国际市场营销课程全英语教学探索

李凌

[摘 要]由于研究范围和研究对象国际化的特点，全英教学被引入国内普通高校经管类本科专业国际市场营销课程。但该课程全英教学的具体方法和途径，仍处在探索阶段。结合上海海关学院国际商务专业开设国际市场营销全英课程的经验和教训，从教材选择、教学内容选择、教学方法三个方面探讨了如何更好地开展该课程全英教学。

[关键词]全英教学；国际市场营销；教学方法

[中图分类号]G642.4

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）04-0133-03

Abstract： Owing to the internationalization features in its research object and research scope， International Marketing course in economics and management majors in domestic universities and colleges has been attempting full English teaching in recent years. However， the teaching methods and approaches of this full English course is still in exploration. Incorporating the experience and lessons in International Marketing teaching in the International Business Major in Shanghai Customs College， this article explores how to better conduct full English teaching from the aspects of textbook selection， teaching content screening and pedagogical approaches.

Keywords： Full English Teaching； International Marketing； Pedagogical Approaches

国际市场营销课程是国际商务、商务英语专业等国际经济管理类专业开设的一门专业必修课，着重引导学生学习国际市场营销的基本原理，培养国际营销技能和跨文化营销沟通能力，并逐步培养学生的跨文化营销的思维能力和创新能力。基于上述目标，国际市场营销课程教学非常适合采用英语授课。近年来，国内各高校在课程教学改革中不断尝试探索该课程的全英教学模式。上海海关学院自2009年招收第一批国际商务专业本科生以来，就设立了国际市场营销课程。在课程的全英教学实践过程中，努力探索国际市场营销课程全英教学的有效方式和最佳途径。本文将围绕教材选择、教学内容选择、教学方法三个方面对上海海关学院国际商务专业国际市场营销课程的全英教学模式进行探讨。

一、教材选择

在教材选择上，全英教学首先要考虑选取外国原版教材，让学生在最地道、最真实的英语语言环境中进行课程学习。国际市场营销课程始于美国，并在欧美西方国家高等教育中不断发展完善，在20世纪80年代末才被引入中国高等教育课程体系。因此，最优秀的国际市场营销教材大都是英文版本。直接采用英文原版教材，可以有效避免因翻译不当或原文删减导致的理解偏差，让学生接触到原汁原味的专业知识、专业术语和地道表达，对相关原理、概念有最直接的理解和认识。此外，英文原版教材多选取国外真实案例，且内容丰富，讲述细致，有利于学生在分析案例的同时更好地理解海外千差万别、特色各异的营销环境，更好地了解国际营销规则和惯例。当然，英文原版教材不宜过难，应根据学生的英语水平挑选合适的教材，否则会造成学生因读不懂教材丧失学习兴趣，影响教学效果。上海海关学院在教学中采用的是菲利普·凯特奥拉（Philip R. Cateor）等人编著的《国际营销》（第16版），自1971年首版推出至今，为全球众多国家的高校所采用，至今已經更新至16版。该教材的引进版由人民大学出版社出版，是教育部经济管理类双语课程推荐教材。教材有中译本可供学生参考，能够一定程度上弥补部分学生因英文水平不够造成的学习问题。同时，该书的出版社麦格劳·希尔教育（Mc Graw Hill Education）提供了丰富的课程教学资源，包括多媒体课件、试题库、案例库、教师手册以及视频资料，可以帮助教师丰富教学手段，提高教学效果。

二、教学内容选择

国外教学大多采用启发式教学，课堂互动环节和课后讨论环节明显多于国内高校。然而，目前国内市场营销课程大多是2—3个学分，36—54学时，受课程学时限制，课堂教学难以涵盖教材的全部内容。因此，必须对教学内容有所选择和侧重。通过与国内主要的中文教材进行对比，并结合国际商务专业的教学计划及课程安排，将有关国际组织的介绍、市场营销的基本原理等内容作为选读。这些知识在国际贸易、市场营销学等先导课程中已经出现过，因此在授课过程中不再重复讲授。同时，在教学中补充了近年来中国企业国际化进程中出现的典型案例，对教学内容进行了一定程度的“本土化”改良，使得课程内容能够以更为全面和多元化的视角呈现给学生，避免因案例主体单一偏重西方跨国公司带来的缺陷。例如，将华为集团国际化经营、中粮集团海外收购法国酒庄等案例纳入教学。

三、教学方法探索

（一）案例教学

国际营销课程的研究内容具有经验性，研究结论具有应用性，很适合采用案例教学法开展教学。案例教学模式通过教学准备、课堂教学、分析报告三个步骤提高学生综合分析能力和应用能力，可以解决课程教学中理论性过强造成的学生缺乏兴趣问题，并有效提高学生的专业英语应用水平。案例教学法中，强调学生的主动发现，而不是被动接受。教师是案例教学的设计者和管理者，学生是学习和实践的主体。应从案例教学三步骤着手实施全英教学。

