数字时代品牌关系的智能化管理

王素君

一、数字时代构建的品牌互动本质

在数字时代，品牌关系内涵在本质上应该是一种生态协同关系。品牌发展要处理好与直接消费者的关系，同时要处理品牌与整个外部环境的关系。品牌关系不应局限于品牌与顾客之间，更多的囊括产品、消费者、企业以及其他利益相关者，形成一种关系集体总和。依据生态学观点，品牌与其外部环境连接成生态系统。

品牌关系的维系和发展，以消费者需求的被品牌主满足状态为前提。消费者对产品属性的需求依靠品牌的使用功能完成，体验和情感层面的需求同时被满足。品牌的本质是企业与利益相关者之间，通过利益连结和情感沟通建立起来的隐性关系性契约。信任则是该契约存在的基础。

品牌关系的建设依赖于品牌传播。消费者品牌关系是动态的，建立在消费者和品牌之间互动沟通基础上的不断发展和变化的关系。关系的获得和发展变化来源于信息的传递，包括消费者侧的直接购买和消费体验、企业侧的营销传播以及其他信息来源。

品牌关系在新型数字时代，不仅是契约关系，更是升级和构建成为生态关系。在数字时代，品牌的构建和传播必须依赖于和以消费者为主体的利益相关者建立生态互动关系。品牌沟通已从“打扰时代（age of interruption）”转化为“契合时代（age of engagement）”，品牌与顾客关系也改变了过去企业“单旋律”模式，发展为双方的“共振”。品牌在新的传播环境和市场环境下，体现的是平等介入和协同构建。

建立在客户和品牌之间互动沟通基础上的品牌关系，是不断发展和变化的。品牌信息的传播是影响品牌关系质量的重要因素。在移动互联网为核心的当代传播秩序中，借助新技术条件和新技术装置手段，消费者收集、发布和传播信息的能力提升，信息不对称性正在缩小，传统品牌营销传播生态被迅速打破。企业与利益相关者在品牌对话中实现信息共同体、利益共同体和价值共同体的互动共建。

在数字社会中，品牌共创采取品牌社群组织形式。消费者以品牌信息传播主体的身份介入品牌传播过程。品牌社群成员主动贡献意见和建议，社群成员主动参与品牌研发。品牌社群中可以首次体验品牌新产品。品牌社区的根本价值在于促进品牌和消费者形成长期共生的關系。

二、品牌危机管理的关系转向

品牌作为产品服务形象与信誉的象征物，联结企业与消费者的情感，蕴含企业和消费者的关系承诺。在商业交换活动过程中，消费者依靠品牌识别产品和服务差异性，消费者利用品牌展示自我品位、情感和价值观念。

随着社会环境的复杂多变，品牌危机事件频繁发生，常态化趋势明显。品牌的负面信息都会对品牌产生较大的影响，同时危及品牌关系链条上的相关利益群体。

在传统传播环境下，大众传播渠道是品牌塑造的主要信息传播通道，危机的酝酿发生与公众媒介舆论链接紧密。因此，早期的品牌危机管理以“品牌形象”为核心进行管理处置和策略制定，与大众媒体的沟通和维系成为处理危机的关键环节，信息的扩散和传播以保持、维系和恢复品牌形象为主，品牌的美誉度成为危机传播管理的核心保卫目标。

互联网新型信息生态环境下，由于大众传播信息扩散的“把关作用”现代弱化，品牌形象存在于公众被赋权的多样化信息个体之中。网络上规模化的“人际口碑传播”成为新的信息传送方式。新的传播环境和传播平台促使品牌危机的传播管理转向与消费者进行重要的“关系沟通”和“关系管理”。

从品牌关系的理论角度来看，品牌危机是一种关系危机。品牌危机的实质在于品牌关系的断裂和削弱。企业品牌危机的发生使得企业与公众、环境三者之间的关系生态系统出现失控和失衡的现象，无法维持相对的稳定状态。这种不稳定可能是关系紧张、关系敌对、关系破裂、关系修复等不同情境。

