操纵组中的信任评价。分析结果显示，危机事件比较真实可信（M=4.012）,被试者能够辨别事件是企业自身引起（M=3.968）还是竞争者等外部环境引起（M=4.276），对于约束策略的评价均值是4.023，展示策略的均值3.895，这说明试验的变量操纵是成功的。

经过严密的前测实验后，正式的实验选择北京地区。采用随机在街头发放问卷。本文根据四种情景共发放问卷200份，回收200份，回收的问卷中剔除数据缺失及作答不认真的问卷后，最终得到有效问卷168份，有效问卷率达84%。每种情景中的有效问卷40～44份不等，样本量可以满足实验的要求。

2.2 变量测量

大多数量表都是在已有的基础上改编而成，除了人口统计信息外，其余的都采用里克特五分量表。

对于因变量的测量，借鉴Mayer和Kim等（2004）的量表，对能力信任采用五个题项进行测量。“我认为该品牌能够实现其所声称的功能”，“我认为该品牌能够兑现其服务承诺”，“我认为该品牌产品功能充分考虑了消费者的需求”，“我认为该品牌能够很好地解决相关问题”，“根据以往经验,我认为该品牌具备保持高质量的实力”。对善意信任采用：“我认为该品牌的各种行动都是为了维护消费者的利益”，“该品牌经常对其顾客表示关注”，“该品牌将会真诚地对待我所关切的事情”，“我认为该品牌对消费者真诚无欺”，“我认为该品牌始终针对消费者需求做出相应的反应”五个题项进行测量。

对于自变量的测量,借鉴Gillespie和Dietz（2009）研究，修复策略采用约束策略和展示策略，具体内容在前文中已经阐述，在实验的问卷中材料采用150字进行叙述。

调节变量为消费者对危机事件归因的情景，借鉴Grégoire和Fisher（2008）的相关研究，把消费者的归因类型划分为外部归因和情景归因两类。在实验的问卷材料中对这两类修复策略进行了详细的文字叙述。

3 数据分析

3.1 数据的信度与效度

问卷中总体量表的Cronbach α系数为0.899，在分量表中，删除每个具体项目后量表的内部一致性也都在0.80以上，信任倾向的Cronbach α系数为0.839，能力信任和善意信任的Cronbach α系数分别是0.812，0.860，均大于0.7的临界水平（Nunnally,1978）,表明问卷量表具有较高的信度。数据的效度包括内容效度和结构效度,结构效度包括收敛效度和判别效度。由于本文所采用的测量题项均来自以往的文献,经过了多次证明和检验,从而保证了数据具有较好的内容效度。

3.2 检验假设

操纵检验危机事件比较真实可信（M=4.008）,被试者能够辨别事件是企业自身引起（M=4.012）还是竞争者等外部环境引起（M=4.256），对于约束策略的评价均值是4.143，展示策略的均值4.007，这说明试验的结果与预试一致。

结果首先对于消费者的信任采用验证性因子进行检验，利用主成分分析法对因子进行提取，得出KMO的值为0.835,采用方差最大正交旋转得到Bartlett球形检验卡方值为350.885,显著性水平为0,结果显示消费者信任的两个因子累计解释方差为70.22%,表明数据适合做因子分析。这两个因子分别代表能力信任和善意信任两个维度（表1），假设H1成立。

其次，检验两种策略对信任修复的差异性，采用T检验结果显示：两种策略对信任修复的差异性显著，而且约束策略的效果更好于展示策略(约束策略下M能力信任=3.87vs展示策略下M能力信任=3.31，p＜0.05；约束策略下M善意信任=3.88vs展示策略下M善意信任=3.28 ，p＜0.05，约束策略下M信任=3.88vs展示策略下M信任=3.3，p＜0.05)。假设H2、H2a、H2b得到验证。

表1 量表中消费者信任各题项的因子载荷

最后，对调节效应进行检验，双因素方差分析结果显示（表2），修复方式和归因类型的主效应以及他们之间的交互效应显著，具体分析显示，在外部归因情景下，约束策略下的信任修复的效果要好于展示策略（约束策略：M能力信任=4.32；M善意信任=4.12；M信任=4.24；展示策略：M能力信任=2.54；M善意信任=2.31；M信任=2.42），并且两者差异显著（F信任=2.768，p＜0.05）。假设H3、H3a、H3b成立。见下页图1。

表2 修复方式对信任的作用的方差分析结果

同理在情境归因下约束策略和展示策略对信任修复的效果差异性不显著（约束策略：M能力信任=4.10；M善意信任=4.24；M信任=4.17；展示策略：M能力信任=4.09；M善意信任=4.17；M信任=4.13），F信任=2.768，p=0.0864），假设H4、H4a、H4b未通过检验。见下页图2。

图1 外部归因下的两种策略对信任的影响

图2 情景归因下的两种策略对信任的影响

4 结论

本文尝试从消费者归因的角度探讨了危机事件下企业的不同策略对消费者信任修复的影响，研究主要结论如下：第一，在产品危机的情况下，企业采取约束策略和展示策略都能修复消费者的信任，总体来说约束策略的效果比展示策略好。第二，危机产生后，当事件是由企业自身原因引起的，约束策略效果最好，展示策略次之。而当事件由于行业竞争者的蓄意伤害，相关公众、媒体的误解、组织外部各种势力等企业不可控的原因引起时，约束策略和展示策略都能有效地提升消费者的信任，但是两者的修复效果差异不显著。