1.教学准备

对于教师来说，教学准备阶段的主要任务是选取案例。首先，要求教师有充足的案例储备，并对案例非常熟悉。教师对案例的内容越熟悉，对案例发生的背景、案例主体的情况以及案例的特点掌握得越充分，就越能够对案例所涉及的原理、案例的关键点进行准确把握和透彻分析。其次，全英案例的选取要长度适当。一些案例过长，在有限的教学时间内难以充分展开，或者所涉及的原理和相关知识点太多，初学者难以抓住重点。这样的案例不适合作为特定章节教学内容所对应的案例素材，而应该作为课程结尾部分的综合案例。还有一些案例过于简短，一些必要的背景信息介绍不够充分，难以展开分析，同样不适合。最后，案例选取要考虑到学生的英文水平。上海海关学院国际商务本科专业的国际市场营销科开设在第六学期，此时绝大部分学生已经通过了大学英语四级考试、50%左右的学生通过大学英语六级考试，此外有少数学生通过了GRE、TOFEL等语言考试。在案例选取时，将词汇量要求控制在7000左右。难度教高的英文案例，最好配有参考译文。

对于学生而言，准备工作主要是以学习小组为单位进行案例研读和讨论；总结概括出初步的讨论结论，并提出疑难问题。案例是全英文材料，学生在此阶段遇到的最大困难可能是理解案例，教师可以在给出案例材料的同时，给学生一些必要的提示。

2.课堂教学

课堂教学的重点是对案例材料进行分析讨论，并得出结论。学生在课前已经初步进行了小组讨论，在课堂上可根据教师的提示和分析进行进一步讨论，并据此对课前讨论的结果进行修改完善。而后，每个小组选派一名代表陈述小组讨论结果。最后，教师对各小组的讨论结果进行总结点评。课堂教学中，学生针对案例内容结合所学营销原理进行分析讨论，找出最佳的营销策略或分析策略成败的原因，并组织语言用英文进行阐述，这一过程重点训练学生的策略意识和分析能力，同时注重学生英文分析表达能力的训练。

3.分析报告

课堂教学结束后，教师布置课后作业，要求学生对课堂上分析、讨论、总结后的案例以书面的形式记录下来，形成全英文案例分析报告。这一步骤的重点是让学生进一步透彻理解案例，并训练英文书面表达能力。教师给学生布置的案例分析报告中，要包含案例适用理论、营销策略、成败原因分析、解决方案和建议几部分。教师对案例分析报告进行批改，从中了解全英案例教学效果，并及时评价和反馈给学生。

（二）情境模拟和角色扮演

国际市场营销课程研究范围包括整个国际市场，教学目标除了要帮助学生掌握现代国际市场营销学的基本原理，培养学生的营销实战能力外，还有一个重要内容，即培养学生跨文化沟通能力和翻译能力，使学生具备在国际化经营环境中从事营销工作的基本素质。在国际营销中，营销环境包括不同国家的文化、经济、政治、地理、历史和法律等，同时还要处理与来自不同国家，具有不同文化背景的供应商、分销商、竞争者以及企业内部员工之间的关系。因此，跨文化沟通能力对国际营销人员来说至关重要。在教学中，采用情境模拟和角色扮演，可以模仿真实的国际营销环境，让学生有身临其境的直观感受，加深对于跨文化营销的理解。例如，在学习国际营销的文化环境这部分時，教师可以让学生组成小组，每组代表不同文化，借助霍夫斯泰德文化维度指数（Hofstede Index）分析框架各自介绍其所代表文化的特点以及对国际营销活动的影响。此外，还可以模拟国际商务谈判场景，让学生扮演营销人员和顾客，体会在不同文化下的谈判风格、沟通技巧和文化禁忌。这种训练可以大大增加课堂教学的学生参与度，提高学习兴趣，培养学生跨文化沟通能力。互动过程中，鼓励学生尽量使用英语，但也不能一概而论。对一些英语基础薄弱的学生，允许他们使用汉语表达，以带动他们学习的积极性。

（三）借助互联网课程平台

传统的课程教学大部分内容都安排在课堂上进行。但课堂教学时间有限，学生参与度和课堂讨论的深度都会受到制约。解决上述问题，可以借助网络平台作为课程教学的辅助工具。在网络平台上发布教学案例、进行自测、开展讨论交流。在网络平台上，学习活动可以随时随地展开，不受时间和空间限制，教师也可以更好地掌握学生的学习效果，对学生提出的问题给予及时反馈，并不断调整和完善教学方式。

（四）巧用视频素材

视频素材的使用，同样能够很好地激发学生兴趣、开拓学生视野，提升教学效果。已采用的英文原版教材本身提供了丰富的网络视频教学资源，每个视频都是一个完整的案例，内容丰富、画面直观，这些视频资料本身可以作为案例教学的辅助材料。此外，可以借助互联网搜集相关的英文视频素材，如一些跨国公司高管关于本企业集团的国际营销战略和策略的演讲、全球化采购供应商的现代化物流系统介绍以及一些精彩的广告。只要与课程所学知识相关的视频素材，都可以作为教学素材，用来强化教学效果。一些精选的素材用作课堂教学，其他素材可放在网络教学平台上，供学生开拓视野，提升学习兴趣。

四、结语

国际市场营销课程的全英教学还处在探索阶段。教学过程中，教师可以根据课程教学的具体目标、学生的实际情况、专业教学计划安排等开展不同形式的教学，选择最适合的教学模式。因此，教师需要充分发挥主观能动性，不断努力探索，提升自身的知识储备和教学能力。同时，充分利用网络教学平台，积极开展互动式、启发式教学，不断提升教学效果。

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（责任编辑：张彤彤 蓝亮）