后G20时代绍兴大众文化消费市场的国际拓展

摘要：G20杭州峰会的成功举办，让杭州站在了世界的舞台上展现自身文化魅力。绍兴地处杭州都市圈，充分利用G20红利，立足本土，更新观念，寻找合适的文化载体和输出渠道，将大众文化市场从国内逐步拓宽至国际，由文化资源强市稳健发展成为文化产业输出强市。

关键词：后G20；绍兴大众文化；文化产业输出；国际拓展

2016年9月，G20领导人第十一次峰会在中国杭州成功举办，峰会主题为“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”。杭州，从与北京、上海这样有着丰富国际会议组织经验的城市的竞争中脱颖而出，其中一个重要原因便是其文化之美：名家文人辈出、文化遗迹丰富、对外民间交流频繁。中国借举办G20峰会的契机，选择杭州作为一张金名片，向世界展现了中国璀璨瑰丽的历史文化。

一、后G20时代的绍兴文化红利

一个城市通过承办G20峰会，发生改变是毋庸置疑的。以墨西哥的洛斯卡沃斯为例，它在2012年举办峰会之后，发展成为了世界知名的“水火之城”。其“一半是海洋，一半是沙漠”的奇特风景吸引了各国游客前去欣赏领略。身处杭州都市圈的绍兴，因为地域、文化元素接近，也已收获此次峰会的杭州“溢出”。在后G20时代，绍兴不仅享受到了经济红利，也体会到了文化提升。

（一）增强文化自信

绍兴作为我国首批24个历史文化名城之一，享有“名仕之乡、书法之乡、水乡、桥乡”等诸多美誉，但客观地说，从国际知名度来看远不及首都、直辖市和一些省会城市。G20峰会选址杭州，意味着江南文化被国际所认可，也为绍兴搭建了一个向世界展示自己的舞台。国家主席习近平在开幕辞中提出了关于二十国集团发展的四点建议：与时俱进、知行合一、共建共享、同舟共济。“知行合一”一词是明朝思想家王阳明提出的，此后成为绍兴文化的一个节点。开幕式中，越剧唯美的演绎，把梁山伯与祝英台对自由爱情的向往和追求展现给了与会的各国首脑政要、企业家和中外记者。醇香浓郁的黄酒，更是让贵宾们享用到了舌尖上的美味和浓浓的绍兴情意。G20中的众多绍兴元素，是绍兴文化积淀在21世纪所体现的当代价值，从思想、艺术、饮食多个角度让民众对自己的地方文化更为了解、自信。

（二）拓宽国际视野

2015年，绍兴市首次获评第四届全国文明城市。在迎接G20期间，绍兴对环境整治、交通建设、社会安全、文化传承等方面进行了全民共创的工作。整治印染、化工等行业，倒逼高污染企业在改革的阵痛中转型升级，为市民带来“G20蓝”；加大力度宣传“礼让斑马线”，维护交通秩序，减少人身伤害事故，让行人的路权得到了保障。城市形象的优化，文明风尚的提升，需要适时的制度引导和氛围创造。而G20正是一个契机，市民的文明视野达到了一个前所未有的新高度，对于文明的需求和向往不再局限于国家标准，开始与国际接轨[1]，实践热情也日益彰显，文明行为进一步扩大，逐渐上升为常态。2017年，通过复查确认，绍兴蝉联全国文明城市称号，这个成绩不得不说与在G20的准备工作中所设定的较高标准、积累的宝贵经验和铺垫的良好群众基础有关。

二、绍兴大众文化的市场定位

（一）确定价值基础

有学者认为：大众文化是一种“感性愉悦型”的审美文化，主要倾向于创造娱乐大众的文化形式，达到“捕获”大量受众消费、获取商业利润的目的。感性层面上的快乐成为大众文化的运作核心。在当代社会，电影、电视剧、流行歌曲、广告、小说等都属于大众文化的承载形式。从文化输出的角度看，每一种产品背后都隐藏着带有其地域特色的消费理念和生活方式。消费者的购买欲来自于对产品所承载文化的认同。美国的可口可乐、苹果手机在中国的热销的原因就在于中国消费者对美国国力强盛的羡慕，经济发达的向往。文化的认同首先来自于对经济的肯定。在过去很长一段时间里，日本、朝鲜等周边国家将中国当作崇拜、模仿、学习的对象，正是因为中国文化带去的繁荣和进步。绍兴地处宁绍平原，自古以来风调雨顺，享有“鱼米之乡”的美誉，生活安定，物产富饶。2016年绍兴GDP达4710.2亿元，人均GDP9.59万元，排名均在全国40位之内。2018年适逢中国改革开放40年，绍兴在这几十年里取得的经济成果除了受到政治、地理、科技等因素的影响外，文化也是不可忽略的推动力量。绍兴文化的输出，应建立在深入研究绍兴经济发展的文化动因的基础之上。当绍兴文化与经济发展紧密相连时，其文化将更有影响力和辐射力。

