市场营销专业应用类课程的理论教学模式研究——以《促销管理》为例

卢长宝，胡珮姗，俞志鹏

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州350108)

近年来，随着企业竞争的加剧，市场营销不仅得到企业广泛的重视，而且已成为各类企业做大做强的利器。作为一门横跨多门理论体系的交叉学科[1]，市场营销理论教学不仅涉猎范围广，而且还必须面对很多的实践难题。在很大程度上，理论教学除了应能向学生提供快速掌握营销知识的框架，使其在未来思考和解决问题时更具系统性之外，还应能拓宽学生思路，使其在不同的场景中，能够意识到各种现象和不同知识之间的内在关联，从而为活用各类知识打下扎实的基础。基于上述认识，如何在市场营销应用类课程中做好理论教学设计，并能保证学生准确理解知识及其妙用，不仅对教学有益，而且对学生将来就业与企业用人大有帮助。为此，本文期望以《促销管理》为例，针对营销应用类课程的理论教学模式开展探讨，从而为其他类型的营销专业应用类课程教学改革提供新的思路。

一、市场营销专业应用类课程的教学难点

市场营销专业应用类课程有很多，涉及营销策划、广告、公关、渠道管理及促销等多个领域。由于在包装类企业中，有70%以上的营销费用是用在促销上的[2]，因此本文使用《促销管理》作为市场营销专业应用类课程的代表并对教学难点进行介绍。

（一）理论发展快，教科书更新速度太慢

在营销理论中，“促销”（仅指狭义上的促销，如打折、赠品等）只是传统营销组合4Ps或4Cs的一小部分，与广告、公共关系、人员推销、直复营销、事件营销等，并列在Promotion Mix（促销组合）或Communication Mix（传播组合）之中[3]。尽管很多人认为，促销只是营销策略中的雕虫小技，但是它在营销专业研究领域中受欢迎的程度并不亚于广告等其他传播工具，每年发表在全球顶级营销期刊上的论文不胜枚举[2]。而在一般营销管理甚至是整合营销类专业书籍中，例如科特勒等（2012）和贝尔奇等（2000）的著作，有关促销的介绍也仅停留在促销类型上，并按照消费者促销（针对消费者的促销）、贸易促销 （针对中间商的促销）、零售促销（由零售商发起的促销）、制造商促销（由制造商发起的促销）的分类方法，分门别类地介绍各种促销下的具体工具，如折扣、赠品、试用等[4][5]。

在很大程度上，如果对照现有研究来看，那么那些出现在各种研究型论文中的新知识，也必然促使我们去修改现有教科书的理论体系。不仅如此，由于不同促销工具的效果并不相似，因此如何开展促销决策也是一门重要的学问。综上所述，只有将促销的最新研究成果纳入到《促销管理》课程中，才能让学生在有限的学时内掌握更多的方法和理念。

（二）实践发展快，理论跟不上现实步伐

如前所述，越来越多的公司尤其是包装类消费品公司已将营销策略的重点由广告转向了促销。尽管学者们已开始关注它的强势增长[2]，但是从当今营销实践的发展情形来看，理应得到更多、更全面、更系统研究的促销，却在理论建设方面出乎意外地受到了学术界的忽视和冷落。例如，一般教科书认为促销具有“时间限制”和“物质激励”两大特征。然而从现今许多营销实践来看，这两大特征已遭到解构[2]。大量企业开展的促销在使用频率与时间限制上正呈现出频率不断加快、持续期不断加长的趋势，而以激励和时间的无限延长为特征的“持续促销”（Continuity Promotion）也应运而生。事实上，上述创新型促销活动实际上已成为许多企业更为依赖的营销手段。然而，理论界对于此类促销活动为何能赢得消费者并取得长足发展空间的原理却知之不深。这也说明，促销理论建设跟不上促销实践的发展已是不争的事实，反映到与促销有关的教学设计上，即现有教学不仅缺乏必要的理论体系，而且缺乏必要的策略制定的框架。在很大程度上，这也导致学生对相关促销知识的理解只能是基于具体案例分析的结果，不仅很难转化为抽象、系统的理论知识，而且也很难以在另一个场景中得到灵活的应用。据此而论，从事市场营销教学的教师有义务去梳理与解决促销理论中的非系统性以及理论与现实需求脱节等问题，并据此构造促销理论教学的基本体系和统一框架，实现理论与实践的完美结合，有效传递促销管理的知识要点和精髓。

