中英文广告中的互文性皇

摘 要：互文性自上世纪 80年代初被引入我国后，大量学者对其在文学领域、非文学领域进行分析。本文主主要以韩金龙对互文性的分类，来探索不同种类互文性在非文学领域-广告语篇中的应用及其在广告语篇中的语用功能，并附以具体例证。

关键词：互文性；分类；广告；语用功能

作者简介：皇江超（1993.12-），女，汉族，山西运城人，硕士研究生在读，现就读与山西师范大学大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业。

[中图分类号]：H05 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-14--01

1.引言

1967年，法国符号学家克里斯蒂娃在法国《批评》上首次提出了互文性这一概念，她认为“每个语篇都是像马赛克一样被拼嵌起来的，每一篇都是对其他语篇的吸收和转化。”这一理论打破了传统的作者权威论，指出了所有能指系统都是由其他系统转换过来的，也就是说，文学词语的意义，并不是一个固定的点，也不具有一成不变的意义，而是文本间的互相交汇，空间的重合。在实际应用中，我们对一篇文章就不能单独理解，而要依赖于与它相关的整个语篇系统，这也为我们进行语篇分析提供了新的视角。

广告语篇，由于其特殊性，使得它必须在短时间内包含大量语义以吸引消费者注意，其互文性特征尤为显著，因而有必要对其进行研究。

2.互文性分析要素

在对广告语篇进行互文性分析之前，我们有必要对其分析要素进行说明，其主要包括源文、互文标记与互文能力。

源文：源文是信息或概念的引用来源。在广告语篇中，源文指的是广告活动所激发的象征或表达，也就是说，人们读到这篇广告所联想的内容，也可进一步细分为：1.文本；2.绘画，建筑与音乐；3.事件，人物与角色；4.被广泛接受的社会价值观等。（韩金龙，2005）

总的来说，平面广告的信息通过文本或是图像传递给人们。

互文标记和互文能力：读者可以据互文标记来想到原文的出处。一些作者用引号来表明引用，而另一些则没有明显的明示，被称为零标记。前者，我们称之为显性互文，后者为隐形互文。通常在广告语篇中，隐形互文比较多。虽然在隐形互文中没有明显的标记，一些词语或是图像也能使读者联想到源文。这些词语或图像，我们称之为互文标记。互文能力，指的是读者的互文能力。在有互文性应用的广告中，读者的互文能力至关重要。它指的是作者辨认互文、特别是隐形互文的能力，这种能力与作者以往的阅读与的人生经历息息相关。例如，不同国家，或者不同年龄的人，其互文能力都大相径庭。這就启发广告商在设计广告时充分考虑其不同的互文能力。

3.中英文广告语篇的表现形式和功能分析

根据不同学者对互文性的分类，本文把互文性分为细节互文、体裁互文、文化互文。

3.1细节互文

广告语篇的细节互文包括引用、模仿、暗示。引用即在广告文本中插入谚语、名言或是俗语等被广为传颂的词句；模仿指的是对它们合理的改编与模仿以适应当前广告的需要；暗示，是在广告语篇中隐性的暗示某个事件，某个著作或是人物等。

<1>引用

例：精致眼妆，“如胶似漆”。 -植村秀眼线笔

“如胶似漆”是一个中国成语，来源于《史记：鲁仲连邹阳列传》与《古诗十九首：客从远方来》。说的是两个人关系亲密到就像胶和漆一样粘连分不开，多来形容夫妻、情侣间的甜蜜情景。

本文的互文标记即这个成语，用人们对这个成语的理解来宣传其眼线笔，消费者会觉得用了这个眼线笔，不容易掉妆，从而促使人们进行购买。

<2>模仿

例：Follow your code.

-Armani code perfume

这是阿玛尼的香水新品广告，它巧妙地把 Follow your heart这一短语改成了香水产品的名字code，凭借人们对follow your code的熟悉度来让人们接受和宣传该产品。

<3>暗示

例：A taste of paradise -Bounty

在本则广告中，paradise被用来说明本产品的绝妙口感。这也是本则广告的互文标记，暗示《圣经》。《圣经》不仅是一篇文学作品，更是文学领域的历史瑰宝，被西方人们所熟知和广为传诵。既然它是一篇国外产品的广告，那么它的指称肯定被西方人所熟悉。在他们的潜意识里，天堂，就像圣经提到的那样，美好，充满诱惑，所以，消费者自然而然也会对其有好感，进而对该产品产生兴趣。

3.2体裁互文

体裁互文指的是广告语篇中嵌入其他体裁类型的语篇以达到广告的目的，例如文学体裁、新闻体裁与医学报导的嵌入。

例：好羊生好毛，好毛出好线，羊好，毛更好。羊羊羊。 -恒源祥

这是我们中国人众所周知的一则广告，几乎所有的中国人听到前面的一句话就会不自觉的说出后面的。原因在于什么？就在于它应用了绕口令的体裁，让人耳目一新、倍感亲切。

3.2文化互文

文化互文指的是在广告中植入某种意识形态或是社会价值观，它们容易引起消费者的共鸣。

例：A Rolex will never change the world. We leave that to the people who wear them.

-Rolex Company

这是一则劳力士手表的经典广告，它的意思是劳力士不会改变世界，但佩戴上它，你就是那个改变世界的人。这是一则典型的有文化互文的广告，它代表着成功文化。对于那些渴望成功的精英而言，这无疑是他们最好的选择。

4.结语

互文性这一理论的提出，为语篇分析提供了新视角，互文性知识的普及也是消费这能更深入地 了解广告的内涵意义。

参考文献：

[1]韩金龙，2005，广告语篇互文性研究[J]. 四川外国语学院学报， 21，（1）.

[2]辛斌，2000，语篇互文性的语用分析[J]. 外语研究， 2000（3）.

[3]辛斌，2008，语篇研究中的互文性分析[J]. 外语与外语教学， （1） 6-10.