浅议平面广告设计中的互动性

李奇泽

（三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365000）

一、平面广告设计概述

平面广告设计作为视觉传达的一种形式，是经济发展的产物。当社会进入到一个大量生产、大量消费的时期，平面广告设计作为一种实用的美术作用于整个物流系统中，影响着市场机制的运行，不断地成为商品流通过程中的宣传媒介。平面设计最早是由当时从事书籍装帧设计工作的美国人德维金斯提出。即“在二维空间里把商品或服务信息，借助图片、文字、色彩等符号并按照美学法则和信息传达的要求进行创业组合排列，最终形成视觉传达的表现方式。”[1]。

图1可口可乐百年广告和户外广告Fig.1 Coca-Cola's 100th advertisement and outdoor advertisement

无论是从原始的岩穴壁画到与环境融合的户外广告（图1），还是从充满人类智慧的彩陶纹饰到巧妙的包装设计（图2），又或者是传承文明的石刻竹雕到品味高雅的书籍装帧（图3），平面广告均奠定于原始的传情达意手法的基础上，在经济的推动下不断的形成和发展。

图2概念果冻包装设计Fig.2 The concept jelly packaging design

图3基德书籍装帧设计Fig.3 Chip KIDD book design

20世纪初，商业美术在现代艺术和经济发展的激励影响下成为了一种独特的设计形式。二战之后，由于西方社会复杂多变以及经济的复苏，使得富有浓厚气息的美术设计不再仅限于商业性目的。在20世纪60年代以来在平面设计领域衍生而得的所谓的超平面设计,大胆尝试结构装饰，图4是德国平面设计师刚特·兰堡1979年为S·费舍尔出版社设计的招贴，作品将书籍原本的平面结构进行结构，整体的空间立体感强烈，给人以广阔的想象空间。

图4刚特·兰堡招贴设计Fig.4 Gunter Ram bow poster design

二、互动广告设计

互动广告一般是指运用高科技系统，通过设计者的巧妙构思，将广告信息投放在各种媒体上，打破传统的静止状态，从而吸引受众参与，使受众对广告信息记忆增强。互动广告体验是基于体验经济而来的一种传播交流方式，是人与人、人与机、人与物等的参与，交流和体验而获得信息的过程，它包括新媒体广告和传统广告在内的互动形式的广告，互动广告中的互动行为主要是指受众和信息传递方即广告主的一种双向沟通交流。这种互动行为主要有情感互动和体感互动两种形式。受众的情感经历、年龄身份，以及广告情景、视觉感受等因素影响着受众的互动行为。图5是国外一款剃须刀环境媒体互动广告，通过隐藏的玫瑰花，广告牌上呈现一个胡子拉杂的男士形象，通过行人的互动，将所有玫瑰花取下之后，就达到了洁净的效果。这种寓教于乐的广告方式，是为受众所青睐的。

图5剃须刀广告Fig.5 Razor advertisement

三、平面广告中的互动性及特征分析

平面广告中的互动性并不是“新生儿”，从传统的平面广告中我们已然可以看到互动性的存在 （图6），而这种互动是基于情感和思想的交流。平面广告中的互动性是通常指在平面广告传达的讯息中，引起受众的共鸣，甚至影响受众的的价值观、世界观和消费观。传统平面广告互动性不显著的主要原因：一是由于技术层面上的不足只能关注到信息表达和吸引受众；二是传统的平面广告已经可以很好的满足当时的外部市场需求，没有进一步的探究和运用互动性。当平面广告进入到了一个较为时新、潮流的阶段时，互动性方式也有着不一样的体验形式，不仅仅是拘泥于情感上的互动，而是已经开始进入到了行为互动的一个阶段。

图6深圳大学陈幼坚设计讲座“设计与生活”宣传海报1998Fig.6 Shenzhen University Chen Youjian design lecture"design and life"posters in 1998

（一）平面广告设计中的互动形态

1.传播方式

从传播学的角度来看，平面广告设计也是一个编码和解码的问题，凡是传播都存在这样一个过程。而平面设计者更多的是扮演一个解码者，同时也是平面广告作品的编码者。他们将广告主所要传达的抽象的、信息繁杂的内容通过具体、简单、寓教于乐的方式解读给受众，让受众一目了然。信息传播从单向的、线性的大众传播方式，到拉斯韦尔的“5W”线性模式和香农——韦弗线性模式，再到施拉姆的循环模式和德弗勒互动过程模式，传播逐渐向非线性、多向性发展。信息时代下，传播界也越来越重视传播的效果、以及受众的反馈信息，因此双向互动传播成为主流模式。近年来，在传播界的“媒介生态化”的学说已经悄然兴起，他们将社会比作一个生态系统，在这样一个系统里，媒介是系统的组成部分，他们围绕着这个系统里媒介和经济、文化、政治等因素之间的互动关系进行研究。平面广告设计的过程是对信息解码之后进行重新编制表现符号的创作过程。设计者必须把目标受众的客观需求目标，在将繁杂的广告信息解码之后，运用图形、色彩、文字等符号进行视觉化的表现，进行创意，从而使得受众主动去“破解”其中的符号意义，获取广告信息。

