官方媒体政治动漫化的传播策略研究

摘 要：“信息过剩、注意力稀缺”这是网络时代的一大特征，为了最大程度地发挥出政治传播在影响人民决策、参考以及行动方面的作用，探索政治议题轻松化、趣味化、生动化呈现可谓是正当其时，与此同时，政治传播的动漫化恰是一种有益的现实探索。本文以“复兴路上工作室”近5年内推出的时政动漫为重点研究对象，并将新华社、《人民日报》、中新社的部分动漫宣传片纳入考察范围，侧重对当下官方媒体政治动漫化的传播策略和现阶段显现的问题进行分析探讨，以期为更好地促进政治动漫化发展建言献策。

关键词：政治动漫化；传播策略；改进路径

中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0128-02

随着近些年来传媒生态的变迁，特别是在政治传播环境日渐宽松的大背景下，政治传播也在朝着渠道多元、方式多样、内涵与外延不断扩展的轨道发展前进，其中政治传播的动漫化呈现，彰显的不仅仅是政治传播方式的改变，更重要的价值和意义在于传递出中国政治传播环境的更加开放、自信与包容。

一、官方媒体政治动漫化的传播策略

（一）国家领导人形象：呈现软萌化、接地气的塑造趋势

2013年10月，复兴路上工作室推出第一个动漫宣传片《领导人是怎样炼成的》。不同于传统的政治宣传，《领导人是怎样炼成的》以新颖鲜活的动漫形式激发了受众兴趣[1]，中国国家领导人首次以动漫形象出现在公众面前，真人头像拼接卡通身体的塑造方式成为国家领导人形象动漫化首次尝试的切入点。到2014年2月，千龙网发表了一组漫画版《习主席的时间都去哪了》的图表新闻，这是官方媒体首次发布习总书记的漫画形象[2]，与复兴路上工作室推出的首个漫画形象相比，此次习主席的形象有了一定的突破。

2015年，紧跟着领导人形象发生变化的是国家领导人固有的“主席”称谓发生了改变，一则《跟着大大走之博鳌篇》的动漫视频不仅首次提出 “习大大”“彭麻麻”的亲切称谓，而且还使“习大大”“彭麻麻”的称谓迅速红遍网络，并在一定程度上改变了公众对国家领导人固有的称呼习惯。此番打造的习主席形象与官方媒体领导人形象动漫化的初次尝试相比，则更为立体丰满，是一个集“硬气、暖心、温情”于一体的国家领导人形象。

纵观近5年来有关国家领导人形象的动漫作品，可以发现领导人的形象更多朝着素人化的方向发展。同时，立体化、软萌化、接地气仍将是今后领导人形象塑造的重要趋势。

（二）政治议题：动漫演绎+rap说唱渐成常态

在对政治议题进行传播时，借助声画结合的动漫演绎和现代流行的rap说唱方式日渐成为官方媒体的传播常态。以轰动国内外的《十三五之歌》为例，该动漫宣传片紧紧围绕中共十八届五中全会的核心议题，推出了好听、好看又涨知识的动漫歌曲《十三五之歌》，通过动漫人物发问、吟唱，外加各种“135”符号的运用，将“十三五”规划以受众易于接受的方式传递出来，收获了很好的传播效果。据统计，在国内优酷网首发后迅速走红，腾讯网上线这首歌5小时便达到300万的点击量，一天时间就突破了1000万[3]。

同样，尝试将政治议题动漫化呈现的还有中央主流媒体，如：为了宣传 “一带一路”峰会，新华社、《人民日报》、中新社分别推出了动漫宣传片，三家中央主流媒体大都通过说唱方式，将“一带一路”倡议的历史渊源（张骞出使西域种下文明之花）、新的时代内容（包括“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”）以及倡议的出发点（不是中国的独奏，是世界的合奏；Its benefical to both me and you）传唱出来，使受众在轻松娱乐听歌、看动画的过程中，潜移默化地接受了有关“一带一路”倡议提出的时代背景和政治意图。

此外，中共十九大会议召开前期，复兴路上工作室适时推出了宣传中共党代会的系列科普动漫三部曲——《中共党代表是如何选举出来的》、《中国党代会报告是如何产生的》、《中共党代会是如何召开的》3则动漫宣传片均使用第二人称的叙事方式，巧妙地消除了政治议题与受众无关的陌生感和隔阂感，片头用“恭喜你，被选为中共党代表”，为受众营造出主人翁的代入感，同时巧借动漫解读政治议题的传播策略，更是很好地化解了政治议题相对抽象特质，走出了政治传播的新路径。

（三）政治理念：在客观叙述中谋求政治认同

当下，“客观叙述为主，多次强调为辅”正发展成为官方媒体传达政治理念的主要叙事策略。其中，客观叙述以《中共党代表是如何选举出来的》为代表，通过对比国内外参加选举的人口和区域，用客观数字说话的方式，突出了中国共产党代表最广大人民这一重要信息。另外， “三下三上”“N轮选拨”“参举人员包括全体党员”等核心事实的陈述，在向受众科普党代表选举流程的同时，更多彰显的是中国共产党长期坚持贯彻的民主、平等、廉洁的政治理念。

多次强调则鲜明地体现在官方媒体制作的动漫宣传片中对习近平总书記大力提倡的“构建人类命运共同体”政治理念的反复提及和巧妙渗透，这种借用动漫宣传政治理念的操作手法，不仅增加了国家领导人执政理念的曝光度，而且更重要的意义在于构建了社会成员的政治认同与政治互信。

