公共图书馆微博运营策略分析

2018-08-10

图书馆界 2018年3期

(广西壮族自治区图书馆，广西南宁 530022)

1 微博的发展

微博，即微型博客(MicroBlog)的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以文字、图片、短视频、超链接等方式发布和更新信息，并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。

2007年的时候，微博“鼻祖”Twitter(推特)已经较为成熟，因其具有便捷性和草根性备受欢迎，国内纷纷效仿。除了饭否之外，腾讯、新浪、网易等门户也都凭借着自身的媒体优势推出了各自的微博，从个人的生活琐事至体育运动盛事，再到全球性的灾难事件，微博已经成为全世界网民集体娱乐和讨伐的新战场。2009年8月14日，仅耗时2个月，新浪微博便开始内测，9月25日，正式添加了@、私信、评论、转发功能，这些功能也成为微博至今最基础的功能。

2010—2011年，新浪微博风头正盛，甚至一度力压QQ。2011年4月，新浪微博注册用户数突破了1亿大关，新浪股价也受益上涨。2010年，网易微博、腾讯微博、搜狐微博相继没落并被迫关闭，此后新浪微博一家独大，人们谈及“微博”时默认的就是新浪微博。2014年，新浪微博宣布改名为“微博”(Weibo)，并推出了新的LOGO标志，新浪色彩逐步淡化。

截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，与2016年同期相比增长27%，其中移动端占比达92%；日活跃用户达到1.65亿，较2016年同期增长25%。从用户使用习惯来看，微博月活用户有92%来自移动端。从月登录频次来看，月均登录天数在15天以上的高黏性用户比例最高。此外，微博的内容存量已超过千亿，微博搜索月活跃用户近1亿。

截至2017年6月，经过新浪平台认证的政务微博达到 171 411 个，较2016年底增加 6 889 个。其中政务机构微博 132 012 个，新增 6 914 个，公务人员微博 39 399 个。政务微博变得更加主动、公开、坦诚。

2 公共图书馆微博的重要性

2.1 微博有利于构筑用户与图书馆进行知识交流的桥梁

微博不仅具有信息发布与信息获取功能，还具有丰富的信息交流功能。微博中的信息交流方式主要有以下几种：转发、回复、微群、话题、聊天窗口即时交流，用户可以根据实际情况选择。比如，针对图书馆发布的某条特定信息，如果用户存在疑问可以采取直接回复的方式；而用户若需主动寻求图书馆的帮助与支持，则可以采用“@图书馆微博名称”方式与图书馆进行互动。此外，相比于图书馆采用的其他Web2.0信息服务项目如电子邮件、学术论坛、BBS等相比，微博信息发布简易，其不超过140字的限制大大降低了用户参与微博互动的门槛；另外，微博及时性强、跨平台使用障碍低，这些都极大地提升用户参与图书馆微博互动的意愿，使得图书馆利用微博把握用户的需求和心理成为可能；而且微博的交互性极强，尤其是随着移动互联终端的发展，用户可以随时随地通过微博与图书馆进行知识交流，为图书馆利用微博了解和挖掘用户的知识需求、融入用户科研提供了极大的可能性，使得图书馆能够实现以用户为导向，用户参与图书馆知识服务过程，图书馆与用户通过持续的信息和知识交流，最大限度地满足用户的需求。

2.2 微博有利于促进隐性知识的沉淀和管理

首先，作为一种互动交流与共享平台，微博不仅能够在一定程度上满足人们的社会交往需求，还能够满足人们展现自我的欲望。微博信息发布简洁，不需要像写博客那样对文章结构进行架构，无论是图书馆员还是图书馆用户，都可以随时随地将自己内在吸收、消化的知识或者创新思想借助微博用三言两语表达出来，实现隐性知识向显性知识的转化和图书馆组织内部的知识沉淀，为图书馆开展知识服务提供知识积累。其次，通过微群、话题等的互动，参与者(图书馆员、图书馆用户)之间观点、思想的灵感经过反复的碰撞，往往能够形成更有内涵的知识，随着参与其中用户数量的增加，产生新的知识内涵就更广阔。这些都为图书馆开展知识服务提供了良好的资源条件。

