北京玉渊潭公园樱花文化节调研报告

徐景芳

摘 要：樱花是凝聚人心，推动旅游经济发展的最好花卉之一，而中国樱花文化节，更是对旅游市场的创新与补充。与地方民俗文化，景区特色相结合的中国樱花文化节，以其独特的文化活动，逐渐成为一种旅游文化活动品牌。玉渊潭公园以樱花取胜，以文化节兴园，走出了一条以樱花为特色的文化建园之路。本文选取北京玉渊潭公园为调研地，通过对第二十九届樱花文化节的现场调查，处理数据分析了目前公园存在的问题，进一步提出相应的解决对策，并且提出创新思路的建议，以期提升玉渊潭公园樱花文化节游客满意度。

关键词：北京；玉渊潭公园；樱花文化节

一、北京玉渊潭公园樱花文化节概述

（一）樱花文化节缘起

玉渊潭公园的樱花最初获赠于日本，并于20世纪80年代开花成景。自此，每逢春季，踏青赏樱的游人逐渐增多，玉渊潭公园的樱花也由此得名。从1989年玉渊潭公园举办第一届樱花文化节开始，每年春天樱花盛开的时刻都举办赏樱文化活动。到2018年春已经成功举办了30届樱花文化节，赏樱文化活动使玉渊潭公园成为北京早春踏青观赏樱花的胜地之一。

（二）櫻花文化节发展历程

根据玉渊潭公园樱花文化节的发展过程可分为创建期、成长期和成熟期三个阶段。

1、创建期：第一届樱花节开始于1989年，公园对这项文化活动进行了策划，从景区布置、安全措施到文化内容和服务管理等都作了安排。由于当时樱花的植株数盆少，树木体量也小，整个活动为期10天。采取了赏樱区区域性售票的方式。活动范围控制在h5时的大山樱景区，赏樱人数五六万人。为了把樱花节办得有品味，公园聘请了几十位知名的书画家，开展了观樱题诗的文化活动。北京一些媒体也对玉渊潭公园的樱花节做了相关报道。

2、成长期：从1990年到1999年的9年时间里，取得了如下发展：玉渊潭公园进行了大规模的造园建设，面积逐年增加，增加了樱花品种的数量和植株数；与其他文化活动相结合，如开展名人书画活动，进行社会公益宣传等；樱花文化活动逐年增加新内容，并与时代紧密结合，如增加了庆祝香港回归的内容、国庆50周年的活动；从内容上和形式上逐步走向成熟，并得到社会的广泛关注和旅游者的认可。

3、成熟期：从2000年第十二届樱花节起，文化活动开始有了鲜明的主题，内容更加丰富，并注重科普宣传。公园管理层召集社会各界专家学者开展樱花文化研讨会，从中吸取可用经验，为进一步挖掘樱花文化内涵提供了可行性建议。由于樱花文化节的成功举办，创下了近几年游客数量最高的纪录。

（三）玉渊潭樱花资源概况

玉渊潭公园樱花种植培育已有40余年历史。近些年，公园重点加强了对中花期樱花的培育和栽植，经过科技人员的努力已取得了一定的成效。近5年来，当园内近千株早樱吹雪时，会有数十株白妙、松前红绯衣、八重红枝垂、大提灯等中花期品种樱花相继开放。经过几代园林人的精心养护、繁殖培育，目前园内樱花已经从最初的二、三个品种发展到今年的30多个品种，2400余株，成为北方地区最大的樱花观赏园之一。樱花季期间，如果温度适宜，纯白、浅粉、淡绿、深红等不同色系的樱花将次第开放，观赏期会达一个月。

二、北京玉渊潭公园调研数据

此次调研针对北京玉渊潭公园第30届樱花文化节展开问卷调查。本次调查共发放调查问卷300份，其中回收有效调查问卷295份，有效率为98.3%。

三、存在问题

（一）樱花节期间游客量大且集中

经过对玉渊潭公园的177位游客的调查统计分析，66%的游客认为游人数量平时比较合理，樱花节期间较拥挤。此外，游客到访时间也相对集中，95%的游客集中于上午。此外，针对游客来玉渊潭公园花费时间的调查显示，大部分游客前来樱花文化节活动需要花费2个小时以内的时间，其中1个小时以内的占大部分说明游客距离玉渊潭公园的距离相对较近。针对所选择的交通工具的调研数据显示，乘坐公交车的有161人，驾驶私家车的有63人，骑自行车的有22人，步行的有27人，其他方式的有22人。根据调查可知，大部分游客选取乘坐公交车，这也与玉渊潭公园的地理位置优势以及便利的公交路线有关。