二、市场营销专业应用类课程的理论教学设计

由于市场营销专业范围具有所涉学科范围广、知识广泛且理论繁杂的特点[6]，因此在营销管理理论知识体系中，很多知识和课程之间是层层递进的[7]。例如，《促销管理》虽然只是营销专业课程中的一小部分，但是如果不具备 “消费者行为学”、“零售管理”、“渠道管理”以及“整合营销传播”等相关知识，那么学生对促销管理的认知就会受到严重的限制。因此，在课程设置和教学设计上，既要注重知识或课程间内容和逻辑的衔接，又要减少重复性，增加与学生的交互性，只有这样才能促进学生对知识的全面理解。

此外，虽然目前依然存在教材跟不上实践的问题，但是我们仍可通过研究各类科研论文的结论来弥补教材的不足。例如，一些促销活动既包含提高销量的目的，也包含建立或提升企业品牌形象的目标。因此，可结合卢长宝（2008）将促销分为“传统型促销”和“创新型促销”的方法，进一步分析上述促销活动的性质及它所包含的“战略性”特征[3]。再如，有关消费者心理研究的“框架效应”与“直觉启发式”具有极其重要的指导意义，因此有必要将这些知识与促销结合在一起。综上所述，构建与发展市场营销专业应用类课程的理论体系需要关注最新研究进展。据此，我们提出了如图1所示的理论体系设计框架。

图1市场营销专业应用类课程理论教学设计框架Fig.1 The theoretical teaching framework of marketing applied courses

由图1可知，理论教学设计框架是从理论体系梳理开始的。一方面，通过教材梳理，即通过阅读和整理市场营销的相关教材，从中获取长期以来已获得普遍认可的理论或知识作为铺垫，以保证延续性。另一方面，通过论文梳理，即，从大量有关营销及消费者行为的学术论文中，掌握最新研究动态和成果，以弥补教材的不足，并据此系统确定课程的理论教学框架。此外，为了让营销专业课程教学更有实践性，还必须寻找理论教学和实践教学的平衡点。第一，结合其他课程知识点，向学生传授理论系统的、具有继承性的理论或知识，使其在复习的同时，记住营销管理的基础知识和理论。第二，带领学生通过调研等活动走进现实的营销环境，在实践中体验理论的分析能力，并通过开展各项创意活动，强化知识的运用和创新。综合来看，理论教学设计框架不仅旨在夯实学生的理论基础，提高其营销素质，使其更专业，而且也期望通过现实的教学和实践提升学生的实践能力，使其能够灵活应对各类实际问题。以下将以《促销管理》为例，对理论教学设计的过程做具体的说明和示例。

三、《促销管理》的理论教学设计框架

（一）《促销管理》理论体系梳理

促销是营销的关键组成部分。在课程教学中，教师可根据促销所针对的不同实施主体，将其分为消费者促销、贸易促销、零售促销和制造商促销等四类，其中消费者促销受到的关注最多，在此以其为例来阐述理论体系梳理的过程。从教材体系来看，科特勒等（2012）认为，消费者促销主要是针对消费者而采取的促销手段，往往是为了吸引新的试用者、奖励忠诚的顾客以及提高偶尔使用者的重复购买率[4]。为了达到这些目的，企业或者营销者设计了不同类型的促销形式，但是目前教材中所列举的消费者促销形式主要是传统的促销形式，如价格型促销、赠品等，与限时促销高度相关。因此教师必须通过阅读最新的促销文献来弥补教材的不足和缺陷。事实上，通过下载和阅读近年来发表在国内外顶级期刊上的论文可以发现，消费者促销形式在近几年发展十分迅速且形式层出不穷，具体如表1所示。

在教学设计方面，教师可根据表1的消费者促销形式，引导学生掌握图表思维的技巧，将九种促销形式整合起来，让学生了解促销的千变万化和不同组合方式。第一，让学生结合九种消费者促销的释义和特点，了解常见的促销形式都具备“时间限制”或“物质激励”的特征。例如，价格型促销作为使用频率最高，也是最为传统的促销方式，兼具了“时间限制”和“价格折扣”两个特征。第二，让学生在对比中发现，“时间限制”已不那么明显，例如在学习型促销和关系型促销中，已不存在时间限制，且“物质激励”也变得越发多样化，例如学习知识。第三，通过归纳总结九种促销形式的相同点和不同点，让学生能够掌握各类促销的适用领域，从而为学生建立更接近实践的消费者促销实战体系夯实基础。