（二）探求表达方式

文化无法单独输出。好莱坞大片把美式个人英雄主义、救世主态度传递给了全球观众。在电影市场被美国垄断的情况下，日本找到了一种边缘文化载体——漫画。动漫产业开始发展，逐渐风靡全球，带给年轻人“二次元”的审美风尚，在新媒体的承载下进一步传递了武士道、茶道等日式传统文化。近十年来，由于中国出版业的特殊情况，互联网上出现了一种中国独有的原创网文运营模式——网络小说。网络小说在海外市场的影响力绝对不容小觑，2014年底创建的中译英小说平台WUXIAWORLD（武侠世界）网站目前已在全球排名1200以内（根据Alexa排名），日浏览量稳定在30万左右，甚至出现了“中国网络小说让美国小伙戒掉毒瘾”的新闻[2]。网络小说的巨大能量带给绍兴的启示在于文化的输出不应拘泥于承载形式。

三、绍兴大众文化海外拓展的必要条件

（一）成熟的文化产业链

文化产业的繁荣需要大众文化消费的支撑，海外拓展的基础在于有实质内容可输出。绍兴的文化资源历史悠久，种类丰富，在全国乃至世界范围内都拥有得天独厚的比较优势。首先，绍兴应继续深入挖掘优质文化资源，联合海外绍籍同胞团体，有针对性地研究海外市场的文化消费需求，开发具有国际传播价值的文化产品和服务，保持其差异性、独特性，打造具有核心竞爭力的“绍兴品牌”。其次，在继续大力扶持市重点文化企业，为规模以下企业营造宽松的政策环境的基础之上，加大投入，鼓励在后G20时代中面临转型升级压力的高污染企业投身文化产业，与行业内企业一起，丰富文化产品种类，提高供给能力。跨行业并非毫无逻辑，更新观念就是迈向成功的第一步。世界著名的保险和多元化投资集团伯克希尔·哈撒韦公司前身是一家纺织厂，在第一次世界大战后美国纺织业大规模衰落的情势下投身了资本界。按照市场规律和产业运营方式，逐渐发展成以资产为纽带的跨行业、跨地区、跨国界的投资业巨头。再次，为知识产权保护做好顶层设计，尊重市场规律有效合理配置资源，提炼符合绍兴大众文化特质并被国际审美观及价值取向所认可的文化符号，打造特色文化产业，提高文化资源向商业利润转化的能力，从文化资源强市稳健发展成为文化产业强市。

（二）丰富的跨文化人才储备

绍兴的大众文化消费市场若要向海外拓展，需培育大量跨文化人才。只有具备了精通中外文化的人才，才能消除各国对中国、对绍兴的文化隔阂，在增信释疑的基础上加强合作，开放市场。绍兴文化产业输出亟需的跨文化人才，应当具备以下素质：首先必须精通绍兴当地和目标市场文化。文化产品和服务的研发是工业技术、美学、历史、文化等多方面相结合的综合性劳动，文化内涵是文化产品和服务开发的精神要素。通过文化比较归纳将目标市场认可的绍兴内涵精准地体现在产品设计中，形成独特的地域风格，随着海外销售将绍兴人的思想情操、生活态度传播到全世界。其次，必须精通目标市场语言。语言是文化的载体，在语言可交流的基础上才能展开文化的沟通。在当前国内基础教育阶段的课业设置侧重英语学习和全球经济发展不均衡的背景下，了解西方发达国家语言的人才较多，行业中有“学好英语走遍天下”的倾向，而经济欠发达地区的使用语言则掌握人数较少。再次，必须通晓国际文化贸易规则。掌握国际文化市场的现状，准确判断发展趋势，熟悉中国对外文化贸易政策及目标市场对中国的文化贸易政策，熟练运用相关法律法规，在国际文化市场中开展沟通和交流。跨文化人才的培养范围不应局限于绍兴市内、中国国内，可在海外华人华侨兴办的华文学校中挑选合适人才重点培养。

四、绍兴大众文化市场的拓展思路

纵观全球，美国的好莱坞是全世界最发达的电影产业，目前播放的全球60%的动漫作品来自日本。日本在1968年成为世界第二大经济体，20世纪90年代后才成为公认的文化输出大国。中国在2010年才超越日本成为全球第二大經济体，文化产业在我国还是朝阳产业，起步晚，成熟度低。文化产业的海外拓展要具备三个条件：有内容输出、有意愿输出和有能力输出。绍兴有大量优质的文化资源，G20峰会在杭州的成功举办也为其增强了文化自信，拓宽了国际视野，有了海外市场拓展的意愿和决心。绍兴大众文化消费市场的海外拓展战略可分为四个阶段。