2.3 微博有利于构建能够满足用户个性化需求的高质量知识服务团队

3 公共图书馆微博运营策略

公共图书馆是公益性的组织机构，因为进驻微博平台时间普遍较晚，其在微博的运营管理上并不比其他组织机构更优秀。因此，通过对大部分机构微博运营策略进行分析，明辨其优劣，能对公共图书馆微博运营和管理提供参考和样板，从而提高公共图书馆微博服务的质量和水平。

3.1 机构微博运营策略

3.1.1 运营模式。

(1)个人运营

大部分的机构微博在开通和运营初期大多由个人负责，其原因在于：第一，在一个机构内部，并非每个人都使用过微博，一些年纪较大的人更是从未接触过微博，因此只能选择个别长期使用微博或有过微博使用经历的人作为机构微博账号实际负责人。第二，微博的运营和管理都是通过PC端或移动端进行，不占用额外的物理空间，有一台电脑或智能手机即可满足，没有必要成立专门的部门，自然也没必要配备更多的人力资源。第三，从工作强度上看，如果没有持续发布UGC(User Generated Content，用户原创内容)的压力，机构微博的运营和管理相当轻松，由个人负责足矣。

由个人负责运营管理的机构微博往往呈现出以下特点：第一，微博发布的UGC在观点、态度和语言上有着较强的个人风格。第二，许多机构微博多由个人兼职管理(尤其是政府机构或事业单位几乎不会专设一个“新媒体运营”的职位)，账号活跃度受制于运营者的个人时间分配。

(2)团队运营

团队运营模式往往是由个人运营模式发展而来，对媒体和舆论环境更为敏感的机构或组织常采用团队模式运营和管理微博，其优势为对于需要通过持续发布UGC引发公众关注和媒体流量的微博账号来说，个人运营会显得力不从心和后劲不足(少数创作能力很强的运营者除外)。如果改为团队运营，由团队内部不同成员共同参与内容创作，既能丰富内容类型、挖掘内容深度，又能减轻个人运营和管理的压力。团队运营和管理机构微博的方式，除了以上提到的“一个账号，多人负责”，还有一种是运营多个相关账号形成“矩阵”，每个账号专门负责某类服务。例如，上海图书馆开通的微博账号有：@上海图书馆信使(负责参考咨询服务)、@上图文献提供(负责文献服务)、@上图讲座(负责讲座信息更新和宣传)、@上图中国文化名人手稿馆(负责特色文献服务)，等等。

3.1.2 功能定位。

(1)宣传公告

宣传公告是所有机构开通微博的基本目的。作为社交网络的典型产品，所有信息在微博平台上的传播速度是指数级和爆炸式的，微博比所有传统媒体在信息的呈现上更具有载体优势(短微博、长微博、图片、短视频、直播、超链接)。因此，机构利用微博开展自我形象宣传、业务推广、市场营销，其性价比和效果往往好于在传统媒体上投放广告。另外，许多机构(如政府部门、监管部门)还常常通过微博发布规定、通知、公告等广而告之的内容。从这个角度看，这些机构微博是树立在公共领域的电子公告板，其中信息的传递是单向的，即从信息发布者向信息接收者传递。

(2)沟通交流

除了宣传公告相关信息，一些机构微博还非常注重与粉丝或其他微博进行沟通、交流和对话，这无疑是更高级的自我定位。微博特有的“@”功能(包括发微博中@、转发他人微博中@、评论他人微博中@)以及私信功能能让一个微博账号快速而直接地将信息传递给其他微博账号，减少了信息传播的中间环节，极大地降低了沟通成本。更重要的是，随着BBS和论坛的没落，微博已经成为最大的网络互动平台，对于如公共图书馆一般的服务性机构来说，与目标受众或服务群体在微博上进行沟通交流是不可或缺的服务手段和方式。在这样的功能定位下，微博成为了服务的阵地和窗口，其中信息的传递是双向甚至多向的，即在信息传播路径上，每一个节点(微博账号)既可以是信息发布者，也可以是信息接收者。

