动漫的全民时代升级
2018-07-23朱晓飞
摘 要:中国扶持动漫产业由来已久,多年来动画有量无质,有点像扶不起来阿斗,但是近几年来,动画制作运用范围极广,与产业挂钩合作较多,不仅能有特色地输出,还能通过形象授权等途径变现,这与全民进入网络时代有关。由于动画参与了教育、产业特色化、餐饮旅游业、医药行业、玩具业、广告业、影视行业之中,成为跨界合作最合适的形象,并凭借国家的大力支持,在国民经济中占据了更重要的地位。
关键词:跨界;形象IP;变现
1 动漫形象IP的概念及内涵
1.1 动漫形象IP
动漫形象IP就是将动漫形象当成一个知名形象来经营,形成品牌虚拟形象。在动漫形象的加持下,可以增加商业收入,实现流量变现的经济价值。IP原本是知识产权的意思,动漫形象IP将其内涵延伸,将卡通形象发展为一个具有品牌价值的商品,参与经济活动中去。
1.2 研究背景
外国专家学者David A Aaker(1991)提出,品牌虚拟形象影响并决定消费者的消费动机与行为,独特的品牌虚拟形象可以提升品牌的市场表现。[1]关于动漫形象IP,国内外学者普遍认为其是一个具象化、视觉化、符号化、可描述而又富有亲和力的心智符号,具有良好的识别度、延展性和持续性。
2 国内著名IP的成长情况研究
2.1 三大经典案例“买杀”“外国卡通养子”“Disney化”变现的进步阶梯
买杀吉祥物,这个是迪士尼做过的,对象是中国的喜羊羊与灰太狼,当年《喜羊羊与灰太狼》非常火,并发展到国外,威胁到了迪士尼在中国的地位。迪士尼出其不意地收购了《喜羊羊与灰太狼》,然后将其雪藏,《喜羊羊与灰太狼》从此淡出了中国动画片频道,很多人都觉得惋惜,不过中国的动漫人是不会停止不前的,在《喜羊羊与灰太狼》之后,又出现了熊大熊二这样家喻户晓的卡通形象。此外,倒霉熊变成了贝肯熊,由奥飞公司引进的倒霉熊在几千万被收购之后,去掉了倒霉儿子,变为了贝肯熊,在中国儿童电视频道收视率不错,而收购国外的卡通形象的价格也随着时代的发展越来越高。2017年收购的流氓兔价值上亿,在引进中国之后,正在策划着重出江湖,试图再次占领市场。
而国内的一些卡通形象如熊大熊二,正在走迪士尼化路线。准备从中国的餐饮业、旅游业、宾馆服务行业及大型主题公园中分一杯羹,而一些在国内有名的漫画IP、动画形象IP,也大部分扩展到了商场路演、展会行销和餐饮业装饰上。
2.2 谈动漫形象IP的成功,产业触角蜘蛛网式扩展
中国的企业在动漫展和销售环节中会很关注一个问题,即形象授权,中国可以说是坐宝山而不自知。中国的动漫形象生动有趣,而加工企业缺乏有特色的卡通形象,这两者可以强强联合,互惠互利,所以,中国卡通的发展已经成功地实现了跨界的跨越。中国有超强的产品生产能力,中国制造发展到了全世界各个国家,在我国强大的制造业背景下,粗制滥造的加工业已经成为过去,对产品形象的要求越来越高,中国的制造业正在往品质化方向发展。卡通形象的形象授权涉及了文具行业、游戏产业、培训教材、医药产业、文化产业、地产行业、商业形象设计等等,卡通形象社区的主干是儿童产业,根据我国儿童的心理特点,卡通形象起到了沟通的作用,部分地代替了孩子在父母身上的精神寄托,成为孩子们的心理玩伴,伴随着孩子的成长而不断扩展知识内容,某种程度上也起到了教师的作用。健康的卡通形象主要以普及知识、教育、陪伴孩子为主,也极大地影响了成人的商业世界和公众传播系统,代表形象有奥飞集团的超级飞、巴啦啦小魔仙,这两个形象分别对男孩和女孩进行操作,对儿童市场的影响非常大。
2.3 动画企业的市场化过程:“动画跨界”“特色营利”
中国的动漫企业可谓是前赴后继,不惜血本地努力生存,经过10多年的竞争淘汰后,虽然有很多动画企业转变为影视企业,真正活下来的动漫企业十中存一,中国的动漫企业也逐渐探索出了独特的生存路线,并做过了无数的尝试。动漫企业存在的真正底气是国家的大力支持,中国动画企业在动画制作中取得成功之后,就会想办法商业跨界,有的企业不仅制作动画,还从事媒体行业,并从事慈善行业、IP授权、广告服务等等。有些企业则选择了上市,在经济大环境里翻滚。动画企业的领导人要有狼性、有匪气,不然很难带领自己的几百个员工在这个市场里存活。动漫企业在跨界的时候,要认真挑选符合自己形象的制造业。