（二）《促销管理》教学框架设计

1．《促销管理》理论教学

在建立教学框架的过程中还必须考虑两个因素。一是让学生充分理解教师所讲的是什么，二是在学生理解的基础上向其传授相关的营销理论。就消费者促销而言，一方面，教师要让学生清晰地了解九种促销形式的定义以及它们之间的区别。此处可通过实际促销案例的展示，唤起学生对实际场景的回想。另一方面，要让学生明白企业或商家开展不同促销活动背后的理论意义。只有这样才能加深学生的理解和记忆，使其将具体的、单独的促销知识内化为抽象的、整合的理论体系，同时具备举一反三的能力。

表1 消费者促销形式Tab.1 The forms of consumer promotion

由表2可知，上述框架分别从实际应用和理论延伸两方面对理论教学进行了丰富。此处，同样可利用图表思维引导学生对促销活动的发展规律做进一步的探索。首先，在学生记住促销特点的基础上，引导他们得出更深刻的结论。例如，启发学生结合自身经历进行思考，让他们发现除了纯粹短期的物质奖励、赠品赠送外，大多数促销在颠覆了时间限制的基础上，通过成为会员或持续购买等条件，将短期激励变为长期持续的激励。其次，帮助学生理顺促销特点发生转变的内在原因。综合来看，企业为了实现促进销售的诉求，一方面，更加注重消费者参与促销的体验性，另一方面，也更加渴望和消费者互动并建立情感联系。再次，为了能够让学生深入理解企业开展促销活动时的多重需求，教师在授课过程中应详细传授相关理论知识。如讲授体验型促销时，要确保学生理解体验营销和感官营销的概念，让他们体会到该类促销形式对于消费者感官参与的重视。再如，在讲授关系型促销时，要让学生充分理解关系营销和顾客关系管理的重要性，并掌握建立关系的一般技巧。

综合来看，上述教学框架不仅能大幅度扩展学生的视野，使其理解营销体系的内在关联，而且能增强其学习自信和兴趣。在很大程度上，让学生自我构建新的知识体系不仅有助于培养其将零散的知识点整合为系统化、模块化的知识，而且能帮助其逐渐将知识积累并内化为营销素质与商业素养。最终，让他们从被动的接受者转变为主动的创造者。

2．《促销管理》实践教学

应用类课程教学的要点与难点在于要保证知识和实践的匹配性。教师应该高度重视实践教学这一环节，努力提高学生解决问题的能力和创新能力。为此，在《促销管理》教学过程中，应充分考虑将理论知识转化为实践经验的方式与方法。在这一点上，营销调研的作用是鲜明的。在很大程度上，营销调研既能激发兴趣，又能让缺乏经验的学生迅速掌握知识要点。在实际教学中，与促销有关的调研实践主要有零售调研和网络调研两种，教师可在教学过程中穿插进行两种类型调研的讲授。例如，在教授消费者促销形式时，一方面，可在每一次课程结束后，要求学生组成3-4人的团队，进入一家或几家零售企业的终端商店进行促销调研。另一方面，也可要求学生开展网络调研，通过向网络受众投放问卷以获取相关调研信息。值得指出的是，在开展调研的过程中，教师应要求学生结合终端促销的实际，回忆课程的理论知识，并在此基础上对企业实践进行相应的理论分析，写出图文并茂、有归纳、有总结的调研报告。

表2 消费者促销的理论教学框架Tab.2 The theoretical teaching framework of consumer promotion

四、结论

综上可以看出，一个优秀的市场营销应用类课程的理论教学模式应该是渐进式的理论教学与操作式的实践教学双管齐下的。一方面，渐进式要求教师在教学过程中，对理论及其体系要有系统的占有和梳理，对知识的传授应该由易到难、由浅入深，让学生先了解掌握相关的理论，理解每一个知识点的原理及内涵。在此基础上，引导学生将知识系统化地串联在一起，使其能够从一个内容联想到其他的知识模块，多角度地对现实问题进行解释。另一方面，操作式则要求学生带着理论知识以及课堂上遇到的问题，参与到真实的营销实践之中，深入体会每一个知识点的运用和变化。同时，借助这一过程持续检验自身知识储备是否充足，并在实践中不断完善和丰富自身形成的理论体系。如此一来，当学生接触到更加复杂难懂的情况时，就可以迅速寻找到解决问题的切入点，避免出现手足无措、无从下手的情况。当然，本文所提及的教学模式还有许多需要完善的地方，值得进一步加以探索。