（二）花节活动秩序和环境质量有待提高

针对此次参加第30届北京玉渊潭公园樱花文化节活动的数据统计发现，认为活动接待服务设施需要改善的有112人，占37.88%，认为樱花文化节活动期间服务质量需要改善的有107人，占36.36%，认为樱花文化节活动秩序和环境需要改善的有148人，占50%，认为樱花文化节活动创意性有待改善的有130人，占43.94%，认为樱花文化节活动的文化性需要改善的有72人，占24.24%，认为樱花文化节活动其他方面需要改善的有179人，占6.06%。根据调查结果显示，有一半的游客认为活动的秩序和环境需要改善，说明玉渊潭公园在樱花文化节活动期间的秩序和环境有待提高。

（三）园内公共服务设施不完善

针对此次参加第30届北京玉渊潭公园樱花文化节活动的数据统计发现，认为活动接待服务设施需要改善的有112人，占37.88%，认为樱花文化节活动期间服务质量需要改善的有107人，占36.36%。在游客重游意愿调查中，表示各种条件的允许之下，表还愿意参加下一届樱花文化节的有134人，占45.45%，不愿意再来的有40人，占13.64%，不确定的有121人，占40.91%。根据调查可知，绝大部分的游客有重游意愿，有一小部分不愿意再来，但是仍有较大一部分不确定的潜在游客市场。根据访谈可知由于樱花季人流量大，园区内的各项服务设施紧缺，例如上厕所排长龙等现象，严重影响到游客的旅游体验度和重游意愿。

（四）花节活动文化创意产业有待发展

在所有受访者之中，期望玉渊潭公园樱花文化节增加樱花文化方面内容的有107人，占36.36 %，娱乐方面内容的的有148人，占50 %。根据调查结果可知，对于玉渊潭公园樱花文化节增加内容方面，大部分表示玉渊潭樱花文化节重点在樱花观赏方面，樱花娱乐方面也迫切需要有所改善，其次是樱花节目安排、樱花文化方面的内容。在调查者之中，第一次来参加玉渊潭樱花文化节的有45人，参加过2、3次玉渊潭樱花文化节的有107人，参加玉渊潭樱花文化节5次以上的有36人。每次都参加玉渊潭樱花文化节的有9人，未参加过玉渊潭樱花文化节的有98人。根据调查可知，超过一半的游客参加过樱花文化节，但仍有相当比例的游客未参加过玉渊潭樱花文化节，玉渊潭樱花文化节应该突出每一届的主题以吸引潜在的未参加过的游客，同时创造新的樱花文化节主题继续吸引已经参加过得游客。

（五）花节相关旅游纪念品设计

在調查者之中，认为第30届北京玉渊潭公园樱花文化节活动期间出售的旅游纪念品没有购买价值的有121人，占40.91%，认为第30届北京玉渊潭公园樱花文化节活动期间出售的旅游纪念品有购买价值的仅有40人，占13.6 %，对第30届北京玉渊潭公园樱花文化节活动期间出售的旅游纪念品持无所谓态度的有134人，占45.45%。根据调查可知，游客对玉渊潭公园樱花文化节期间所出售的旅游纪念品满意度较差。在被问及期望游览后购买怎样的旅游产品留作纪念时，有76人期望购买樱花树根雕，占25.76%，有121人期望购买樱花食品，有134人，期望购买风干樱花，有103人期望购买樱花相关艺术品，。根据调查可知，游客期望在参加完樱花文化节后购买樱花相关旅游产品留作纪念，所以在樱花文化节旅游纪念品设计方面需要进一步的创新突出特色并且迎合市场需求。

（六）花节活动互动体验性有待改善

根据调查可知，有一半的游客认为应该增加娱乐方面的项目，可知活动期间互动体验性项目有待改善。在园内花费的调查中，有250人花费100元以内，占84.85%，有36人花费100--200元，占12.12%，有9人花费201--300元，占3.03%，没有游客花费300元以上。根据调查可知，游客园内总花费水平不高，除了观赏樱花之外，并没有其他的互动娱乐项目的花费。在调查者之中，有130人通过亲友介绍了解到玉渊潭公园樱花文化节，有121人通过电视广告了解到玉渊潭公园樱花文化节，有58人通过书籍报纸了解到玉渊潭公园樱花文化节，有54人通过网络了解到樱花文化节，有40人表示并不了解樱花文化节。根据调查可知，游客通过亲友介绍的口口相传的形式以及传统媒体如书籍报纸、电视广告等了解到樱花文化节的占较大比例，所以不可忽视亲友介绍这种口碑营销。

