旅游目的地营销模式研究

杨 昆，陈 刚，赵 毅

（西藏民族大学，陕西 咸阳 712082）

旅游目的地是旅游系统的重要组成部分：旅游吸引物集中在旅游目的地，旅游者主要活动也集中于旅游目的地。Leiper（1995）认为，旅游目的地是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。Cooper等（1998）认为，旅游目的地是设计用来满足旅游者需要的设施和服务的集中。Buhalis（2000）把目的地定义为“一个被游客作为独特实体所感知的确定地理区域，并且可以为旅游营销和规划提供政治和法律上的保障”，同时，她也从系统论角度认为旅游目的地由“6A”构成：即旅游吸引物（Attraction）、交通（Accessibilities）、上层设施与服务（Amenities）、包价服务（AvailablePackage）、活动（Activities）和基础服务（Ancillary Service）[1]。我国学者保继刚等（1993）认为，一定地理空间上的旅游资源联同其旅游专用设施、旅游基础设施以及相关条件有机结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地[1]。张立明、赵黎明（2005）提出的“旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景区，是具有独特的旅游地形象，具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机并做出出游决策实现其旅游目的的区域”。林峰（2005）认为，旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念，但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路[2]。张培（2016）认为，一个地区能否成为旅游目的地，取决于该地区是否具有唯一性、独特性和垄断性的旅游资源，是否具有旅游拳头产品，是否具有比较完整的游程结构及旅游六要素之间的配套衔接等[3]。2013年中国国家行业标准《旅游目的地信息分类与描述》中，“旅游目的地”则被定义为：“以某一个或一组旅游吸引物为基础，配备足够旅游设施与相关服务，能够吸引一定规模数量的访客，具有一定规模的空间范围和较为明确的管理机构的旅游地域综合体。”

由于旅游消费行为异地性、旅游产品综合性以及旅游投资刚性等特征，要求旅游目的地必须展开营销吸引旅游者前来，旅游目的地营销就成为目的地研究的热点和重点领域之一。目的地营销是实践性很强的活动，营销实践中对经验进行理论总结，就产生了“模式”。从理论上分析对比常见的旅游目的地营销模式，指出不同模式的切入点和侧重点，可以更好地指导营销实践。

一、旅游目的地营销

旅游目的地的营销是一个复杂的问题，它涉及经济、政治、文化、心理、广告等多个方面。旅游吸引物具有空间上的不可转移性导致旅游购买的实际发生，是由旅游者向旅游目的地流动，最终在旅游目的地交易完成。因此，如何将旅游者吸引到目的地成为目的地管理部门和目的地企业必须引以重视的问题。旅游目的地营销就是关注如何吸引旅游者前来目的地的管理活动。

高静等（2006）综述了国外旅游目的地营销研究后发现，国外相关研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销四个方面[4]。我国旅游目的地营销研究从2000年前后开始日渐丰富。王磊、刘洪涛（1998）提出“旅游营销新概念”，即旅游目的地营销，虽然只是作为一种观念提出目的地营销，但对目的地营销内容、任务、意义等做了说明[5]。王国新（2006）认为，目的地营销是一种“在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的”的活动[6]。袁新华（2006）则认为，旅游目的地营销是以区域为主体，以目的地形象为主要内容，引发旅游者注意的过程[7]。舒伯阳认为，旅游目的地营销作为目的地全面吸引游客注意力的工程，其基本理念是从产品营销向综合形象营销跨越，营销运作机制从分散的个别营销向整合营销传播提升[8～9]。

综上所述，旅游目的地营销是目的地营销机构以目的地旅游吸引物为核心树立和传播目的地形象，并向潜在旅游者或目标市场投放形象信息，吸引旅游者前来，促成旅游活动实际发生的过程。

二、旅游目的地营销的特殊性

旅游目的地营销与有形产品或一般服务性产品营销不同，也与单体旅游企业营销有很大区别。因此，旅游目的地营销不是企业营销或一般产品、服务营销理论的简单转移。从现有研究来看，旅游目的地营销的特殊性主要表现在：

1.目的地形象是目的地营销的重要内容。有效的旅游目的地营销首先要明确自己的任务，明白究竟要做什么。按照一般营销理论，营销主体应该识别目标市场，并依据目标市场需求或潜在需求开发设计产品，制定价格和促销策略，吸引消费者购买产品和服务。但是，将这一系列任务简单套用在旅游目的地营销上显然不合适。旅游目的地是一个空间区域，包含众多性质不同的旅游企业和旅游相关企业，核心旅游产品和价值追加部分的产品生产销售特征迥异。旅游目的地营销机构也不同于个体企业内的决策机构，不具备控制区域内各旅游产品及旅游相关产品生产销售策略的能力。那么，旅游目的地营销究竟要做什么。国内外诸多研究目前达成一个基本共识，即旅游目的地形象构建是目的地营销的重要工作，甚至是核心工作[5～6，10]。旅游目的地营销机构应该注重围绕目的地核心吸引物和目的地竞争优势，思考将本区域塑造成为具备何种形象目的地，并着力塑造鲜明的目的地形象以区别竞争对手，并将目的地形象投射给旅游者。

