浅析意见领袖在微团购中的作用

摘 要：微信群既有社交属性，也有媒介属性。它作为一个组织存在于人们的日常生活中，组织中的每一位成员都扮演着信息传者与受者的角色。无论是传播信息还是接收信息，内在与外在干扰因素都会对其产生影响。意见领袖作为一个外在因素，影响着每一次的传播活动。微团购以其得天独厚的优势，成为近几年常见营销形式之一。在每一次微团购中，潜在消费者是否最终会产生购买行为，不仅受到自身各种因素的影响，意见领袖也发挥了至关重要的作用。

关键词：意见领袖；微团购；组织传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0068-02

一、意见领袖与组织传播

（一）什么是意见领袖

意见领袖的概念，最早由学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中首次提出。认为在传播过程中，信息并不是直接地由媒体传递给受众，而是媒体-意见领袖-受众这样的两级传播。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的任务，称为“意见领袖”。意见领袖在两级传播中扮演着及其重要的角色。在现代生活中，意见领袖不仅仅存在于政治投票选举中，在人们日常的生活购物中更是常见。

（二）什么是组织传播

组织传播在人们的日常生活中随处可见。首先传播学认为，广义上，由很多不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而行程的统一整体，都可以被称作是组织。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。[1] 组织传播，就是组织所进行的一系列信息传播的行为。比如，一位教师向一个班级传递今日的新闻内容，这就是一对多的组织传播。除了一对多的形式，组织传播也可以以多对一，多对多的形式出现。

二、微信群的传播功能

（一）微信群的建立

微信，随智能手机应运而生。从2011年出现至今，已经迅速成为人们日常交流中必不可少的工具，被视为互联网时代不可替代的变革力量。在人们日常交流中，可以用它来发送文字、音频、图片以及视频等。它的便捷性、免费性、社交性深受人们喜爱。在当代生活中，无论是青年学生还是老年人，只要有手机，基本上都安装了并使用微信。它已经超越了仅仅作为一个社交软件的功能，在当今社会中，微信已经成为了人们的一种生活方式。

微信除了拥有普通的个人之间的文字和语音交流功能之外，还可以建立群。群的建立就使得了有共同爱好，或共同利益共同目标的人们成为了一个统一的组织。微信群中所进行的每一个传播行为，都与组织传播息息相关。在微信中，每个用户都可以使用群的功能建立群，自己成为群主。群主有邀请或剔除群成员的权利。大部分使用微信的人，都或多或少的处于各种群里。有育儿群、学习群、经验分享群、销售群等。微信群既有社交属性，也有媒体属性。它的使用门槛非常低， 且基本上成本为零， 这些优势使得微信迅速成为各个中小商家青睐的广告营销工具。商家只需要找一名职员負责建立管理微信群，不用额外花费任何经济成本。因此，团购作为一种常见的营销形式，在各种微信群中屡见不鲜。

（二）微团购与精准营销

团购作为一种消费行为，已经存在多年。微信的出现，给团购提供了更好的载体。笔者将微信群中的团购行为，称为“微团购”。从传播学的角度来分析，一个团购微信群就是一个组织，发出团购的群主就是信息（message）的发出者（sender），其余群成员作为信息接受者（receiver），有选择的进行消费行为。当然，消费者并不是不假思索的对每次团购都进行购买，在接收信息的同时，会产生一些“噪音”（noise）。这些噪音除了来自于受传者本身的自我印象，所处的社会环境等，还大部分来自于其他群成员之间的相互沟通讨论。如果群成员A对某次团购的产品有过不好的用户体验，那么就有可能会影响其他成员产生消费行为。倘若这个成员A恰好是这个微团购群的意见领袖，那么就会极大降低购买率。

现代营销理论的集大成者菲利普·科特勒近年明确提出了精准营销的概念。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。[2]

不同的微信群有着不同的主题，因此吸引着有特定兴趣爱好的成员加入特定的群。这省去了广告营销中，需要在茫茫人海中去寻找且细分目标群里的环节。特定微信群里聚集了有共同爱好或需求的群体。育儿群里聚集着备孕妈妈、新手妈妈、二胎妈妈等；美食群里聚集着各种男女老少的“吃货”；减肥群里则聚集着关注各种减肥方法的肥胖人士。这种群的划分，很早就为精准营销提供了有利条件。

三、意见领袖与微团购

（一）受众购买心理与行为

受众在购买行为发生之前，会产生一些列的心理活动。这些微妙的心理活动与其所表现出来的行为是息息相关的。微团购作为一种消费者购买方式，其受众在购买行为发生之前，会产生选择性注意的心理。[3]受众并不是对所有团购信息都感兴趣，他们会选择性的只对自己喜欢或有需求的团购信息产生兴趣。这是受众根据自身喜好以及需求做出的选择性注意。其次，受众会对所选择好的团购信息进行理解。在进行选择性理解时，会受到内在与外在双重影响。个人动机与心理预期作为内在因素发生作用。而意见领袖作为外在因素，很大程度上能够促进或抑制最终购买行为的产生。