四、对策建议

（一）有序分流入园游览

鉴于游客大量集中于上午时段的情况，玉渊潭公园应积极开展一些相应的缓减措施，如在下午和晚上等时段开展一些具有吸引力的活动。据悉，目前公园已开展了夜赏樱花的游园活动，具有一定的分流作用。为了给中外游客创造一个和谐、有序、安全的游园环境，樱花文化活动期间公园可继续施行普通票10元/人次。根据往年游客量统计分析，双休日及清明小长假期间，上午的9时30分——11时和下点2时——3时30分是游客入园高峰时段。公园周边共有50余条公交线路可到达公园，交通非常便利且停车位紧张，建议广大游客尽量避开高峰时段，乘坐公共交通错时、错峰出行。

（二）提高花节活动秩序和环境质量

北京玉渊潭公园可以运用对策一进行有序分流减流，同时进行园内多路径的游览线路设计，引导游客有秩序的游园。成立游园指挥部和职能组对全园进行网格化管理，使用电子眼不间断监控全园各活动区域。增加临时售票房、临时厕所进行扩容。活动期间，双休日及清明小长假统一安排工作人员、志愿服务、安保人员在全园重要路段、节点值守。针对游客不文明行为，公园可以继续通过制止、告诫、处罚的方式加强管理，同时也呼吁游客发现身边不文明行为时能够及时劝阻，共同维护首都文明形象。

（三）完善设施提高服务质量

充分考虑公圈使用者的份求，合理利用公圈设施。据调查，玉渊潭公园儿童设施利用率较低，公园的石质坐椅利用率较低，管理部门应对此情况进行调整，改进玉渊潭公园的服务设施。此外管理部门可添加一些可以移动的坐椅和能够出租的帆布躺椅。比如除了走马观花，能否搞一些游人下坐观花的设施，如石椅、石桌、长廊等，还可以提供必要的茶水、小食品，让游人在休闲中赏花，在赏花中休闲。开辟樱花历史陈列室，全面介绍樱花栽培的历史，樱花在中国和日本的发展情况，特别是在玉渊潭公园的种植情况，对人们进行正确的历史教育。

（四）大力发展樱花文化创意产业

玉渊潭公园樱花园可定位为，华北地区最大的樱花专类园，华北地区赏樱踏青休闲的首选地，每年早春人们赏花的胜地。可以建设一些建筑风格优美的展室，如樱花文化展示中心等，展出有关名人的事迹、字画作品等。制作樱花节标记，打造樱花节品牌。从园徽（LOGO）、宣传海报、展板、宣传片、宣传册、工作服、牌示、活动装饰、商棚、售货车、特色商品、门票、植物说明牌，到游览观光车、名片夹、茶杯、信纸、信封、请柬等，都要体现品牌形象。做好樱花节的宣传工作，和新闻宣传、旅游部门合作，扩大宣传面，使越来越多的人们知道玉渊潭公园樱花节，使樱花的游人量辐射到全北京。

（五）樱花节创意纪念品设计

玉渊潭公园可以与有关厂家联系，生产带有玉渊潭公园樱花标记的各种吃的、喝的、用的、穿的、摆放的小商品，供游人选购。根据实地调查发现，位于樱花园内“樱苑”的特色商品店内，玉渊潭公园将美食与樱花文化完美结合，为广大游客准备了“樱花雪糕”、“樱花绵绵冰”、樱花酱、盐渍樱花、樱花蛋挞等樱花食品及工艺品15种，并且为游客定制印有樱花特色景观的专属“樱花T恤”。联合经营就要搞好策划，使投资者有利可图。尽可能的找有经验的文化公司对樱花节进行包装，提升其价值。通过牌示、专栏等介绍樱花的品种、特点，樱花的种植历史，为喜好樱花的人们增加知识兴趣。

（六）丰富花节活动形式增加互动体验价值

玉渊潭公园可适当组织一些不同类型人们的文化活动，以花为媒，扩大交流。在举办樱花节期间，公园可以推出的精品书画展、摄影作品征集、茶文化展示、分层面的樱花导赏、湿地公益科普等丰富活动会让广大参与的游客不虚此行、各有所获。玉渊潭公园可以针对儿童开相应活动，特别是在花节游客较多期间可以举办多种儿童活动分流游客，公园儿童游乐场更新了碰碰车，性能更协调，运动更刺激。游乐场内淘气堡乐园、水路大战、海洋欢乐岛、花果山漂流和炮炮战城等项目，适合家长带着各个年龄段的孩子游玩。

面对新时代、新形势、新要求，玉渊潭公园应该在北京市公园管理中心的直接领导下，坚持“文化建园”方针，以樱花节为契机，创新思路，力求使樱花文化节越办越好。

（作者单位：中央民族大学管理学院）