陕北清涧石板文化产业感知及发展方略

贺 月，延军平，乔瑞琳

（陕西师范大学 地理科学与旅游学院，西安 710062）

引言

消费者购买意愿是其购买行为的前置变量，产生于购买决策做出之前[1]。而消费者购买决策往往与其主观认知与态度感受紧密相连，主观感知产生消费意愿，最终导致购买行为的发生。美国社会心理学家Fishbein的研究表明，消费者感知通过影响意愿进而对实际的行为产生影响，个体对某一行为的感知愈明显，那么从事该行为的意愿也会愈强烈[2]。芝加哥学者Csikszentmihalyi于20世纪60年代，首次提出了心流体验理论从而开创了心理学领域研究顾客体验的先河[3]。Kotler认为，营销就是在不同人们或组织之间促进价值交换，这里交换的价值不仅仅是物品服务和金钱，还包括时间精力以及情感[4]。虽然其没有明确给出消费者感知的概念，但为后人的研究提供了理论基础。不同学者对于消费者感知的研究侧重不同，其中对于品牌熟悉度的研究最为广泛。Zajonc在其研究中发现，熟悉的品牌能够促使顾客对某一服务或者产品做出积极的评价[5]。同样，Johnson和Fomell也认为在竞争市场中，品牌熟悉度较高的产品更容易赢得较高的评价[6]。对消费者感知方面的研究是消费者行为学的一个非常重要的组成部分，然而，目前国内外的研究主要集中于消费者在购买过程对于所有商品的宏观感知，对于不同特征对象所展开的针对性研究较少，因此在建议及决策支持方面缺少针对性与时效性。

本研究利用问卷调查与访谈的研究方法，从品牌感知、信息获取感知、企业感知、购买感知、艺术品文化感知五个维度对于陕北特色文化产业——清涧石板的消费者感知进行研究。从不同特征消费者群体的感知角度了解不同感知价值驱动因素差异，明确不同特征顾客群体需求，从而通过产品、服务、品牌、价格等多种策略实现购买，提升顾客忠诚度。使清涧石板这一小资源能够博取大产业，小企业争创出大产值[7]，满足地方经济发展需求的同时倡导新农村新城镇建设的思路，拓宽资源利用途径，弘扬地区民俗文化，从而为陕北地区乃至其他资源型城镇产业发展建设提供新思路。

一、研究对象、研究方法及数据来源

（一）研究对象概况

陕北清涧县位于陕西省榆林市，地处黄河陕晋峡谷，是扼守延安、关中之要地（见下页图1）。这里梁昴起伏，河谷深切，基岩裸露，古地质学称其为鄂尔多斯盆地。由于独特的地理位置和地质条件，在漫长的地质构造中，凹陷和抬升多次交替，水岩在压实、胶结、溶蚀等地质作用下沉积了大量水平状岩层。一层层像书页一样的清涧石板呈现岩头，得天独厚，为县内一宝。据考证早在汉代就有了关于石板的记载。传统的农业大县清涧县，也因此有了“中国石材之乡”的美称。

薄厚均匀、结构细密的石板，千百年来一直被当地人当作生活和建筑材料广泛使用。数据显示，清涧县硬石覆盖约58平方公里，贮量约5.8亿立方米，全县石材加工企业80余家。自清涧县乐堂堡乡至下七里湾乡沿210国道全长20.5公里，直线距离18.5公里范围内，共2家大型石板文化艺术品生产企业，其主要以生产工艺装饰石材为主。另有12家石板加工单位，以生产室外大型建筑材料、墓碑雕刻为主。该类企业多为露天加工，加工过程对于资源的依赖性强，对于交通条件要求较高。故企业多沿河、公路或靠山布局。

然而，在当前中国经济平稳发展，诸多地方特色产业迅速崛起的情况下，我们清醒地看到清涧石板优质的先天条件并没有让这一产品表现出巨大的发展力，也没有带来其应有的经济效益和文化影响。这个被誉为“十三五”时期的陕北朝阳产业正面临客源较少、企业效益持续下降、销售渠道有限等诸多问题，同时也面临着精湛手艺无人继承、产品质量不尽如人意、市场需求越来越多样化等诸多挑战，该行业正处于发展之瓶颈和成长的困境。

