口头传统的故事在城市视觉形象设计中的运用研究

彭祎祎

摘 要：口头传统是每个城市都拥有的人文资源，口头传统故事能转化成一个城市最有特色的识别标志。口头传统故事与城市视觉形象结合，城市便有了一个永恒的话题，只要这些传说故事能被人们本能地认出和可辨识，故事的意义便能迅速地传播出去，城市的形象也能随着传说得以推广，成为一个个永恒的城市印象。

关键词：口头传统;情感反应;视觉形象设计;运用

“口头传统”（oral tradition）包含两层意思。广义的口头传统指口头交流的一切形式，狭义的口头传统则特指传统社会的沟通模式和口头艺术。本文取狭义的民俗学上的定义，将口头传统定义为一个民族世代传承的史诗、歌谣、神话、传说、民间故事等口头文类以及相关的表达文化。

1 口头传统对塑造城市品牌形象的作用

1.1 视觉识别作用

口头传统具有无形性和活态流变性的特点，单一的口头传统无法成为识别标志，只有借助固化、凝定的物质才能得以呈现，如慕尼黑的狮子，就是城市的趣味识别与商业品牌代言人。

慕尼黑是德国南部巴伐利亚州的首府。传说公元1158年，受封于巴伐利亚州的亨利公爵为了从当地教主的兜里抢夺税收，在这里建立了慕尼黑市。因为亨利公爵素有狮子公爵的绰号，自此，狮子也就成为慕尼黑的象征。从巴伐利亚州州徽中也可以看到慕尼黑狮子最初的原型;慕尼黑著名的1860足球俱乐部，绰号就是狮子;而最近几年，慕尼黑当地政府更鼓励全市的商铺把狮子摆在自家门前，用城市雕塑的形象来招揽生意。于是，慕尼黑商家各出奇招、全民参与，仅仅利用两种狮子基本造型，就把三百六十行表现得淋漓尽致。

当城市各个部门都在使用這同一个形象标识时，便构成了一个完整而统一的视觉体系。这种强大的标识带给游客的视觉冲击是不言而喻的。用这种方式将统一的形象推广到城市生活的方方面面，这样做无论是对于形象本身还是对于这个城市都是一种较好的宣传。

1.2 情感共鸣作用

口头传统源于历代民众的口头创作，在广大民众当中世代口耳相传，相当一部分的口头传统是源于远古时代的神话传说、歌词谣谚，是珍贵的文化遗产、巨大的精神财富。

集体潜意识，人类甚少察觉但常表现在我们的生活中，是远古的祖先留下的记忆，是人类一些共同的趋向，如对美的感受等等。口头传统故事之所以具有不朽的魅力，因为其包含着深邃无底的集体潜意识，呼应着人类的原始经验，所以能使人产生深刻、强烈的情绪反应。

最初的古希腊文学是口头文学，表现为神话传说、史诗、寓言之类的形式。在希腊文中，神话的原意是“口述之事”。口口相传的古希腊神话是希腊最早的文学形式及其流变的活水源头，是后世各希腊文学艺术的基础。

2004年雅典奥运会开幕式，希腊人用他们的神话故事诠释了一场不同以往的奥运会，使人们在安静、祥和、幽深的意境中得到了人文、历史的完美享受。不管是希腊神话中半人半马神的形象在场中的缓缓漫步，还是“历史年轮”部分利用画卷形式讲述的从公元前2000年到1832年的人类发展历史。阿伽门农、赫拉克勒斯这些传说中的勇士都出现在这一幕幕的画卷之中。该届奥运会让人们陷入希腊民间传说故事的象征意义之中，象征能被人们理解，通过欣赏充满情感的旅程，人们可以对和谐的价值观、理性、个性和个人价值有所领悟。

2 从传说故事到城市吉祥物的视觉转换过程

2.1 应市场需要造讨喜造型

城市吉祥物是城市视觉系统中的一部分，是强化城市品牌的一种措施和要求。城市吉祥物以它的感性、可爱性和社会全员性，能令城市形象更易被大众接受。着手设计吉祥物之前，除了要对城市形象特色有全盘了解外，更要对该城市的文化，对市民喜好作深入分析，如此才可以达到借用吉祥物来传达形象、强化视觉焦点、提高群众认同度的设计目的。