（一）第一阶段：立足本土，完善文化产业链

中国幅员辽阔，是目前世界上人口最多的国家。56个民族，文化博大精深，百花争艳，风俗习惯差异较大，其多元化的文化环境为绍兴文化产业的海外拓展提供了绝佳的“模拟实习”场所。绍兴文化在走向世界前，可先在国内施展拳脚，打好基础，探寻合适的载体，稳固其大众文化市场。不断上升的经济水平催生日益高涨的文化诉求。国家主席习近平在十九大报告中指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在文化产业中，表现为贫乏的优秀作品的供给无法满足消费者旺盛的审美需求。前文所提到的网络小说的成功，其中一个重要的原因便是入行门槛低，基数大了，出现精品的绝对数也相应增加。另一个原因是在大数据的作用下，互联网将读者的喜好通过点击率、评论等直观地反馈出来，业内人士可准确掌握大众的审美。广受读者欢迎的网络小说可被改编为电视剧、电影、网络游戏等，发展出多种周边及文化衍生品，提供了大量就业机会。以网络小说《后宫·甄嬛传》为例，拍成电视剧后每集卖近300万元，利润超过2个亿。绍兴可借鉴此类门槛低、参与人数广的文化传递模式，完善文化产业链，以文化产品提供的商业价值“养活”从业人员，营造创作氛围，提高文化作品质量，形成良性循环。同时，在与对外交流日渐频繁的后G20时代中，政府应努力营造宽松自由的市场氛围，拓展多元化的创作环境，鼓励外地或者私人的产业资本对文化产品的生产和传播进行投资，实现以本国庞大的消费市场支撑本土文化产业的可持续发展。

（二）第二阶段：走出中国，融合友好城市

绍兴是浙江省最早建立国际友城的地级市。目前已于全球21个国家共43个城市缔结友好城市和友好交流关系城市，与27个外国城市签署友好交流备忘录。部分友城地处经济相对不发达的亚非拉地区，对城市建设等领域有着巨大需求，如斐济驻华大使就在2016年绍兴市首届友城国际大会上提出期待绍兴在城市道路规划和景观设计上给与帮助。绍兴应积极主动地进行实践，无论从官方还是民间层面都深度融入友城的地区建设之中，通过绍兴文化与当地文化的融合创建新的文化，由此形成对当地城市发展和经济建设的强劲推力，使当地政府和民众自发自觉地产生学习、了解绍兴文化的强烈意愿。与此同时，绍兴应继续大力发展自身文化产业，加强与友城的文化贸易，逐步建立起规模经济，夯实物质基础，以经济发展推动文化创新，用文化产品获取经济利益，形成双赢的局面。

（三）第三阶段：挑战偏见，挺进西方市场

随着中国经济水平的急速提高和国家影响力的日渐扩大，“中国威胁论”每隔一段都会出现并泛滥，以美国为首的西方国家害怕中国体制和模式被世界认可，威胁到其“世界霸主”的地位。G20峰会之所以选择在杭州召开，有专家指出，是因为相比北上广深等重点城市，杭州在东方文化和中国传统文化的特征更为突出，并具有江南文化内涵。江南文化在外界看来颇具诗性，“稽山青青鉴水长”，风光秀丽，朦胧唯美。绍兴这个水乡城市亦被昵称为“小绍兴”，形象设定小家碧玉，在西方国家看来没有侵略性，这为绍兴大众文化市场的西向拓展减少了一定阻力。但在文化传播的过程中没有必要投其所好，贬低自身的价值观。要动用智慧，巧借互联网这个新媒介，不仅把它视作宣传渠道，也可将它作为销售渠道。让绍兴文化产品成为西方消费者的自身需求，继而认可和欣赏绍兴文化，真正做到内容本土化与国际化的结合。“润物细无声”地进行品牌性的文化产品和服务的开发，摆脱天花板效应，打破文化市场壁垒，拓展消费空间，全面进入西方主流市场。

（四）第四阶段：扩大优势，保证文化安全

20世纪90年代，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈最先提出“软实力”的概念，他认为国家的软实力包括：文化的吸引力、制度的吸引力、价值观的吸引力和掌握国际话语权的能力。这一概念一经提出就在全世界普及开来，并很快传到中国。党的十七大报告中第一次提出：“文化软实力是综合国力的重要组成部分”。文化软实力从此上升到了国家战略层面，成为推动中国在新世纪崛起的一股重要力量。绍兴应继续扩大自己的文化优势，在进入文化产业链完全成熟的阶段之后，以文化产品和文化事业的大繁荣增强文化自信，提高文化软实力。在国际文化市场中以求对等，无惧外来文化冲击，用实力抵御霸权国家文化渗透及文化侵略，参与国际文化贸易规则制定，维护地方文化安全，成为世界级的文化强市。

参考文献：

[1]钱科峰. 期待G20带给绍兴更多峰会红利[N]. 绍兴日报， 2016-08-22

[2]刘悠翔. 愿“道”与你同在 中国网络文学闯入英文世界[N]. 南方周末， 2017-03-16

注释：

1.数据来源：《2016年浙江省国民经济和社会发展统计公报》。

基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2017年度重点课题“后G20时代绍兴大众文化消费市场的国际拓展”。

作者简介：许珊珊（1984 - ），女，浙江绍兴人，浙江工业职业技术学院商贸分院讲师。