（二）研究方法与数据来源

原始数据的收集以问卷调查、访谈调查为主，按照研究消费者群体特征的不同，设计问卷共分为以下几部分：（1）受访者基本信息：性别、年龄、收入水平和居住地。（2）受访者对清涧石板的意识与感知：品牌感知、信息获取感知、群众对企业的感知、购买感知（分为已购买与未购买感知）以及艺术品文化感知。调查内容：受访者是否熟悉清涧石板、对于清涧石板的了解途径、熟悉的石板生产企业、购买途径、对于定价的接受程度、对于商家服务水平的评价等问题。（3）受访者的态度与行为：调查内容包括受访者在选择建材、工艺礼品时考虑的因素、在当地旅游时是否愿意购买清涧石板作为纪念品、对于石板文化产业发展的意见与建议等。

共发放问卷400份，回收问卷400份，有效问卷270份，问卷有效率为67.5%。通过部分未填写问卷与填写问卷的对比分析，未发现存在系统偏差。年龄分布、人群空间分布均较为合理，可以反映不同特征人群对于清涧石板的不同认知状况。样本基本情况（如表1所示）。

表1 调查样本基本情况

二、结果与分析

（一）不同性别消费者对于清涧石板的感知

消费者行为理论表明，男性与女性的消费行为具有很大的差异性[8]。其主要表现在：一般情况下，女性购买和消费意愿远高于男性。但是，对于清涧石板消费者的调查结果显示则不然。由图2可知，整体调查样本对于清涧石板的了解程度达到79.63%。其中，男性消费者了解并熟悉清涧石板的人数所占比例达到83.67%，女性消费者为77.33%。同时在对于清涧石板各生产企业熟悉度调查中，对于企业完全无所知晓的消费者为69人，其中女性所占比例达到70%。故不同性别消费者对于清涧石板的品牌感知有所不同，男性的了解、熟悉程度远高于女性，造成这一特征的原因可能在于清涧石板产品的“两极性”。

图2 不同性别消费者对于清涧石板的品牌感知

首先，对于用于室外建筑材料的清涧石板来说，其具有“极外部性”，即其应用领域为室外，主要通过工程承包及个人定制，重点应用于大型工程建筑与美化、家庭庭院修葺与建筑。而在我国传统文化中，尤其在陕北等西北内陆贫困区“男主外，女主内”的思想决定了男性与女性在生活中承担的角色各不相同，私家庭院装修、材料定制与购买等一系列活动在装修、施工过程中常被百姓视作“体力活”。这样一系列的过程往往有且仅有男性亲自参与、安排、处理，女性参与度则相对较低。其次，对于清涧石板雕刻制作而成的工艺礼品来说，具有“极高档性”，其包装精美、质量上乘、时代感强烈，主要用于满足人们的社交需求。以清涧石板为材料的“名人书画”“秦汉瓦当”“陕北剪纸”等系列产品主要用于写字楼、政府部门办公室、酒店大厅等正式场合。而各公司、企业、政府部门的骨干力量确以男性为主。

（二）不同年龄段消费者对于清涧石板的品牌及信息获取、购买感知

调查数据显示，各年龄段对于清涧石板的了解和熟悉程度有明显差异（见图3）。其中，25岁以下了解并熟悉清涧石板的人数约占总人数的80.5%；26～45岁了解并熟悉人数约占总人数的81.9%；46～60岁了解并熟悉人数约占总人数的75%；61岁以上了解并熟悉人数约占总人数的50%。从图3可以看出，26～45岁年龄段对于清涧石板品牌感知程度最高。

图3 不同年龄段消费者对清涧石板的品牌感知

与此同时，各年龄段对于清涧石板的购买感知也存在如上规律。产生如上趋势变化，笔者认为主要有以下原因：首先，目前清涧石板作为建筑用料与高档工艺装饰品，市场定位、设计层次、目标消费群单一。其锁定目标消费群主要为青年及中年等广泛参与社会交往的群体，该类群体往往具有取得社会承认与归属感的需要，比其他年龄段的群体更倾向于利用高档消费品、礼品来显示自身社会地位，获取他人尊重。其次，各个年龄段群体的经济支配程度与信息接收效率各不相同[9]。25岁以下与60岁以上的消费群体缺乏经济独立性，自由支配经济收入程度较低，故购买次数相对较少。再次，由于26～45岁群体自身对产品需求程度较高，故该消费群对产品信息获取更加主动，群体内部信息传播速度更快，效率更高。相比之下，25岁以下与60岁以上的消费群体对于产品的相关信息接收缺乏主动性，信息获取渠道有限，信息获取内容单一。数据也显示，25岁以下消费群对于“清涧石板”了解的途径主要是书籍报刊、民谣俗语、乡土地理教材。而消费行为理论所认为的青少年、青年群体受网络媒体影响大的特征，并没有在此体现出来。另外，60岁以上消费群体则主要依靠民谣俗语、周围人的介绍。信息交流不及时，灵活性差。最后，清涧石板目前虽质量上乘、包装精美但设计风格、设计思路、设计理念墨守成规、一仍旧贯。这导致其无法开拓市场，“以旧带新”。

