“维密秀”品牌形象的传播分析

马巧耕

摘 要 文章通过对“维多利亚的秘密”在2014年、2015年、2016年举办的内衣时装秀上的相关活动内容进行统计，基于企业形象识别和女性主义相关理论对其进行探究，分析“维密秀”如何实现对内对外的传播价值和传播策略，使得“维密秀”成为“维多利亚的秘密”品牌宣传的重要手段。

关键词 维密秀；CIS；女性形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）214-0155-02

墨子曰：“其为衣服，非为身体，皆为观好。”女性内衣作为一种特殊的服饰，不仅体现了时代历史的审美文化和符号内涵，更是折射出女性与社会政治、经济、民俗、宗教等各方面之间的相关性。

让女性私密衣物登上“大雅之堂”，展示女性与魅力的“维密秀”已经延续了20多年。不管是在媒体渠道相对单一的90年代，还是新旧媒介大融合的现在，它总是占据各大报纸、电视、互联网以及自媒体等的头版头条，吸引着无数社会名流、艺人以及受众。

1 研究对象

“维密秀”作为内衣时装秀的龙头以及世界上最顶级的盛典之一，一直是各国媒体进行报道的重点，更是国际报道中的较为重要的娱乐事件。

本论文以2014年至2016年“维密秀”为个案研究对象，对这3年秀的主题风格、举办城市、模特成分、举办时间以及嘉宾人选等方面的进行质化分析。

1）研究方法：个案研究法（见表1）。

2）研究问题。分析2014年至2016年“维密秀”的“内容情况”，探究它的品牌传播策略是什么？传播价值在哪？在媒介大融合與文化大融合的时代背景下，“维密秀”的品牌形象走势是怎样？

2 内容分析

任何一家企业都有属于自己的“标签”，让受众对其产生一种“刻板印象”。在1995年之前，“维多利亚的秘密”只是美国国内的知名品牌，而今“维多利亚的秘密”已成为全球最顶级的内衣品牌。它的形象战略以刻画“维多利亚的秘密”的个性，突出和显示“维多利亚的秘密”的精神，加之每年一次的“维密秀”作为设计对象进行的整体部署，并且培养出一批来自全球各地，肤色各异的“微密”专属模特。由她们塑造的“维多利亚的秘密”天使形象，已然成为一种超强的文化标识和符号，不断地强化“维多利亚的秘密”的品牌概念，使“维多利亚的秘密”吸引各类人士的注意，同时让受众产生出强烈的认同感、新鲜感和好奇感，以助于提高品牌知名度，进而获得更好的经济效益。

2.1 主题风格

在2014、2015、2016年主题里，出现的词语有：金色、梦幻、粉红、风情、迷幻、天使、精灵、烟火、蝴蝶、奇缘、美人、罗曼史等。可见，“同一性”是“维多利亚的秘密”在CIS中非常重要的特征，受众在各平台上直接或间接地接收到各种关于“维密”的信息，如果在这些信息中所传达出的观念或者理念不太一致，那么受众会对这个品牌产生模糊感，甚至会降低受众对它的好感度以及关注度。而“性感”作为维密最突出的产品特征，如果它只是简单的“性感”，或者它没有一个代表性的风格，那么受众是会产生审美疲劳和“脸盲症”，从而对“维多利亚的秘密”形象失去认知性和趣 味性。

维密将“性感”细分为好几种：可爱的性感、高贵的性感、诱惑的性感、浪漫的性感等。

在这3年的主题里，Pink环节是固定不变的，因为维密的消费群体很大一部分是青春少女，所以这个环节历年都是只换汤不换药，由“粉红大学”到“粉红美国”再到“粉红国度”，当然主题风格的变化与内衣的款式、当时的社会流行、举办城市的文化等有关，但“青春靓丽”“可爱活波”却是不变的宗旨。

“维密秀”的内衣风格，折射出女性与社会各方面的历史内涵，也反映出女性被禁锢的程度，它其实扮演着一个压迫工具的角色。以往的女性内衣是将健康的身体套入束身胸衣之中，紧身胸衣令人呼吸困难，肌肉受迫，但它们最能体现女性的性别特征，符合当时社会审美的标准，同时也能满足男性的欲望，即女性是被观赏的。

如果说理念识别是CIS的灵魂，那“维密秀”所展示出来的女性形象“性感”“自信”“健康”“阳光”则是“维多利亚的秘密”品牌理念的核心和品牌内涵的集中表现。

2.2 翅膀数量

众所周知，极尽华丽的手工翅膀不仅仅是体现“维多利亚的秘密”性感美学和维密模特地位的象征，更是反映了女性对于美和幻想的永恒追求。

在2015年的维密大秀上，70个look，6大主题中有34对象征天使的翅膀亮相，但有资格戴翅膀的维秘天使仅仅15位。在没有“维密秀”之前，女性内衣更多地被刻板印象为一件普通生活必需品，而“维密秀”使内衣被赋予更多丰富的内涵，穿上一套漂亮的内衣，戴上一对精美的翅膀，成为每个女人幻想的梦境，它何尝不是女性表达自我的工具。爱美是女人的天性，爱幻想也是女人的致命诱惑，当看到维密天使身戴翅膀，在华丽的舞台自信高傲地走秀时，个人的自我满足感和女性自信感也会随之增强。维密将“造梦”运用到商业活动中，作为“维多利亚的秘密”的行为识别，它通过组织策划一场有目的的“内衣秀”，把该品牌相关信息传递出去，利用华丽的天使翅膀打造起一个充满爱与梦幻的空间。

