动漫的全民时代升级

摘 要：中国扶持动漫产业由来已久，多年来动画有量无质，有点像扶不起来阿斗，但是近几年来，动画制作运用范围极广，与产业挂钩合作较多，不仅能有特色地输出，还能通过形象授权等途径变现，这与全民进入网络时代有关。由于动画参与了教育、产业特色化、餐饮旅游业、医药行业、玩具业、广告业、影视行业之中，成为跨界合作最合适的形象，并凭借国家的大力支持，在国民经济中占据了更重要的地位。

关键词：跨界;形象IP;变现

1 动漫形象IP的概念及内涵

1.1 动漫形象IP

动漫形象IP就是将动漫形象当成一个知名形象来经营，形成品牌虚拟形象。在动漫形象的加持下，可以增加商业收入，实现流量变现的经济价值。IP原本是知识产权的意思，动漫形象IP将其内涵延伸，将卡通形象发展为一个具有品牌价值的商品，参与经济活动中去。

1.2 研究背景

外国专家学者David A Aaker（1991）提出，品牌虚拟形象影响并决定消费者的消费动机与行为，独特的品牌虚拟形象可以提升品牌的市场表现。[1]关于动漫形象IP，国内外学者普遍认为其是一个具象化、视觉化、符号化、可描述而又富有亲和力的心智符号，具有良好的识别度、延展性和持续性。

2 国内著名IP的成长情况研究

2.1 三大经典案例“买杀”“外国卡通养子”“Disney化”变现的进步阶梯

买杀吉祥物，这个是迪士尼做过的，对象是中国的喜羊羊与灰太狼，当年《喜羊羊与灰太狼》非常火，并发展到国外，威胁到了迪士尼在中国的地位。迪士尼出其不意地收购了《喜羊羊与灰太狼》，然后将其雪藏，《喜羊羊与灰太狼》从此淡出了中国动画片频道，很多人都觉得惋惜，不过中国的动漫人是不会停止不前的，在《喜羊羊与灰太狼》之后，又出现了熊大熊二这样家喻户晓的卡通形象。此外，倒霉熊变成了贝肯熊，由奥飞公司引进的倒霉熊在几千万被收购之后，去掉了倒霉儿子，变为了贝肯熊，在中国儿童电视频道收视率不错，而收购国外的卡通形象的价格也随着时代的发展越来越高。2017年收购的流氓兔价值上亿，在引进中国之后，正在策划着重出江湖，试图再次占领市场。

而国内的一些卡通形象如熊大熊二，正在走迪士尼化路线。准备从中国的餐饮业、旅游业、宾馆服务行业及大型主题公园中分一杯羹，而一些在国内有名的漫画IP、动画形象IP，也大部分扩展到了商场路演、展会行销和餐饮业装饰上。

2.2 谈动漫形象IP的成功，产业触角蜘蛛网式扩展

中国的企业在动漫展和销售环节中会很关注一个问题，即形象授权，中国可以说是坐宝山而不自知。中国的动漫形象生动有趣，而加工企业缺乏有特色的卡通形象，这两者可以强强联合，互惠互利，所以，中国卡通的发展已经成功地实现了跨界的跨越。中国有超强的产品生产能力，中国制造发展到了全世界各个国家，在我国强大的制造业背景下，粗制滥造的加工业已经成为过去，对产品形象的要求越来越高，中国的制造业正在往品质化方向发展。卡通形象的形象授权涉及了文具行业、游戏产业、培训教材、医药产业、文化产业、地产行业、商业形象设计等等，卡通形象社区的主干是儿童产业，根据我国儿童的心理特点，卡通形象起到了沟通的作用，部分地代替了孩子在父母身上的精神寄托，成为孩子们的心理玩伴，伴随着孩子的成长而不断扩展知识内容，某种程度上也起到了教师的作用。健康的卡通形象主要以普及知识、教育、陪伴孩子为主，也极大地影响了成人的商业世界和公众传播系统，代表形象有奥飞集团的超级飞、巴啦啦小魔仙，这两个形象分别对男孩和女孩进行操作，对儿童市场的影响非常大。

2.3 动画企业的市场化过程：“动画跨界”“特色营利”

中国的动漫企业可谓是前赴后继，不惜血本地努力生存，经过10多年的竞争淘汰后，虽然有很多动画企业转变为影视企业，真正活下来的动漫企业十中存一，中国的动漫企业也逐渐探索出了独特的生存路线，并做过了无数的尝试。动漫企业存在的真正底气是国家的大力支持，中国动画企业在动画制作中取得成功之后，就会想办法商业跨界，有的企业不仅制作动画，还从事媒体行业，并从事慈善行业、IP授权、广告服务等等。有些企业则选择了上市，在经济大环境里翻滚。动画企业的领导人要有狼性、有匪气，不然很难带领自己的几百个员工在这个市场里存活。动漫企业在跨界的时候，要认真挑选符合自己形象的制造业。