（三）不同收入水平对清涧石板的购买感知

调查数据显示，不同收入水平对于清涧石板购买感知差异较大，即随着家庭人均年收入的增高，购买感知先上升后下降（见图4）。由图4可知，购买清涧石板的群体以中等收入者为最多。访问结果显示，家庭人均年收入0～10 000元的群体对于商品的诉求点主要在于商品的实际价值，对于外观等附加值的需求尚未达到，认为用作艺术品的清涧石板定价高昂导致其购买欲望不足。而家庭人均年收入超过20 000元的群体则更注重外观、品牌与售后，分析该收入群体购买感知下降的原因在于其认为清涧石板作为高档礼品质量仍有待加强，在同等价格的其他礼品中竞争力不足。

图4 不同收入水平消费者对于清涧石板的购买感知

（四）不同空间人群对清涧石板的感知差异

调研数据来源于2016年8月问卷调查，获得有效问卷共270份。以清涧县城区、清涧县各乡镇、榆林市其他县区与榆林市外其他地区为样本，其中各个不同空间的样本数量分别占调查总样本的29.63%、25.19%、18.52%、26.66%，分布均匀合理（见表2）。

1.不同空间人群对于清涧石板的品牌感知。在对于清涧石板的熟悉度调查中，清涧县城区共有80人参与调查，其中78人选择了了解并熟悉清涧石板，人数达到该区样本97.5%。而清涧县各乡镇、榆林市其他县区与榆林市外其他地区人群所占比例则分别为92.65%、88%、41.76%，呈明显呈递减变化趋势（见图5）。其中，榆林市以外的其他地区不了解、不熟悉清涧石板的样本比例超过一半。不同空间人群对于清涧石板的品牌感知程度以清涧县为核心，由内向外逐渐递减。

图5 不同空间人群对于清涧石板的品牌感知

2.不同空间人群对于清涧石板的企业感知。对于清涧石板生产企业的了解程度调查中，清涧县城区内80位受访者中仅有8位关于石板企业无所知晓，占该地区样本的10%。清涧县城区、清涧县各乡镇、榆林市其他县区与榆林市外其他地区对于各企业了解程度依然以清涧县城区为最高并逐渐向外递减。另外，在以上4个地区对于企业特色有所了解的样本中，无一例外地对于青涧石板文化艺术品有限公司的了解均为最高，直接反映出该企业的宣传力度和品牌效应。

同时，对于已购买过清涧石板的受访者进行调查，愿意在购买前对于企业产品进行比较的受访者分别占4个地区40%、45.59%、32%、16.67%（见图6），继续呈现中心向外递减趋势。谈及原因，不少受访者表示由于对各个企业产品特色了解甚少，比较更是无从谈起。只知清涧石板闻名陕北，不知购买如何取向。

图6 不同空间人群对于清涧石板的企业感知

三、结论与发展方略

（一）研究结论

本研究基于问卷调查与访谈的方法，对于不同性别、年龄、收入水平、空间分布的消费者群体关于陕北清涧石板在品牌、信息获取、企业、购买、艺术品文化五个维度的感知情况进行了深入研究。研究主要发现，不同消费者群体对于这一特色产品的感知程度、期望与需求各不相同，具体体现在以下几个方面。

1.由于清涧石板应用领域与面向群体的特殊性，不同性别消费者对于其感知状况有所差异且与消费者行为理论研究结果有所不同，主要表现在男性消费者对于该产品的了解和熟悉程度远远高于女性。

2.由于该产品市场定位固定且比较单一，从消费者年龄角度而言，26～45岁年龄段群体的品牌感知程度与信息获取感知程度明显高于其他。

3.同时，该产品设计层次、产品定价单一造成不同经济水平消费者对于其感知差异较大，购买频率与购买次数以家庭人均年收入10 000～20 000元人群为最多。低于10 000元的群体由于其定价高昂，实用性不足望而却步。而家庭人均年收入超过20 000元的群体表示其更加注重外观、品牌与售后，同时该群体普遍表示清涧石板作为高档礼品，其质量仍有待加强，品牌效应低于同等价格的其他礼品。

4.不同空间人群对于清涧石板的品牌感知与企业感知程度差异明显，基本呈现以清涧县为核心，由内向外逐渐递减趋势，反映出各企业在广告宣传工作方面存在不足，尤其对于网络、多媒体手段缺乏应用。