2.公共部门是目的地营销主体的重要构成。“谁来营销”是目的地营销的第二个重要的问题，也是目的地营销区别于企业营销的特征。旅游目的地不是专门用以出售其生产出来的单体产品，它是一个综合的空间区域，是一个复杂的产品集合体，更是目的地居民的生活场所。这就决定了目的地营销不会是单纯的企业行为，必须有公共部门即政府的介入。首先，目的地是一个客观存在的社会空间区域，既包含吸引旅游者前来的吸引物要素，也包含世代居住于此的当地社区。所以，目的地营销不仅要体现经济效益，也要体现社会效益。其次，从旅游开发和旅游活动组织角度看，旅游者的旅游经历涉及目的地旅游要素和非旅游要素的共同支持，营销内容也涉及目的地旅游企业、相关支持企业、目的地居民等各类利益相关者。协调各利益相关者，调动旅游要素和非旅游要素共同支持目的地营销，没有政府的组织和参与是很难做到的。因此，营销主体的公共部门参与，成为目的地营销区别于一般营销的特征之二。当然，公共部门参与的营销主体并不是将企业等经营主体完全排除在外。事实上，很多目的地营销组织者是由政府和部分企业共同构成的。

3.旅游目的地营销存在层级差异。旅游目的地是一个空间区域，从现代空间治理角度看，空间区域是有行政层级、规模大小等各类差异的。不同层级和规模的目的地，营销任务和目标都有不同。通常来讲，级别越高、规模越大的旅游目的地，营销的主要任务越集中在发展战略层面，更多在于塑造持续美好的旅游形象；越往基层、范围规模越小的目的地，考虑具体营销活动的任务就越多。可见，目的地营销也因层级差异导致不同的分工。一个国家或省区的目的地营销组织应将更多的精力和资源放在目的地子区域整合协调，以及构建品牌等战略性工作上；而一个具体的景区或县域等基层或范围较小的目的地，则更多从事具体操作层面的营销活动。无视目的地营销层级，无论是高级别目的地营销组织事无巨细地插手具体营销活动，还是基层营销组织构建整个区域的营销战略，都会引起不同程度的营销浪费或效率损失。

三、基于视角差异的旅游目的地营销模式

如今，无论学界还是业界，旅游目的地营销早已不是“旅游嫁接传统营销学观点”的时期。学者们在国内外旅游目的地营销实践基础上或总结或构建了各种目的地营销模式。根据切入视角分为三种类型：主体模式、传播模式和旅游者模式。

1.主体模式。此种类型的营销模式聚焦目的地营销主体，即根据营销主体的不同提出不同类型的营销模式。旅游目的地营销实质上是一种准公共产品营销，一般都要求有政府介入。根据政府介入营销程度的深浅，目的地营销模式可被化为两至三种类型[11，3]（章永刚，2006；张培，2016）。两分法主要依据目的地营销系统市场化程度，分为营销系统完全由公共部门负责，使目的地营销成为政府工作的一部分；以及营销系统部分市场化，其运营机构或由政府出资，或由政企共同投资，且多以“公司”名义出现[11]。三分法则依据政府在目的地营销中是起宏观指导作用还是微观主导作用，分为三种模式：一是引导建议型，政府仅仅做引导，极少参与具体的营销事务；二是宏观主导型，政府宏观主导与指导相结合，部分参与；三是面面俱到型，政府主导并执行具体的营销事务[3]。

2.传播模式。此种类型的营销模式主要聚焦营销传播，涉及营销传播渠道和营销传播内容。首先，从传播渠道来看讨论目的地营销的模式比较多，如整合营销传播模式[12]、以网络社区为依托的PTP（Person to Person）模式[13]、以智慧旅游技术为依托的“四地模式”等[14]。其中，旅游目的地整合营销传播模式影响相对较大。李宏达（2009）认为，整合营销传播是营销主体在充分研究了解市场需求基础上，通过立体的传播方式协调使用各种营销传播工具和媒体传达一致连贯的品牌信息，围绕美誉度塑造建立品牌形象，重视与消费者之间的关联，最后影响消费者行为。而整合传播模式具备五个主要特征，分别是：消费者导向的营销传播过程、各种营销传播工具的整合利用、营销传播过程中的“口径一致”和消费者建立关系影响消费者行为。其次，从营销传播内容探讨旅游目的地营销模式也较为常见。与营销传播渠道模式不同的是，在营销传播内容方面，研究观点较为一致，即旅游目的地营销重点在于树立地区形象，并借助各种手段传播区域形象，最终形成旅游目的地品牌。也有学者将目的地类型做出划分，提出不同类型旅游目的地的营销传播内容应有区别，如马义芳（2001）对比分析了旅游风景名胜区类旅游目的地、都市类旅游目的地、度假区类旅游目的地和主题公园类旅游目的地，并分别例举典型目的地营销事例，总结出不同类型旅游目的地采取的营销模式[15]。但实际上，关注点主要集中在营销传播的内容上。