日本是一个崇尚“可爱”（kawaii）的国家，作为一种文化现象，日本人越来越接受将“可爱”作为日本文化和民族特征的一部分。“可爱”的元素在日本随处可见，小到产品，大到城市形象，人们都喜欢用卡通吉祥物来为之代言，在这里人们很难容忍不可爱的东西。

（1）饱受争议的奈良县“迁都君”。日本为纪念迁都奈良1300周年，官方公布了吉祥物“迁都君”的设计。由东京大学教授薮内佐斗司（Satoshi Yabuuchi）设计完成。为了体现奈良作为日本发源地的优越性，选用了奈良的守护神——鹿，及童子为设计元素，于是吉祥物“迁都君”的形象成了一个头上长着鹿角的童子。在日本这个对那些有着夸张的大眼睛、嗤着大嘴笑着的、怪兽特征的卡通形象都已经见怪不怪的国家，人们对迁都君这个吉祥物却满是厌恶和嘲笑。许多民众看了之后，都觉得“看起来很不舒服”，认为是对佛的不尊重而讨厌这个设计。其实最大的原因是人们觉得这个吉祥物不够可爱。

于是民间自发设计了600个方案，并举行投票选举，第一名是由5万个人选出来的“万人君”，这个吉祥物披着斗篷，戴着模仿平城京之朱雀门的帽子，头上还有两只鹿角。它的名字“万人君”包含着“万人”（众人，万人）和“满都”的意思。“万人君”的鹿角如避雷针保护了奈良，也敏锐地接收市民的心声和信息;帽子和日本传统建筑相似，说明奈良既延续传统，未来也会不断改进。相比“迁都君”，“万人君”的呼声更高，因为它足够可爱。

可见设计吉祥物要因应市场取向，主要是针对市民的喜好，分析受欢迎的卡通造型、属性、色彩、个性等种种因素之后，来决定吉祥物要以何种造型发展，塑造讨喜造型才能受大众欢迎。

（2）借用可爱的造型强化视觉印象的彥根猫Hiko。Hiko猫是日本滋贺县彦根市自2006年为该市国家文化古迹和“国宝·彦根城築城400年祭”设计的吉祥物。Hiko猫由彥根城故事得来，传说彦根藩第二代藩主井伊直孝为躲避大雨夜宿大树下时，一只白猫朝他招手，他朝它走过去的时候，一个大雷劈开了刚才躲雨的大树。这只白猫的传说也就是这样流传下来的。Hiko猫形象接近日本传统卡通造型，时尚、有亲和力，不仅当地居民相当喜欢这个设计，连外地游客也被它吸引，自它出现后，该地历史旅游文化与“国宝·彦根城建城400年祭”的名气与日俱增，Hiko也成为日本卡通界的明星。

在该市为推广独具地区特色的祭祀庆祝活动，促进当地历史文化旅游业发展的过程中，Hiko扮演了重要的宣传大使角色。除此之外，Hiko猫还被开发为各类传统工艺品、特产食品、旅游纪念品。随着Hiko明星地位的逐年上升，彦根城的名气也与日俱增，由于喜欢Hiko，人们也将喜爱转移到这座城市，愿意来了解这座城市的文化，也愿意来该城市旅游。Hiko可谓功不可没。

2.2 造型要适应现代媒体形式

现代社会是一个网络高度发达的时代，上网已经成为人们生活中的一部分，同时，网络也是最新信息的载体。现代吉祥物设计不仅会出现在传统二维平面媒体中，也会出现在三维立体、动态媒体及网络媒体之中。因此，吉祥物设计要保证多种表现形式的统一性和完整性。

温哥华冬奥会吉祥物的设计就充分考虑到了这一点。

（1）形象来源于民间传说故事。冬奥会的吉祥物是名叫米加（miga）的北极熊和名叫魁特奇（quatchi）的北美野人，冬季残奥会的吉祥物则是名叫苏米（sumi）的雷鸟精灵。这3个吉祥物都不是真实存在的动物，而是来源于加拿大不列颠哥伦比亚省原住民的传说。

