观点和公益传播是传统纸媒体取胜之道

崔启哲　蔡福淑

[关键词]传统媒体；取胜之道；观点与公益

美国学者菲利普·迈耶曾预言：“美国最后一份日报将在2043年消失，报纸这种传统媒体将在不久的将来彻底告别已经沿用了四个多世纪的这种纸质形式。”

以网络为代表的新媒体给报纸带来的冲击是前所未有的。新媒体能够更好地满足受众深层次的、个性化的需求，发展出更加人性化的传播方式。而报纸面向广泛的、庞杂的受众进行大众化的覆盖方式无法关照个性化的要求。在新传播环境下纸质报纸的传统传播模式造成了媒体市场份额收缩，话语权也相对降低的现象。

一、网络媒体为首的新媒体与纸质报纸的优劣比较

传统纸质报纸是二维的，而网络媒体或新媒体则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，这种图、文、声、像相结合的宣传形式，大大增强了宣传的实效。

传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。而网络为媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入完全自由开放的全球信息空间。通过互联网，时间和空间不再是信息的障碍，无限的传播范围使得传统意义上的国界不复存在。互联网打破了传统的地域政治、地域经济、地域文化的概念，形成了信息跨国界、跨文化、跨语言的虚拟空间，使人体验到了身临其境的感觉。

网络媒体信息量庞大，传统媒体无法相比。从信息的容量来看，互联网上的信息可以用“无穷无尽”来形容。用户在互联网上对信息可以进行自由选择，单纯从获取信息的角度讲，网络媒体比传统传媒有更强的竞争力。互联网广阔的空间让用户更加深入地了解新闻背景、解释新闻，这使得传统的新闻报道方式面临着挑战。

交互性强也是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。

但是并不是说。与新的媒体相比传统媒体一无是处。

首先，纸质报纸一般都拥有高素质的采编队伍。具有掌握和分析处理信息的能力，可以向读者提供更多真实的新闻内容。网络上的信息虽然非常丰富，由于任何人都可以自由地在网上发布信息，人们无法证实的假新闻假信息很多，诚信度很差，网络的这个缺陷反过来会增强纸质媒体舆论主导的把握度与公信力。

其次，纸质报纸一般都具有良好的传播信誉和社会影响力。这是一笔巨大的无形资产。而且，人们需要新闻，不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息，还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息。纸质媒体对新闻采写的系统性、连贯性和报道深度上的把握，是一张王牌。

二、新环境下纸质报纸如何转换劣势，确定竞争策略

1.“观点”来打造报纸的核心竞争力

当前环境下受众并不缺少信息，需要的是观点和看问题的视角。网络等新媒体提供的信息虽然是海量，但它往往是碎片化的。受众缺少的就是整体的、全面的看法和看问题的视角。而这一项恰恰可以打造成报纸的核心竞争力。

评论反映了报纸的思想和品德。这是报纸在新媒体环境下取胜的法宝。因报纸拥有过硬编辑队伍和长期积累下来的良好信誉度以及品牌效应，报纸评论能够形成铁杆读者群和社会上广泛的评论撰写者。

《黑龙江新闻》（朝文）的“言论版”开办多年来以其特有的犀利的眼光和独到的见解在受众之间获得了很高的评价，而且已经形成了素质高、眼光犀利的社会评论员群体，成为了报纸的隐形资产。另外，《黑龙江新闻》所设的“综合”版作为“新闻”版的延伸，起到了信息的整合和深度挖掘作用，成了隐性的“评论”版块，让受众看到完整、全面的并有深度的新闻的同时，隐性表达了报纸对新闻的视角。这些评论版块受到了外界广泛的好评，并已成了《黑龙江新闻》独有的视角和观点，获得了相当数量的固定读者群，提高了报纸的影响力和竞争力。

2.公益传播可充分利用报纸固有优势，增强社会影响力

报纸的社会公益传播有利于报纸在日趋激烈的新闻竞争中占据主动地位，有利于赢得宝贵的注意力资源，提高报纸的社会影响力，有利于报纸突出自身的定位，形成鲜明的风格，有利于沟通报纸与社会各层面的关系，为报纸营造良好的发展环境。

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业、推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益活动、公益项目等。传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角色。在公益传播方面有舆论导向的作用。

公益活动能够充分利用报纸固有的优势。从公信力讲，报纸是历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都是影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，作为社会传播的平台，长期以来在本地区积累了强大的覆盖力和影响力。

而且报纸的公益传播符合构建和谐社会的时代要求。作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建。这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力和影響力。

纸质《黑龙江新闻》在长期的发展过程中已经形成了多个公益活动品牌，如黑龙江新闻社主办的奖学金、文学奖、校长座谈会等，极大化了《黑龙江新闻》在其读者群中的影响力和公信力，并推动了相关的文化、社会事业的发展。

3.借助新媒体的优势，谋求报纸新的发展

在新传播环境下，各种传播媒体的融合是必然的，纸质报纸应该充分利用新传播媒体，使之成为报纸延伸，使传播效果达到最大化。

纸质媒体与网络媒体亲密牵手、“热恋”乃至“联姻”，已是不争的现实。牵手的方式主要是报纸通过与网络媒体的整合，为自己开辟一片广阔的新天地。整合并不意味着谁取代谁，而是以共存为前提，从全局看，媒体的整合表现为网络媒体与纸质媒体的相互依存、相互嫁接、相互适应，优势互补，最终实现良性互动，共同发展。

《黑龙江新闻社》从机构设置上把编辑部分为报纸编辑部（日刊部，周刊部，韩国版部），多媒体部（网络部，影像部），采编资源和生产流程全面整合和转变，达到了“网中有报，报中有网”的特有格局，这种格局的改变有效地补充了纸质报纸的劣势。已取得了良好的成绩。