许多动画公司都不完全依赖动画制作生存,在跨界合作上,和中国国内加工厂、医药、地产商合作,让动画企业越活越有干头,很多商业大佬也从地产、电商行业跨界动画,比如年初,京东狗在日本动漫节上的亮相就备受关注。很多大的电商企业都有自己的卡通形象代言人,事实上,卡通代言人比明星要安全许多,卡通形象会以企业意志而存在,不会出现不当行为。
3 “树形增长”方式,国内IP变现途径增长态势研究
3.1 全民网络时代导致的自我表达动态“萌化”
中国的全民网络化目前普及度非常高,上至60岁老人,下到6岁儿童,全都进入了高速发展的网络时代,都可能曾经在电脑或者手机上发送过可爱的卡通表情,大部分人也会选择卡通形象作为自己的网络头像。在商业的销售环节中,对卡通形象的灵活运用也促进了商业经济的发展,政府部门也纷纷有了自己的可爱形象,因此,我们进入了全民“萌化”的时代。
3.2 全民微信沟通对动漫表情包的高頻使用
微信是中国目前比较主流的社交APP。微信的特点是以人的社会关系为中心,以家族式的群体为基础,扩展朋友和事业伙伴交际范围,微信的社交群体是具有一定的中国传统精神的,我们获取的信息往往都来自认识的人。目前,表情包打赏让表情包创作者尝到了甜头,泛二次元人群大幅度扩大,从三四千万人扩展到约3.3亿人。很多微信表情包的传播量上亿。熊本熊每年的收入为1200万日元,这也激励了国产卡通形象的成长。
4 对中国市场动漫形象IP变现的一点建议
4.1 不要盲目上市圈钱,易造成产业动荡
目前,中国的动漫企业有的已经挂牌上市,市场估值还比较可观,但是既然入股市,就会遭遇股市风波,没有一定的经济头脑,还是不要轻易尝试。奥飞、长城动漫、群兴玩具、光线传媒、华谊兄弟、中视传媒、深圳华强、吉视传媒、北纬科技、美盛文化、豪泰科技、博瑞传媒、苏宁环球、中弘股份都是比较具有代表性的股票,在崔永元揭露大小阴阳合同事件后,华谊兄弟股票大跌,造成了巨大的市场变化。
4.2 内容化扩充切勿急功近利,选取素材要审慎
有的企业出品内容特别快,虽然吸引了大量关注,增加了用户和流量,但是选材不慎会导致危机。人民日报批评抖音广告侮辱邱少云,暴走漫画因此接受有关部门的审查,名气一落千丈,成为短期内一个不太好的话题,反而拖了集团发展的后腿,抖音里的动画有具有创意的,但也有比较低俗的,抖音也经常为不恰当的内容道歉。
4.3 在动漫取材上,文化传统切勿硬接入,要做好编剧工作
各地动漫企业响应国家号召,努力地生产积极向上、宣扬中国文化的内容,但是从剧本内容看,极其空洞乏味,人物比较刻板,并不鲜活,剧情也不够接地气,和市场上的很多有创意及吸粉的作品没法比。只能说,一些比较火的个人作品比如《非人哉》,可能更懂读者的心吧。
总之,动漫企业一定要居安思危,及时修正态度、保持初心,加大监管力度,投入更多人力、物力进一步提升对维持卡通形象品牌的重视程度,找准定位,以更好地实现未来的发展计划。
参考文献:
[1] David A.Aaker . Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York:The Free Press,1991.
[2] 宋磊.卡通形象营销学[D].华东师范大学,2014.
[3] 马馨.虚拟角色形象在数字传媒中的应用和价值[D].西北大学,2014.
[4] 朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D].湖南工业大学,2013.
[5] 罗昱.卡通形象在企业实际应用研究[D].首都师范大学,2014.
[6] 李常隆.互联网环境下品牌虚拟形象设计与推广研究[D].北京交通大学,2016.
[7] 刘棋芳.卡通虚拟代言形象在商业推广中的应用研究[D].湖南师范大学,2007.
[8] 吴秀娟.互联网境域中品牌虚拟形象推广应用[J].现代信息技,2017,1(01):97-99.
[9] 韩凌云.品牌虚拟形象代言人设计与推广研究[D].广東工业大学,2011.
[10] 李欣诺.品牌自建虚拟形象研究[D].陕西科技大学,2015.
作者简介:朱晓飞(1981—),江苏扬州人,副教授,2003年至今一直从事动画教育事业。