企业品牌公众通过了解、购买企业的产品、服务和文化理念，与企业品牌建立了一种信任、情感和利益的关系。品牌危机的发生使得这种关系发生扭曲或者断裂，继而产生不满指责、停止购买、敌对抗拒等一系列行为，企业品牌遭遇严重损失。因此，企业品牌危机的本质是企业品牌与公众之间的关系危机。

品牌危机和品牌关系是相互影响的循环。无论品牌危机是突发事件，或者状态，在传统媒体时代，由于媒介舆论的传播介入，造成品牌关系的紧张和断裂，加剧危机的涉及范围和波及程度。品牌关系断裂导致品牌危机发生，危机反之影响更多的品牌关系。品牌危机对消费者关系影响在于消费者的态度、情感以及消费行为的变化。

有效应对品牌危机无疑是品牌关系管理的重中之重。消费者与品牌断裂关系，消费者不只是停购、索赔，甚至采取攻击危机品牌的过激行为。

在现代品牌危机的管理过程中，品牌关系可能是暂时断裂，也可能呈永久断裂状态。品牌关系的暂时断裂可能通过采用合理恰当的应对方法和策略加以部分甚至全部挽回，品牌关系的永久断裂则是企业应极力避免的。当品牌或企业遇到不利的消息后，如果补救措施积极到位，存在消费者品牌关系再续的可能性。

三、数字时代品牌关系的修复路径

数字空间中，只有依靠数据技术，实现精准的规模化人际传播，给予数字化服务的沟通，才是品牌关系修复的创新之路。

品牌关系修复的本质是破裂关系的重建。与日常生活空间不同的是，数字生活空间是一种数据信息化的生活。数字生活空间之中，客户关系已经发生改变。企业与消费者的关系在数字生活空间中是人际传播主导的商业关系。

数字化的发展，根本上为用户成为中心奠定了基础。工业化时代，企业一直处于中心位置，是经济社会运行最重要的机构。在数字消费下，用户开始在真正意义上成为中心。这种根本性的转变正在瓦解原有的商业形态，一种新的形态正在形成。

数字生活时代，品牌与客户的关系转化具有契约承诺的人际关系，并且后者占据中心位置。这是对传统品牌关系理论的部分否定和解构。

在数字生活空间中，作为生活服务者的企业，表现为信息实体和人格化的沟通对象。所有的商业关系首先发端于人际关系，人际传播成为主导的数字商业逻辑。数字市场中的商业逻辑，从人与商品的关系，转化为人与人的关系，这种关系更加全面整合和真实。

在数字生活空间，人际传播成为主要沟通形式。品牌主和品牌消费者双方的沟通会更加直接。品牌关系会以“碎片化”的形式裂变，数字化的评价体系会形成累积生成数据，品牌社群会形成自发的讨论主题，形成数字空间内的“关系危机”。在这种情况下，品牌关系的修复必须回到传播的原点，回归人际传播的通道，重新拉回消费者，挽救和重塑自身品牌。

在数字时代，品牌关系修复需要依靠规模化人际传播系统和技术。互联网的发展趋势之一，是企业可以规模化地满足生活者个性化需求，这是人际传播主导时代的重要特点。大规模消费者的个性化需求，因为互联网技术的存在，有了迅速及时直接连接企业的沟通渠道。这种变化对基于社会化媒体进行的客户服务提出了新的要求。

数字化服务是基于人和人直接需求匹配、直接的信息交流。企业习惯于过去工业社会的规模化，不习惯于现在个性化的视角，认为服务很难规模化。互联网现在最大的变革是解决了规模化的、个性化的问题，既有规模化，也有个性化。

在企业具备生活者数据库的基础上，SCRM系统帮助企业解决了如何在社交平台上积累用户，社交数据中挖掘更高的价值。SCRM可以筛选出需要处理的负面信息和反馈意见，客户要一对一的进行沟通和服务，关系修复寻找到新的途径。

数字时代品牌传播管理的过程中，数据智能化技术应用提高了危机处理的精准性和效率。数字化和智能化不能完全替代人工，大数据智能化提供的不是最终答案，只是参考答案。然而，面向未来，数字智能化管理代表最符合时代需求的方向。