公关如何从软照耀到硬增长

李国威

传统的公关是软的，如太极拳，张弛有度，柔中带刚，不喊叫，不闹哄。

阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》里说，“广告是风，公关是太阳。”广告要靠硬钱投入，不投的时候风就停了，而公关太阳永远悬挂天空，温暖众生。

但是公关的润物细无声，不能解决现在所有企业面临的核心问题——增长。也可以极端地说，凡是不能将自己核心能力与企业增长关联起来的部门，都可能被边缘化。

当然，初创企业的增长靠流量，成熟企业持续增长靠更复杂的因素，比如政府关系、企业声誉、用户长期黏性。

大型企业的公关过得还行，毕竟，维护企业声誉，创造新的行业话题，需要公关软性的力量。初创企业的公关人非常困惑，乙方公关见客户，甲方的需求往往是：怎么迅速帮我们涨粉？

对初创企业，公关必须迅速变硬，把软软的太极留给未来，现在要把仗打赢。

最近一本书和一堂课对公关的启示特别大。

书是神州优车和Luckin Coffee的首席市场官杨飞的《流量池》，他提出“急功近利”，快速建立品牌，快速转化流量，不去争论一个战役是为了品牌还是为了产品，品效合一不仅可能，而且必须是未来营销的基本思路。

神州专车是最早用“广告公关化”获得实效的现代互联网企业。2015年神州专车推出的争议极大的广告战役“Beat U”，用“安全”品牌定位与优步直接宣战，吴秀波等一大波明星举着“Beat U，我怕黑专车”的广告，引起赞声一片，骂声一片。

杨飞提出广告一定要跟公关联系，广告一定要产生话题，让人们自动转发，议论，甚至骂战。

神州专车用这样的策略在创业初期的激烈竞争中一战成名，加上令人眼花缭乱的“花式发券”营销，他们从网约车落后位置迅速形成滴滴、优步、神州三强鼎立。

“搞事情”最有名的还是新世相。从“4小时逃离北上广”，“地铁丢书大作战”，到“青春版红楼梦”，打爆“佛系”热词，引起人民日报关注的新词“隐形贫困人口”，新世相从一个“搞事情”的公司，正在成为中国最受关注的公关式营销新锐。

如果你忘记了公关议题设置的老本行，去看看新世相爆款事件的形成，经历了怎样的大数据分析，粉丝故事收集，敢于试错的创意，超高效的执行。

新世相为公关人做的，如同找矿的先驱者，用探索和试错为你标出了富矿的位置，等着你去开采。

当然，他只是插上旗子，很多人都會蜂拥而至。而佛系也好，隐形贫困人口也好，现在你的任务是：用公关化的广告，新媒体化的公关，为你独特的产品找到高度细分的引爆议题，直接推动企业的硬增长。

耐克公司在经历长达五年的销售下滑之后，在1988年7月推出“Just Do It”广告，成为公司结束颓势，重新崛起的转折点。而Just Do It体现的“贫民区里的个人拼搏意志”，对当时里根主义笼罩下的精英文化宣告反叛，迅速成为社会议题和品牌聚焦，带动销售增长。

威登广告公司为耐克管理层做陈述时准备了五套方案，他们先拿出一张纸板，上写“Just Fuck It”，在高管们目瞪口呆，不知所措的时候，他们拿出另一张纸板：Just Do It，全场会心一笑，欣然通过。

全球政治、中国消费市场都在急剧变化，满世界都是扎心的议题，用社会议题引爆产品，公关对实效的硬作用，到时候发挥了。