魁特奇形象来源于大足野人。大足野人是源于平静的西海岸当地傳说中的一个普通形象，在这些传说中，有“woman-of-the woods”（森林中瘦长恐怖的女巫）和“man-of-the woods”（一个守在森林中的害羞巨人）等等。大足野人让人们想起这些神秘的事件，并好奇自然界的存在，激发人们对于伟大的加拿大荒漠中虚构生物的想象。米加的形象来源于北极熊。在不列颠哥伦比亚省原住民的民间传说中，逆戟鲸上岸会变成熊。逆戟鲸是海洋中的旅行者和保护者。熊代表着力量和友谊。Kermode Bear是黑熊中稀有的白色或奶油色亚种，是不列颠哥伦比亚中心西海岸独一无二的。根据最早的民族传说，Kermode Bear同样以精灵熊著称。由黑变白是为了让人们回忆起冰河时期。苏米这个名字来源于北印第安语“sumesh”，意为“保护精灵”，雷鸟用扑动的翅膀打雷，是最有力量的超自然生物。3个来源于神话的吉祥物让人们对加拿大的自然的神秘和奇迹会有更多的关注和了解。

（2）形象在多种媒体中表现出高度的统一性。上文谈及的吉祥物设计并没有运用特别的表现方式，并非现在人们所理解的酷、炫的造型，其表现十分平实、简洁。如果再看到该吉祥物的官方网站，就会发现无论是在动画片还是游戏中，该造型都能保持高度一致性。不像有的吉祥物在二维平面中定下标准形象后，动画片中的形象又需要再次设计以适应新的媒介载体。所以，不论是在二维平面，还是在网络或动画媒体中都能保持高度统一性，已成为该设计的一个独到之处。

（3）利用网络进行宣传与互动。2010温哥华冬奥会的吉祥物还有专门的官方网站，便于人们通过网络这一媒介来认识它们。网站中，不仅有每一个吉祥物角色的详细资料介绍，包括它们的来源、性格特点、喜好及所擅长的运动项目，让人们熟悉与了解他们。还提供了许多网络游戏可供人参与，如冰球游戏、针对环保的清理回收游戏以及针对幼儿的手工与填色等游戏。在互动的过程中，人们感觉到他们的鲜活与存在感，会渐渐喜欢这帮小家伙。

3 基于五羊传说的广州亚运吉祥物设计实践

3.1 羊城传说分析

五羊已成为广州的城徽，“羊城”“穗城”成为广州的别称，可见五位仙人骑五羊衔谷传说影响之深远。广州人为纪念他们传授五谷和种植技术的贡献，把五仙、五羊奉为谷神，世世代代拜祭敬奉。从高固为楚相的战国时代开始一直到两晋，均有以这种神话为题材的，在广州屋厅高粱上画五羊像，或图其像，以五个谷囊悬挂于厅为瑞的习俗。

3.2 以五羊传说为原点的亚运吉祥物设计

“五色观”是中国传统的色彩观念，是将东、西、中、南、北五个方位以青、白、黄、赤、黑五色来表示。广州历代的五羊传说中都有对“五色”的叙述，因此“五色”是羊城传说的一个重要脚注。

陈家祠是集岭南历代建筑艺术之大成的典型代表，其彩绘艺术主要体现在大门门神和东西厢房的壁画上。彩绘两尊门神被以工笔重彩描绘，其鞋子的特殊排列方式与清代龙袍和官服补子中的“水脚”纹式十分相似，寓意“江山一统”和“万世升平”。这种特殊的纹饰也被笔者用于吉祥物的设计之中。

最终效果：取名为阿吉，取“吉祥”“吉羊”之意。简单亲切，符合广东人的称呼习惯。理念：传说形象的重新演绎，岭南独特色彩的提炼。视觉上是较强烈的视觉冲击效果的色彩缤纷的羊的形象。从传播层面看，形象独特，更易识别与记忆。