2.体验维度

情感互动：情感共鸣在实现互动性的过程中的确不可或缺，对于“传情达意”的平面广告设计而言也比较容易实现，如图7在MUJI AWARD设计大赛中获得金奖的小石子粉笔，产品用小石头的造型唤起人们小时候常用小石头涂鸦的记忆，与消费者有情感共鸣。此外，交互设计中还有一种较为常见互动方式——控制感，控制感在心理学的定义是“个体相信自己能够影响事件的进行而获得所期望结果的程度，而且这种影响是由个体自己而非外界的因素来决定的。”[2]控制感强调了情感互动，其一，可以缓解受众对新产品、新信息的恐惧，或是生僻感。其二，当设计满足了人们使用、思维习惯，那么与受众心理产生匹配之后，就能减少受众的学习和记忆难度，受众接受的也比较多。

图7设计大赛获奖作品Fig.7 The design prize winning works

体感——互动行为：“‘行为互动’是指通过手、脚、皮肤等触觉器官感知外界事物，并能够产生回应的行为过程。”[3]而平面广告互动中的体感，即互动行为过程通常是受到情感认知后获得产品信念而采取的行动。当前新兴的交互技术设计的范畴较广，常见的有触摸、体感、声控、红外线感应等，还包括互联网带来的网络化、社区化和自动化等。

网络游戏中新兴的“体感”互动游戏，主要分为任天堂、微软XBOX和索尼PS3三个不同平台的游戏。利用虚拟现实的技术使玩家通过肢体动作操控游戏场景，实现了游戏在玩家的参与下进行互动。

（二）平面广告设计中的互动性体现

1.植入式

植入式是指在人们所能视觉所能感知的范围内，将品牌以故事的形式植入，并在受众体验的过程中无形地传递该品牌的信息。文献检索结果显示，最早关于植入式广告的研究始于1957年9月美国市场调研专家詹姆士·维克瑞在新泽西北部一家电影院所做的实验。维克瑞使用自制的高速投影仪在电影《野餐》放映过程中，用很低的强度以1/3000秒的速度，每隔5秒在银幕上映出“喝可乐”或“吃爆米花”等信息。结果令人吃惊，在1957年的整个夏天，虽然观众并没意识到这些信息的存在，但影院周围的可乐和爆米花销量却分别上升了 18%和 58%。[4]这种植入既不会引起受众的反感，又寓教于乐。例如图8中，在“稻草人”是一个故事的前提下，运用故事开发的APP游戏让受众参与其中的故事“创作”，CHIPOTLE公司灵活地将企业诉求变成了体验者想要实现的共同目标，大获受众认同。

图8互动游戏Fig.8 Interactive game

然而在平面广告中，除了增加故事性的植入之外，还可以通过增加互动装置的“植入”，让用户观看平面广告时可以通过扫描而产生互动；例如一些创意春联，设计者通过在春联的上增加手机扫描可以识别的信息，扫描以后可以发现春联上的趣味故事和卡通动画影片等等。图9，实际上让受众被动参与到了广告的互动中去，这种互动性在技术上相对而言比较容易实现，也是平面广告中互动性体现最常用的手段之一。它利用软件技术，以及其他信息技术实现了营造一个生态情景，让用户的某些归属感的信息出现在了广告中，从而使得用户感觉已身临其境。

图9车体平面广告Fig.9 Bodywork graph advertisement

2.生态化

生态化就如同传播界中尼尔·波斯曼提及的 “媒介生态学”，媒介重塑“生态环境”，并且在这个环境中扮演着举足轻重的角色。媒介生态系统是指在一定的时间和空间内，人——媒介——环境三者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体。[6]这样的生态也有可能根据部分受众进行的构造，利用虚拟技术，以及其他相关技术进行实现。图10，东京阳光水族馆利用局部仿真效果，让“带路企业”通过手机屏幕出现在现实道路上，就如同给用户创造了另一个不一样的世界，不可思议的体验效果使得受众误以为真实而短暂地融入进这样一个环境。

图10国外互动技术应用Fig.10 Application of foreign interactive technology

平面广告中实现生态化可以采用数字虚拟技术在二维空间实现，再融合设计师的巧妙设计，以及可利用的环境媒介，例如投影设备、感光设备等，生态化在平面广告设计中实现也不是不可能。此外，利用特殊材质，利用声光电元素，适当地调动受众的嗅觉、触觉等其他感官，真实性越高给受众的体验效果会更佳。

四、结语

交互设计的运用在各领域不断升温，这在注意力经济时代意义重大。互动艺术实现了不同学科领域理论互通、交流和融合。然而，吸引用户与受众的注意力是广告的主要任务，平面广告因其自身特征在与受众的互动性上稍有捉襟见肘之势，利用互动体验的设计形式，增加与用户体感互动的可能性而引发更多层次的情感体验，不仅可以强化用户与平面广告的粘度，更为平面广告本身增添光彩。平面广告也有机会从一“平”如洗，跨向“动”人心弦的视听盛宴。