鲜花饼的市场生命力在哪

文/邹文杰

一个高度成熟的品类市场，没有产业内部革新就等于失去了内生动力，而走向衰退期也由此开始。一个潜力巨大的成熟市场，没有产品升级优化就等于失去了增长空间，而来自跨界的竞争足以将行业品牌杀死。鲜花饼作为云南独有的强势品类市场，经过数十年的发展积累，可以说达到了空前的鼎盛时期。与此同时也迎来行业固化、缺乏创新驱动力的转型期，如何打破局限迎来新增长点，将是决定行业生命力的根本。

近年来云南省工业和信息化委提出“云南鲜花饼要打造品牌，打出名气，媲美台湾凤梨酥”的发展方针，到云南各州市、企业，对云南鲜花饼产业发展情况进行了深入调研，力求进一步提升云南省鲜花饼产业层级，推动形成可持续发展的地方名产品牌及产业链。2012—2016年云南鲜花饼产业年均增速在30%左右，2017年鲜花饼产值更是已达到13亿。从整个“十三五”发展趋势看，鲜花饼产业发展空间巨大，市场销售也有一定的增长空间。

然而，市场的实际情况，一半是火焰，一半是海水。当前云南鲜花饼市场，70%的销售额来源于游客/省外市场的贡献，形成了嘉华一家独大，潘祥记全面发力，各市/地州主推本地产品的市场格局。行业利好政策，将对整个产业带来三个直观的影响，一是产业链的繁荣意味着鲜花饼IP的分化；二是新进入者增多，行业内部竞争将愈发激烈；三是行业有增长空间，不断提高的营销成本将降低产品利润率。毋庸置疑，在产品非常成熟，品牌不断涌现的背景下，随着旅游人口的红利逐步下降，如何创造新增长点将决定行业未来领导品牌的归属。眼下，云南鲜花饼的市场正处于特殊发展时期，老牌霸主面临的挑战不是来自于新品牌，而是来自于内部战略决策；而新锐品牌的机遇不是打败对手，而是如何赢得消费需求的变化。得消费者，得天下，我们可以结合当前国内营销势头的转变，从云南鲜花饼增长的动因，去找寻新增长点会从哪里出现。

旅游人口与消费升级红利

原本鲜花饼是有明显地域特征的产品，因云南生产鲜花，食用玫瑰就是其中一种，当地百姓将其入料做成了点心。早期，云南省外对鲜花饼知之甚少，即便是信息透明的今日，省外仍然有很多消费者对它毫无认知。之所以鲜花饼迎来发展的春天，这要归功于国内旅游市场的井喷式增长，而云南恰恰又是自然优越的旅游大省。

外来人口的刺激，极大地刺激了云南与省外的文化对流，鲜花饼作为云南特产，性价比高，自然成为了游客乐于购买的伴手礼。2016年，云南全年共接待海内外游客4.31亿人次，同比增长31.0%，比“十二五”期间年均增长高出13.1个百分点；其中国内旅游者从2015年的3.23亿人次增加到4.25亿人次，同比增长31.69%；人均消费从2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次。从数据中，可以看出游客规模总量大，消费能力也相当客观。

同时随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。而极具地域、文化特征的鲜花饼，正好符合消费升级的需求。凭借游客的社会口碑，就为鲜花饼带来了众多潜在消费人群。配合电商网购新渠道实现了随时随地的便捷购买，也为很多省外消费者提供了满足好奇心的机会。

构建鲜花饼商业生态圈

游客和省外是云南鲜花饼销售稳定增长的两大根本，但2017年是影响行业的转折点。虽然2017年，云南全年接待游客总量逾5亿人次，但是这一年确实是云南旅游口碑直线下降的元年，政府狠抓环保促使众多景区深度整改无法正常接待；丽江打人事件直接将云南旅游的社会口碑拉入了冰点，与此同时消费者对出境游的热度高涨，越来越多的人将云南作为过路站，而非目的地，通过云南直接转道缅甸、越南等地。同时国内其他省份，旅游广告投入的不断加大，西藏、四川、贵州、湖南对云南的旅游市场形成了人群截流。可以说，游客的减量将导致鲜花饼市场的直接震荡。

回归产品本身，鲜花饼发展至今，除了增加了其他口味和现烤，并没有其他太多的新颖特色，消费者的认知已经开始固化。在大众口味高速革新的当下，品牌能够带来可信度，但产品力才是决定反复购买的关键。过度成熟的品牌，随着消费人群年龄更迭，消费需求也发生了本质变化，如果没有产品的创新，或者是营销传播模式的创新，很难持续抓住新生主流消费群体。而从产品本身组成上来说，原料和面饼已无太多可挖掘的空间，也不可能成为长远的核心竞争力。

那么，要想保持市场的领先优势，要么打造爆款，要么构建新商业模式。

这对于像嘉华这样的领导品牌来说，有足够的品牌号召力，更有强大的资金和渠道优势，这是打开未来市场的两把金钥匙。如何拓宽？国内有两个热门趋势，第一是一、二线城市对花茶的消费热度高涨，电商销售增长迅猛；第二是越来越多的文化体验店诞生，如喜茶、王老吉现泡凉茶店，它们代表新零售商业模式。那么，鲜花饼即是云南点心文化的代表，同时原料是可食用玫瑰。从商业战略上来说，可以打造有文化特色的鲜花饼屋，提供现烤鲜花饼+现泡花茶组合，同时也为传统鲜花饼产品和全新开发的鲜花茶新增了销售渠道。现烤+现泡模式，一方面满足了本地年轻消费者的即时需求，也为省外游客提供了可休憩的文化体验服务；另一方面形成了标准化的鲜花饼输出模式，能够很好的覆盖省外市场，全国招商能够快速回笼资金；同时一手托起鲜花饼产品，也托起了鲜花茶产品。这是一举多得的鲜花饼商业生态圈，实现了鲜花饼的创新升级，也为电商平台提供了现成产品，创造了线下流量入口。

以爆款+超级IP事件

在用户关注成为极度稀缺资源的互联网时代，单纯的传统营销推广已经成为了浪费成本的降维攻击模式，即无法起到立竿见影的效果，也没有办法预知超长周期带来的传播影响。因而，在现在的营销推广中，所有企业都在追求流量，寻求快速引爆。换做鲜花饼同样，要想维系现有的市场业绩，或者要想夯实新商业模式，那必须保证短平快的消费群体渗透。市场教育要摆脱看似低成本投入，真正高时间成本的营销手段，因为多数人只关注了资金的流失，并没有计算企业综合人力、物力、市场机遇把控的系统成本。

因此，鲜花饼的新增长点既要保证省内的活跃度，也要提振省外的口碑力。那么，必须立足互联网新营销浪潮，打造爆款，打造超级IP事件。从爆款层面来说，在现有产品力和品牌力的支撑下，必须寻求借势，不需要对产品本身进行太大的改动，只需要对依托热点去推出低度创新，或许只需要很小的一个点就能成为爆款。比如贴合全民关注的综艺节目圈层粉丝，像《偶像练习生》《创造101》等现象级综艺节目，或是抓住全民参与的事件，像绝地求生这类风靡的游戏，圈层社群。而打造超级IP方面，现烤+现泡鲜花饼屋，加上高度浓缩的地域文化呈现，本身就会成为一个亮点，这也可以当城市新商业模式的测试，这是一种可快速复制的超级IP模式。在新媒体时代，需要做好热点借势功课，更要做好粉丝功课，才能实现流量有效变现。