许多动画公司都不完全依赖动画制作生存，在跨界合作上，和中国国内加工厂、医药、地产商合作，让动画企业越活越有干头，很多商业大佬也从地产、电商行业跨界动画，比如年初，京东狗在日本动漫节上的亮相就备受关注。很多大的电商企业都有自己的卡通形象代言人，事实上，卡通代言人比明星要安全许多，卡通形象会以企业意志而存在，不会出现不当行为。

3 “树形增长”方式，国内IP变现途径增长态势研究

3.1 全民网络时代导致的自我表达动态“萌化”

中国的全民网络化目前普及度非常高，上至60岁老人，下到6岁儿童，全都进入了高速发展的网络时代，都可能曾经在电脑或者手机上发送过可爱的卡通表情，大部分人也会选择卡通形象作为自己的网络头像。在商业的销售环节中，对卡通形象的灵活运用也促进了商业经济的发展，政府部门也纷纷有了自己的可爱形象，因此，我们进入了全民“萌化”的时代。

3.2 全民微信沟通对动漫表情包的高頻使用

微信是中国目前比较主流的社交APP。微信的特点是以人的社会关系为中心，以家族式的群体为基础，扩展朋友和事业伙伴交际范围，微信的社交群体是具有一定的中国传统精神的，我们获取的信息往往都来自认识的人。目前，表情包打赏让表情包创作者尝到了甜头，泛二次元人群大幅度扩大，从三四千万人扩展到约3.3亿人。很多微信表情包的传播量上亿。熊本熊每年的收入为1200万日元，这也激励了国产卡通形象的成长。

4 对中国市场动漫形象IP变现的一点建议

4.1 不要盲目上市圈钱，易造成产业动荡

目前，中国的动漫企业有的已经挂牌上市，市场估值还比较可观，但是既然入股市，就会遭遇股市风波，没有一定的经济头脑，还是不要轻易尝试。奥飞、长城动漫、群兴玩具、光线传媒、华谊兄弟、中视传媒、深圳华强、吉视传媒、北纬科技、美盛文化、豪泰科技、博瑞传媒、苏宁环球、中弘股份都是比较具有代表性的股票，在崔永元揭露大小阴阳合同事件后，华谊兄弟股票大跌，造成了巨大的市场变化。

4.2 内容化扩充切勿急功近利，选取素材要审慎

有的企业出品内容特别快，虽然吸引了大量关注，增加了用户和流量，但是选材不慎会导致危机。人民日报批评抖音广告侮辱邱少云，暴走漫画因此接受有关部门的审查，名气一落千丈，成为短期内一个不太好的话题，反而拖了集团发展的后腿，抖音里的动画有具有创意的，但也有比较低俗的，抖音也经常为不恰当的内容道歉。

4.3 在动漫取材上，文化传统切勿硬接入，要做好编剧工作

各地动漫企业响应国家号召，努力地生产积极向上、宣扬中国文化的内容，但是从剧本内容看，极其空洞乏味，人物比较刻板，并不鲜活，剧情也不够接地气，和市场上的很多有创意及吸粉的作品没法比。只能说，一些比较火的个人作品比如《非人哉》，可能更懂读者的心吧。

总之，动漫企业一定要居安思危，及时修正态度、保持初心，加大监管力度，投入更多人力、物力进一步提升对维持卡通形象品牌的重视程度，找准定位，以更好地实现未来的发展计划。

参考文献：

[1] David A.Aaker . Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M]. New York：The Free Press，1991.

[2] 宋磊.卡通形象营销学[D].华东师范大学，2014.

[3] 马馨.虚拟角色形象在数字传媒中的应用和价值[D].西北大学，2014.

[4] 朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究[D].湖南工业大学，2013.

[5] 罗昱.卡通形象在企业实际应用研究[D].首都师范大学，2014.

[6] 李常隆.互联网环境下品牌虚拟形象设计与推广研究[D].北京交通大学，2016.

[7] 刘棋芳.卡通虚拟代言形象在商业推广中的应用研究[D].湖南师范大学，2007.

[8] 吴秀娟.互联网境域中品牌虚拟形象推广应用[J].现代信息技，2017，1（01）：97-99.

[9] 韩凌云.品牌虚拟形象代言人设计与推广研究[D].广東工业大学，2011.

[10] 李欣诺.品牌自建虚拟形象研究[D].陕西科技大学，2015.

作者简介：朱晓飞（1981—），江苏扬州人，副教授，2003年至今一直从事动画教育事业。