从创意中插看品牌塑造的新途径

摘 要：互联网技术带动了新媒体广告的发展，广告形式层出不穷，各平台绞尽脑汁、创新创奇，以突破广告播放的瓶颈，广告主对于品牌塑造的需求不再局限于传统模式，通过创新把品牌塑造和平台的播放内容结合在一起，开创出了丰富的视频广告途径，从选题、脚本、场景、人物、剧情等方面入手，以更加巧妙、润物无声的形式塑造品牌形象。

关键词：创意中插;品牌塑造;新途径

1 新媒体技术孕育各类广告新形式

新媒体技术的发展为各种广告形式提供了技术土壤，随着视频网站平台用户的剧增，各类网剧盛行，广告主蜂拥而至。各类平台则纷纷挖掘广告新形式，创可贴、花絮、片尾、预告、剧情提要、弹幕、彩蛋、场景植入等新形式广告层出不穷。

2 创意视频中插对产品的体现

新媒体技术孕育的各类创意中插广告成为传播主流，在各类热播剧和视频中的特定情节环境中，以脑洞大开、幽默搞笑、洗脑等方式体现产品和品牌，形式多样，与原剧共生，编排过程弱化了观众对广告的抵触反感情绪，提升了产品的品牌认知度。

3 创意中插更符合品牌塑造的需求

新媒体时代网络传播突进，相较于传统媒介广告业的发展，数字媒介广告的发展更加多元化，形式和方式更加新鲜化，不拘一格的广告形式和传播模式通过互联网传播到电脑、手机、数字终端。可以预见的是创意中插因其优势，在新媒体时代，其适合在移动和短暂休闲等状态下观看，更加符合消费受众的需求，更利于观众接受，从而有利于商品广告的正常播出。

4 各类中插广告创意对品牌的塑造

投放过程中，创意中插的制作基于网络和平台的热播剧和视频，受众乐意接受和观看，形式多样、幽默风趣、制作成本低，剧本轻松或幽默，有时奇幻、有时无厘头，让消费者有认同感并易亲近。以《醉玲珑》为例，优酪乳从产品的功效和名称入手挖掘趣味性，脑洞大开，夸张搞怪吸引观众注意，剧情反转，将产品品牌和功效完美结合，取得了非常受观众欢迎的效果。

内容上，提升产品的价值，使内容营销的形式和维度更加多元化，有效地投放广告，提高品牌塑造中对目标客户的投放准确度。

在互动的各种形式中，有弹幕、按钮、创意图文、道具包、增加产品或者品牌和消费者的互动等，利用观众对剧情或流量演员的喜爱，提升受众的参与度和产品投放率。

5 对传统品牌体系的完善和补充

过去的品牌体系已经不能满足当今企业对品牌宣传及建设的需求。通过的可贴的视频植入技术，广告主可选择在预留的位置植入广告，后期随着剧情升温和播放量的提高，可无限制地加入各类广告和品牌，直接和剧情发展、人物造型紧密联系在一起，播放过程中产品或者品牌直接被消费者接受和认可，广告效果非常直接。

6 中插广告的形式风格更加贴合产品形象

新一代年轻消费者的崛起带来的是各种穿越剧、仙侠剧、无厘头魔幻剧的热播，这些受众成为各类网剧、热播剧、视频的主力消费人群，优酷、爱奇艺、腾讯视频等各大视频网站纷纷加入自制网剧的大军，具有新一代思维和脑回路的导演及编辑，用制作影视剧的水准将剧情和产品结合起来，拍摄的创意广告在形式、情节、场景、人物、道具等方面都取得了前所未有的讨喜效果。

7 创意中插广告对产品营销的作用

对产品的营销和品牌塑造主要依靠传播，与传统媒介广告播放渠道相比，新媒体播放平台的传播速度更加快速、精准。创意中插的优势在于不过多占用受众的时间，在热播剧间隙插贴，围绕产品的诉求让产品巧妙地融入视频中，能很好地起到与消费主体沟通的作用。

7.1 依托热播剧和视频，提高产品关注度

自媒体时代的到来将传统的受众急剧分化，传统的广告模式很难抓住年轻消费人群，年轻人购买力强、求新求奇求关注，对热点话题和新鲜事物的关注度极高。创意中插广告短时间内用幽默、新奇的方式，提升了产品的关注度以及话题热度，从而引起消费者的关注，体现了品牌形象。

7.2 依托平台创造产品消费群

新媒体时代借助手持媒介，通过自媒体分享来传播信息，将受众精準分化，并将商品或者品牌直接植入各类受众感兴趣的视频或者影视剧中，提高了消费者对产品的关注度。

7.3 基于大数据的定向投放，有利品牌信息和价值的传达

基于网络大数据或者视频平台的用户信息和购买偏好，提高了广告的投放命中率和有效率，从而提升了广告的产品曝光率和有效播放量。这种有效的投放对于品牌塑造而言，可以更大程度地避免对无效受众的投放，根据用户喜好和观看习惯，避免打扰观众观看，植入关联品牌或商品，大大提升观众对产品或品牌的好感度。直接在剧情中体现产品和品牌信息，传达了品牌的价值。

8 品牌形象树立更加全方位

产品品牌形象的树立渠道是多种多样的，如企业自身的建设、品牌的价值观、服务的理念等。如何树立品牌形象，可在各类热播剧中以出其不意的方式出现在观众面前。

8.1 品牌形象树立

创意广告中插和传统广告贴片不同，其是由剧组制作而非广告公司，剧中人物、产品贴合剧情发展，和情节有互动，无传统广告的厌烦和生硬。2016年《鬼吹灯》让正剧中的演员拍摄创意中插广告，效果比正剧更吸引观众，让受众对产品好感十足，几乎忘记其品牌广告的存在，充分地传达了产品信息和品牌定位、价值和理念，提高了观众对品牌信息的接受度，与传统的品牌推广形式相比，符合当今消费者的喜好，也能更好地树立品牌形象。

8.2 增强消费者对品牌的信赖

消费者常年受到传统广告的影响，对电视广告厌烦至极，创意广告中插凭借自身的艺术效果、穿透力、亲和力、可看性等优势，让消费者更易接受，与传统广告相比较起来，更容易受消费者青睐，并能提升企业的品牌形象。

9 结语

品牌的塑造需要全面的营销手段，如今各种广告手段层出不穷，创意中插广告通过平台、内容、互动等途径，通过幽默、搞怪、温情等各种手段全方位塑造品牌的价值、内涵、形象，体现了对网络和现代生活元素的表达。

作者简介：朱玲玉（1978—），女，硕士研究生，副教授，研究方向：视觉传达。