3.旅游者视角。顾名思义，此种类型的营销模式关注基点是旅游者。旅游者需求构成旅游市场，也是旅游目的地营销策划的基础。从旅游者视角出发的旅游目的地营销模式主要从旅游者出发，常用心理学或消费行为学理论，研究旅游者行为特征及变化，进而对目的地营销进行指导。如黎耀奇等（2015）以自我一致性为切入点，研究旅游目的地是可能与旅游者建立某种联结的[16]，旅游目的地在塑造、传播形象时，旅游目的地相关管理部门应致力于提高旅游者自我目的地的一致性，也应致力于提高旅游者对旅游目的地形象的满意评价，促使旅游者重游行为的发生。而且，旅游目的地相关管理部门应该丰富游客与目的地之间可能的情感纽带。沈鹏熠（2008）从顾客价值出发，指出旅游目的地顾客价值由功能/实用价值、知识/信息价值、情感/象征价值和社会/心理价值四个维度构成，目的地影响应关注旅游者顾客价值，并从组织、观念、体制、方式、战略策略等方面进行创新[17]。互联网和智慧技术的进步对旅游者决策带来了巨大的改变。蔡俊颜（2017）认为，互联网的出现不仅改变了买卖双方信息不对成的局面，还大大提高了消费者的自主性和分享意愿。因此，消费行为由AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）转变为AISAS模型，即注意（Attention）—兴趣（Interest）—搜集（Search）—行动（Action）—分享（Share）。这种转变强化了口碑的营销效果，并指出能够引起旅游者注意的营销“触点”的重要作用，且“触点”的形式较广告更为广泛[18]。

4.小结。如前所述，旅游目的地营销不是一般营销理论与目的地的简单嫁接，从目的地营销内容、主体、结构等方面来看，都与有形产品及一般服务产品存在显著差异。以视角差异划分的不同类别目的地营销模式实际上关注了目的地营销的不同层面。主体视角关于目的地营销设计层面，是目的地营销制度和实施体系建立的宏观指导；传播视角和旅游者视角则聚焦目的地营销操作层面，不同的是传播视角侧重营销活动的实施过程，旅游者视角侧重营销受众（如下表所示）。

旅游目的地营销模式对比

四、目的地营销模式运用需要注意的问题

旅游目的地在营销实际中，三个视角都是不可回避的，要根据目的地具体实际，对不同视角的模式加以运用整合。这一过程需要更新理念，通过前文讨论，需要注意的关键点有以下几个方面。

1.建立旅游目的地形象作为战略基点。旅游目的地营销开始把战略基点调整到建立旅游目的地综合形象上来，产品营销则从属于总体形象。旅游目的地总体形象是旅游者对旅游目的地的总体感知和评价，它是当今商业与信息传播时代最重要的显性吸引因子。目的地营销只有首先由此入手，才能真正抓住影响游客心理的关键。确立成功的地区旅游形象，对内可使当地政府和公众对本地区旅游资源的核心、产品定位和发展目标有一个直观的认识，从而激发大众的地区自信心；对外通过展示本地区的独特个性与风采，可使本地区在众多同类旅游地中以鲜明的姿态呈现在旅游者面前，在旅游市场上形成独特的销售主张。

2.整合营销传播作为主体营销机制。旅游目的地营销机制将向整合营销传播模式转变。整合营销传播强调的是多种传媒、多种营销向公众传达一个共同的基本诉求，这在当今信息泛滥的时代，对于影响旅游者的感知和决策行为是至关重要的。旅游整合营销传播将围绕游客在目的地活动的全过程，通过不同的传媒渠道表达同一个理念，不断强化目的地给予游客的旅游形象。

3.依据旅游者特征找到营销关键点。传统的面向大区域广泛的旅游营销推广，不仅代价投入太大，且目标范围分散，传播影响强度较弱。目的地应锁定目标市场客源，研究关键客源市场行为特征及变化动态。宣传内容要把握适度，突出目的地关键特征，起到吸引旅游者注意的目的。目的地营销除考虑核心吸引物外，还要考虑基础设施和接待设施，其发展水平不宜与旅游营销推广所可能引导的期望水平相差太远。

4.树立目的地整体营销观念。旅游目的地应认识到目的地层级的存在，根据自身在目的地层级中的位置，正确对待目的地营销的任务和目标，思考符合自身操作限度的营销问题和营销工作。根据“高级别、大规模目的地考虑营销战略，基层、小规模目的地设计营销方案”的原则，合理分工和配置营销资源。同时，同一区域中不同层级的旅游目的地之间要正确处理竞合关系，在营销战略、策划中要考虑是否符合目的地整体营销的需要，构成目的地整体营销的有机部分。