3.1.3 人设打造。“人设”是人物设定的简称，包括人物的基本设定：姓名、年龄、身高等，还有就是出生背景成长背景设定等，简单来说就是创造一个完整的人物，多在娱乐圈或是动漫圈被听到。将“人设”的概念放在社交网络里，就是一个人或组织呈现出来的公共印象，这种公共印象的产生是一个被不断贴上各种标签的过程。机构微博的人设简单来说有以下两种，通常与其功能定位关系紧密。

(1)机器人化

“机器人化”除了体现在微博语言风格上，更多还体现在对待信息互动的意愿与方式上。例如，面对粉丝或其他微博的提及、评价或询问，采取不回应的策略，或者采用固定的文字机械性地回复，让人感受不到微博账号运营管理者的感性和温度。这种“机器人”的标签常常被贴在仅以宣传公告为功能定位的机构微博上。

(2)拟人化(人格化)

文字是一个人思想的载体，透过文字人们会给这个抽象的思想贴上标签，从而将其具象化为一个人物形象，这就是“拟人化”的过程。在这些标签中，人们常常关注语言风格、观点表达、思想深度等方面。一个人在微博世界里的虚拟人格一般都是其真实人格的投射(也有例外)，一个组织的“人设”则反映了该组织的价值取向。积极、健康、正面的人设会吸引有同样价值观的关注者，形成一个较为牢固的价值共同体。

需要指出的是，正如物理学中不同方向的作用力会产生合力，一个人或组织所在社交网络里呈现出来的“人设”也是自身意愿与公众印象共同作用的结果。虽然“人设”的打造是一柄双刃剑，收益与风险并存，但总体来说，人们更愿意与“人”而不是“机器人”进行交流。

3.1.4 舆情应对。网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。按照社会政治态度性质不同，网络舆情分为正面网络舆情和负面网络舆情。一般不特别说明的话网络舆情均特指负面网络舆情。负面网络舆情会引发群体性事件，弱化政府公信力，造成社会认同危机，影响社会稳定。网络舆情常常以具体事件开始，伴随着网络议论，形成局部热点，最终在网络上扩散。而信息在社交网络传播的深度和广度要求机构微博管理者必须重视网络舆情的处置与疏导。

(1)冷处理。“冷处理”是一种消极应对网络舆情的策略，不主动回应甚至不回应网络舆情，一般而言采取此种策略多为主观上有意为之而非客观上对网络舆情不知晓。互联网，尤其是社交媒体上每天世界各地大大小小的热点事件层出不穷，许多人在一个特定时间段内(通常是一周左右)大多只关注一两件事情，因此当组织内部发生网络舆情时，采取“冷处理”的方式对舆情进行“降温”，以避开舆论高峰。客观而言，对网络舆情“冷处理”的方式大多为网民所诟病，许多不实传闻和谣言因此诞生和广为传播，极大地污染了公众视野。

(2)热处理。“热处理”是另一种积极应对网络舆情的策略，主动、正面回应网络舆情。如果方式得当、语言得体、回应到位，会极大降低次生舆情的产生，从而扭转公众观感，形成正向的公关效应。在对网络舆情进行“热处理”的过程中，必须注意：第一，主动、正面回应不是乱回应，在基本事实调查清楚之前，不应随意发布官方结论；第二，回应时间不宜过长，若基本事实调查需要较长时间，可以分阶段回应；第三，回应要实事求是，切勿避重就轻、避实就虚。总体而言，“热处理”方式将为公众树立一个负责任的组织形象，在同样的网络舆情面前，会比“冷处理”方式挣到更多的“起评分”。

3.2 公共图书馆微博服务策略选择

3.2.1 运营模式上，“团队合作”效果更好。客观地说，两种模式各有利弊：个人运营模式更灵活，语言逻辑和风格一致，但是往往缺乏持续的创作能力；团队运营模式在内容创作上有优势，但是在管理上更有难度。对于公共图书馆来说，可以尝试“团队+管理者”的模式。具体来说，首先，在团队组建上，可以组成较为松散的微博运营小组，组员可以来自图书馆内不同部门，或者一个组员负责几个部门。对于微博常发布的信息内容作分割，如公告通知、新书速览、微书评、活动预告、沟通交流等，每个组员负责其中一个内容的采写。其次，在团队之外或内部，由一个管理者负责微博账号的日常管理，主要职责包括：1)账号安全管理；2)内容统一发布，必要时对拟发布的内容进行修改，确保语言风格的整体性和一致性；3)针对各种消息、私信和通知进行反馈和沟通。这样的模式可以较好地兼顾个人运营模式和团队运营模式的优点，保持微博账号的活跃度。此外，还有另外一种模式就是上文提及的如上海图书馆开通多个微博账号形成“矩阵”，其功能和目标受众进一步细分，信息发布更精准，这对于一些信息发布量大的超大型公共图书馆而言服务效果更好，而对于中小型图书馆来说则难以复制。