另外，各企业没有对于外地顾客运输难、保修难等问题提出针对性的特色服务。并且在访谈过程中也发现，该特色产业发展过程中还有手艺传承困难、设计缺乏创新等诸多问题。针对以上结果及原因分析，本文提出以下产业发展方略。

（二）清涧石板文化产业发展方略

1.立足于文化，在继承中发展。在此方面，政府及相关部门应给予高度重视，在加大对于石板产业的资金支持外，尤其关注传统手艺与文化的继承与发扬。政府相关部门应尝试打破口头传授甚至“传内不传外”的传统传授方式，形成开放的文化氛围，在取得传承人同意的前提下，组织学习班进行系统的学习，鼓励青年学习传统手艺，使传统手艺与文化得到最大限度的传承与保护。同时，相关部门可以对手艺的继承人进行申报，争取获得科学认定。另外，各相关部门还需要在文化宣传方面下功夫，可以定期举行如石板绘画比赛等相关活动促进市民关注石板艺术，在各节假日为百姓送温暖时，政府也可选择与石板雕刻的小艺术品作为慰问礼物，引导大家关注石板艺术与文化。并且，可以在中小学乡土地理教科书中加入相关内容，引领年青一代对于传统石板手艺的兴趣与追求。

2.不拘泥于文化，在创新中传承。同时，为了使年青一代能真正喜欢石板艺术品，热爱石板手艺与文化，我们在关注传统文化传承与延续的同时也应理解创新对于文化发展的重要性。随着时代的发展，个性和创意成了新时代年轻人的标签。随着80后与90后开始踏上社会这个大舞台，多元与创新成了每一个企业的责任与义务。为了石板文化在创新中发展与传承，各石板企业应充分调查顾客喜好，群策群力，贡献方案。例如，第一，在材料选择方面不只局限于石板、漆料、图片镶刻等。第二，在设计过程中可保留细腻的雕工刀法转而在雕刻内容上做文章，可设置个性化订购方案，允许客户自行构思与设计后交于企业完善与生产。第三，充分利用于石刻相较木刻、竹刻等更易保留、不易损坏的优点，各企业可以与陕西省乃至国内众多景点建立合作关系，利用游客在旅游过程中想要借景抒情、留作纪念的心理，设立“留言石板墙”“爱心石锁”“许愿石板”等专供游客刻字留念，自由创作，直抒胸臆，并且协助景区杜绝了乱涂乱画现象，引导游客正确留言。第四，尝试将石板引入室内装修领域。不仅清新自然，田园风情浓郁，更加突出了其古朴浑厚，厚重感十足。第五，可在陕北各县内设立石板一条街，街内可开设众多陕北特色的小店，吸引游客，方便游客的同时弘扬清涧石板文化。

3.提升服务质量。清涧各石板企业可以在服务定制、服务承诺方面下功夫。由于顾客千差万别，不同客人有不同需求，同一客人在不同时间、不同地点的需求侧重点也不同。而站在客户角度而言，每一个人在购买时都希望获得特殊的对待。为了达到提高客户满意度，增进客户忠诚的目的，各石板企业应提高服务质量，为顾客提供量身定制的服务来满足客户特殊要求[10]。另外，销售时可以承诺免费送货上门服务，免费保修同时对于大型装饰及摆设承诺上门维修，这些服务在减少客户成本的同时还增加了客户价值，自然能争取到客户。与此同时，各销售单位应创造舒适整洁、秩序井然的营业现场。如果营业人员服务热情周到，细致耐心，积极主动为顾客提供服务信息。这样，客户就会有一种宾至如归的感觉，消费情感自然会被带动[11]。

4.争创特色服务。在此基础上，清涧石板企业要在激烈的地方特色产品市场中脱颖而出，其服务必须具有足够的特色。特色服务是赢得回头客的重要手段，是进行市场定位的有力工具。其可以通过提供竞争对手难以模仿的个性化服务来增加这一特色，如提供个性化的售后服务，尤其是针对榆林市其他地区、榆林市外省市县。该区域由于路途遥远，产品难以返修，客户望而却步。石板企业可以就此提供个性化的技术支持，甚至是个性化的全面解决方案。这样在帮助客户解决难题的同时，也吸引了更多外地消费者的目光，从而形成不可替代的优势，与许多墨守成规、安于一隅的地方特色企业区分开来。

另外，还可提供独立的咨询服务方便县城以外信息匮乏的消费者。为满足客户日益复杂和个性化的需求，各销售点还可提供多样化的配套服务，开展各式各样的陕北文化风俗展览、陕北民俗体验活动，让消费者在了解和感受陕北风情的同时能欣赏到清涧石板的特色与魅力。