（二）意见领袖的作用

意见领袖在一个微信群里有着主导地位，是在某个特定群里扮演着有经验的领导的角色。比如，一个育儿群里，意见领袖是有过亲自抚养孩子经历的妈妈，且活跃于群里经常帮助群成员解答疑惑，成员们认为其博学有经验。在某些特定的团购中，意见领袖对其产品有过使用经历。消费者在接受意见领袖推荐产生购买意愿时，意见领袖是否知名并不起决定作用。传播者来源与意见领袖推荐效果之间并没有显著的影响关系。推荐信息接收者更看重意见领袖是否专业，意见领袖是否具有较高的产品涉入，以及意见领袖的交互性如何，这些特征有助于判断推荐信息的可靠性，而可靠性对消费者的信任有显著的正向影响。同时，专业性和产品涉入对购买也有直接的正向影响。[4]当受众接收到团购信息之后，经过了第一阶段的选择性注意，受众正在理解信息，犹豫是否要进行购买时，意见领袖再根据自己满意的使用经历进行推荐，就会在很大程度上促进成功的购买行为的发生。

因此意见领袖对于微团购的作用可以体现在以下三个阶段，在不同阶段，意见领袖发挥着不同的作用。

第一，在微团购信息传播的初期，意见领袖可以为群成员提供信息与意见。因为意见领袖使用过某产品，作为“有经验”的人，可以为其他成员介绍该产品，提供关于产品品牌历史、产品功能、使用效果等方面的信息。

第二，在微团购进行中期，大多群成员已经了解了产品相关信息。意见领袖可以与群成员分享产品的使用心得，也就是对产品进行使用后的评论。此时是影响群成员是否产生购买行为的重要阶段。比如，在一个美容群中，意见领袖对某品牌的美容仪有过非常好的使用经历，在此阶段与其他群成员分享信息：使用后确实皮肤嫩滑且皱纹减少，再附上两张自己使用前后的对比图片。意见领袖的“分享”与评论是微团购中至关重要的环节。

第三，每次微团购结束后，意见领袖可以询问已经团购的消费者对产品的态度，包括对产品是否满意、使用中是否存在问题等。类似于商家“售后”的角色，但是不是官方售后，而是“民间”售后。这种良性售后就成为下一次成功微团购的奠基石。

四、成功的微团购策略

要使每一次的微团购获得尽可能多的成交量，首先是受到群成员自身内在因素的影响。包括自身对团购品牌的忠诚度；是否恰好需要使用该产品；以及自己对产品本身的认知度等。除此以外，来自于他人的外界因素也起到重要作用。因此，对于各中小商家而言，在微信群中发掘培养意见领袖，且巧妙的利用意见领袖引导受众，发挥其对潜在消费者的正面影响，是成功团购的必要因素之一。

首先，有清晰且吸引人的团购信息。团购信息其实就相当于广告中的广告文案，清晰且能够吸引消费者眼球的文案是广告必不可少的因素之一。微团购的也应当给潜在消费者提供准确无误的信息，使其能够充分了解想要团购的產品的品牌、性能及优势等。除产品本身信息以外，当受众接收信息的同时，还应当很清楚的明白产品购买及邮寄方式。

其次，一个微团购群，作为一个组织，群主（商家）应当注意培养或自己逐渐成为意见领袖。这需要与每一位群成员经常进行深入交涉。可以鼓励群成员进行购买反馈以及使用心得，并引导意见领袖与其他成员进行与产品使用相关的经验交流。对于分享心得的消费者，群主可以进行一些小奖励，激励群成员尽可能多的参与到分享心得的交流中。一个群若没有意见领袖或只有群主一个人发言，缺少与其他成员的沟通，最终购买行为产生的机率就会很低。

最后，建立舒适的交涉环境。在鼓励有过购买经历的成员分享使用心得的同时，应当激励意见领袖给予回应，提供良性反馈，促进更多交涉的可能性，且尽同时活跃群的气氛。一个拥有友好且积极气氛的群才能够为成功的微团购提供最佳的购买环境。

五、结 语

微信以近10亿活跃用户，成为人们日常的必不可少的交流工具，同时也是众多商家营销的弹丸之地。微团购作为一种以微信群为载体的营销方式，其营销成本低，不需要广告费用等优势，深受中小型商家的喜爱。为提高销售，商家可以在群中发掘培养意见领袖，使其与其他群成员进行日常深入交涉。进行每一次团购时，充分发挥意见领袖的积极作用，以促进更多购买行为的发生。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2006：99-100.

[2]伍青生，余颖，郑兴山.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊，2006（05）：39-42.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2012：207-208.

[4]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学，2012.

[责任编辑：思涵]

作者简介：王倩，女，陕西科技大学镐京学院讲师，硕士，主要从事传播学研究。]