二、官方媒体政治动漫化显现的问题

政治动漫化作为当前政治传播的大胆尝试，与之前严肃的新闻报道、政治播报相区别，可谓是更有效地架起了政治信息与受众之间联通的桥梁，在丰富政治信息软着陆路径的同时，也迈出了政治传播亲民化的一大步。不过，作为官方媒体政治传播方式的初探，其显现的问题也应引起关注。

（一）动漫化的力度仍待继续突破

将动漫形式运用于政治传播，是官方媒体“以受众为中心”的传播理念在传播过程中的具体体现，是其对传播效果重视的务实行动，打破了以往政治传播“自上而下”的传播模式。但作为新事物的“动漫化”，在实际操作过程中偶尔会存在一些突破力度过小的问题，表现在少部分官方媒体在对国家领导人动漫形象的设计上尚存疑虑，与社交媒体环境下公众对领导人形象的心理期待上仍有差距，有待在今后的传媒实践中求索前进。

（二）政治内核还未能真正抵达受众

2013年8月，在全国宣传思想工作会议上习近平总书记就曾对“讲好中国故事，传播好中国声音”作出重要指示。动漫化作为官方媒体讲好中国故事的一大抓手，为传递中国声音插上了飞翔的翅膀，但是其对中国声音传递的好坏在很大程度上还受到媒体内容呈现能力的影响。纵观当下的政治动漫宣传片，发现一少部分媒体把关注点较多地放在了动漫演绎和rap说唱等视听符号的设计上，忽视了其传播内容的言之有物和简洁凝练，在追求传播的长期效果上还需多加重视。

（三）形式创新后劲略显不足

追新求异是网络时代公众的普遍特征，受众很可能在最初的新鲜感过去之后，开始产生审美疲劳，转而寻求新的刺激和体验。现阶段，官方媒体对政治议题的包装处理，较为常态的操作手法是将动漫演绎和rap说唱搭配起来进行传播，短期看来，收获了公众好评与点赞，但为了长期地稳固受众资源，官方媒体还需有未雨绸缪的先见和创新求变的决心，再度推动动漫形式创新发展。

三、推动政治动漫化发展的建议

2013年10月，复兴路上工作室推出《领导人是怎样炼成的》截至目前在优酷上的累计播放量达到368万多次，2015年3月推出的《跟着大大走之博鳌篇》到目前累计播放量达到 140万多次，2015年10月推出的《十三五之歌》累计播放量达到79万多次。从受众对官方媒体推出时政动漫的反馈情况来看，证实了政治动漫化的传播策略是成功的，且是今后可以继续致力挖掘的方向。因此，为了更好地推动政治动漫化发展，本文提出以下三点建议。

（一）精选政治议题，適度动漫化

在动漫化逐渐成为官方媒体政治传播常态化的背景下，极少数官方媒体在政治议题动漫化的选择上偶尔有稍微过火的倾向，以复兴路上工作室制作的3组中共党代会的预热动漫宣传片为例，通过对3组动漫宣传片的内容分析，发现在内容上互相支持、配合、印证的同时，偶有重复的地方。另外，该系列动漫宣传片在语言风格、配乐节奏以及人物形象设计上也趋于相近。因此，提醒官方媒体今后在对政治议题进行动漫化包装前，首先要对议题的可行性以及传播效果进行预估，审慎进行系列宣传和批量动漫化操作。

（二）深度挖掘政治内核，传递有效信息

对于少数官方媒体存在“重动漫形式、轻核心内容”的问题，官方媒体在确定了政治议题后，亟待致力的方向便是挖掘政治内核，转变目前偏好重复关键词的传播手法，要将政治内核剥开揉碎，把重要理念转化为有明确所指的具象符号。尤其是涉及对外传播时，更需仔细推敲，借用具象动漫的形式减少跨文化传播的接收障碍，力求达到掷地有声、直抵人心的效果。

（三）大胆创新新形式，设计更具冲击力的符号元素

“穷则变，变则通，通则久”。官方媒体应在保持媒体整体格调的基础上，对互联网上一些行之有效的传播方式进行吸纳改造，以满足公众寻求新刺激和新体验的心理诉求。如：2016年7月，复兴路上工作室策划制作的《南海仲裁案漫画》就是对社交网络流行语“翻船体”动漫化的成功演绎。更具冲击力的符号元素具体到领导人漫画形象设计上，核心在于官方媒体转变设计理念，将致力研究出老百姓喜闻乐见的领导人形象作为出发点和落脚点。具体可以通过放大某些身体或面部部位，加入具有标志性的领导人话语、手势和表情等来实现，如此有助于促进政治传播取得事半功倍的效果。

四、小 结

政治动漫化尝试是网络时代官方媒体吸引受众注意力资源的有益探索，突破了政治传播的原有风格，这得益于政府层面的支持与媒体方面的不懈探索。现阶段，官方媒体政治动漫化存在的问题，则是对官方媒体今后的政治传播工作提出了更高的要求。为此，官方媒体需要拿出敢于试错和纠错勇气，对政治传播进行更大尺度的改革与探索，致力于做更有深度、更有内涵、更具吸引力的政治传播。

参考文献：

[1]杨晶，吴文艳.政治传播要彰显制度自信——以动漫短片《领导人是怎样炼成的》为例[J].青年记者，L2014（2）.

[2]张颖.领导人漫画的流行及其政治传播解读[J].新闻世界，2015（6）.

[3]王敏霞. 从《十三五之歌》等新颖动漫看外媒中国政治文化报道策略及对策 [J].中国记者，2016（3）.

[责任编辑：传馨]

作者简介：柏志平，女，中国传媒大学新闻学院硕士研究生，主要从事新闻学研究。]