2.3 举办城市、举办时间

第19、20和21届“维密秀”分别于2014年12月2日英国伦敦、2015年11月10日美国纽约和2016年11月30日法国巴黎举行。

大家都知道世界上有很多出名的时装周，但最出名的时装周要数纽约、伦敦、巴黎和米兰这四大时装周，它们被称为世界四大时装周，有着全世界最顶级的时装秀场，所以“维密秀”在此举办，完全符合时装秀的标准和水平。通过这三座城市，可以看出“维密秀”将该品牌的核心定位与举办城市呈正相关的关系，该品牌理念的“性感”“时尚”“魅力”与伦敦的“复古”、纽约的“新潮”、巴黎的“浪漫”一一对应，去年的“维密秀”则选择在中国时尚之都上海举行。

霍尔曾经说过：任何一种传播活动都是在一定的语境下进行的，其效果必然要受到相关语境的制约。由此可见，“维密秀”每年举办的时间也是在一定的情景下进行的。大致算了一下，“维密秀”举行时间大多是11月份左右，在10月到11月这个时间段里，西方最重要的节日都包括在内，如：11月1日的万圣节、11月11日世界大战停战日、11月第2个星期一的感恩节、12月25的圣诞节。要想举办一场成功的、具有吸引力的活动秀，一定要选择一个恰当的时间点，围绕这个时间节点，设计“维密秀”的前期宣传方案、舞台场景布置或者模特妆面造型等，以达到更好的传播效果和预热 宣传。

2.4 模特成分、嘉宾人选

“维秘秀”并不是一个单一的走秀活动，在这个大活动下，还包含着很多二级造势活动。就模特和嘉宾而言，一是“维多利亚的秘密”拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特，这样不仅吸引年轻貌美身材火辣的“草根女性”参与活动，还吸引大批受众前来欣赏平民中的美女，极大地提高品牌的曝光度；二是每年的“维密秀”中都会有一款“天价内衣”让观众期待与难忘，天价的梦幻内衣意义非凡，不但能够强化消费者心中“维多利亚的秘密”顶级品牌的形象，更能博人眼球，唤起观众对“维密秀”更大的期待与讨论；三是根据每年“维密秀”新品风格和当下热点话题，秀场所邀请的嘉宾也不有所不同，这样不仅拥有最合适的品牌宣传发言人，还吸引了一大批嘉宾“跟随者”。

1）关于模特。在“维密秀”开场前会播放后台花絮、模特采访以及设计师陈述等内容。在“高贵”“华丽”的表演之余，表现了模特真实的一面，从而展现出“维多利亚的秘密”自然、平民、普适的一面。这是维密给她们表达自由、自我和个性释放的机会。CIS是企业的一种经济行为，更是一种文化行为，“维密秀”是“维多利亚的秘密”的一种营销策略，更是代表了“维多利亚的秘密”的经营理念和品牌精神。

随着近几年“维密秀”的中国面孔越来越多，因此也越来越受到远在大洋彼岸中国的关注。拿2016年“维密秀”来说，无论是中国风主题的惊艳亮相，还是中国四位模特的同台登场，关于“维多利亚的秘密”品牌的延伸效应，就像维密的翅膀一样，张开手臂，环抱地球。这些来自不同地域、不同肤色、不同信仰的模特，给“维密秀”呈现出更具多元魅力的文化气氛。

2）关于嘉宾。在“维密秀”的表演内容上，会邀明星嘉宾助阵，这也成为“维密秀”最令人期待的内容。它都会选择时下最炙手可热的歌手或乐队来进行表演，表演融合在走秀中，通过歌手与模特的互动来展示另类“微密”T台，從而吸引广大粉丝对“维多利亚的秘密”热情追捧和争相呼应。

3 结论

美国服饰史论专家玛里琳·霍恩认为，服饰是人类的第二皮肤。在“维密秀”里，新品内衣得到展示和传播，而这些款式的设计和色彩的搭配往往与女性的性格塑造、潮流变换，甚至与不同民族、不同国家的价值取向相关联。模特走秀所穿戴的内衣和配饰往往会成为文化交流的内容和产物，理念识别作为CIS的灵魂，而“维密秀”则作为“维多利亚的秘密”品牌理念的核心，它活动理念的明确，是该品牌内涵的集中表现，也是建立“维多利亚的秘密”识别系统运作的原动力和实施基础，更是该品牌文化交融的载体。

参考文献

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