3.2.2 功能定位上，“沟通交流”更有生命力。转发、评论公开可见是微博(微博账户异常者除外)最大的特点，也是微博与微信最大的区别。作为一款典型的社交网络产品，沟通交流是其生命力。对于公共图书馆这样的服务性机构而言，不与服务对象进行沟通交流甚至会失去其服务的合理性。因此，一个优秀的公共图书馆微博，除了有发布宣传公告的基本功能，还应该重视沟通交流的附加值功能。此处的“沟通交流”有两层含义：一是处理馆内日常事务的沟通交流，其对象通常是馆内用户或读者。对于他们提出的疑问、建议、意见甚至质疑，要给予积极回应，并注意语言和语气；二是参与公共事务的讨论与交流，这是许多组织机构微博管理者敬而远之的，其原因不外乎语言尺度不好把握、容易影响组织机构形象等。事实上，对于公共事务的正常讨论是一个人或组织公民精神的体现，只要观点合乎法规道德，表达客观克制，通常会吸引更多的关注者(俗称“吸粉”)，从而给组织机构带来正向的、积极的评价。例如，南京市公安局江宁分局官方微博(@江宁公安在线)、《博物》杂志官方微博(@博物杂志)都是因为经常关注和参与公共热点话题(不限于职业行业内)从而吸引了大量的粉丝。公共图书馆还可以在微博上发布一些话题供粉丝讨论和评论，例如《公共图书馆法》的不足、读者权利的边界等，如果能吸引到其他行业的专家一起参与讨论，对于提升公共图书馆的公共形象和公共话语权、提高图书馆员的职业荣誉感大有裨益。当然，公共图书馆参与公共事务讨论的前提是其管理人需要具备一定的表达能力、逻辑能力和思辨能力，这些能力的习得与提高需要通过不断自我学习来完成。

3.2.3 人设打造上，“拟人化”更有个性。长期以来，公共图书馆给公众的印象总有一些低调、内敛甚至封闭，这既不利于自身服务的开展，也不利于行业形象的塑造。传统媒体时代，因为没有资源和平台，也缺乏对外营销的理念和尝试，公共图书馆的“失语”自然是情理之中。而自媒体时代的到来则像一场革命，剧烈地改变了整个社会信息流动的方式。公共图书馆不应错过当下难得的机遇，而要站在自媒体的舞台上勇于发声，将风趣幽默、启迪智慧、崇尚知识的个性和形象展示给大众，这些都要通过在如微博这样的社交媒体和网络上每一次的表达、沟通和交流中逐步积累。上文提到的@江宁公安在线、@博物杂志等账号，因为其强烈的个性受到广大粉丝的喜爱，以至于它们的账号负责人开通个人微博后(@江宁婆婆、@无穷小亮微博)仍有巨大的影响力和号召力，成为了微博上的“关键意见领袖”(Key Opinion Leader，KOL)。

3.2.4 舆情应对上，“热处理”更合理。公共图书馆作为公众场合，人流密集，各种意外事件风险较高，比如：1)消防安全风险，如消防设施是否到位，禁烟是否彻底。2)读者人身安全风险，如恐怖暴力行为、女性读者遭遇性骚扰。3)财物安全风险，如财物失窃。4)计算机安全风险，如遭遇网络黑客攻击。这些意外事件一旦发生，就有演变成网络舆情的可能。根据墨菲定律(Murphy’s Law)：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生(Anything that can go wrong will go wrong)。当网络舆情发生的时候，最重要的是应对的态度和方法。公共图书馆微博应当主动回应社会关切，阐明事态，及时披露相关信息，最大限度地缩小传言、谣言诞生和传播的空间，提高自身的公信力。