策略失当 满盘皆输

徐茂利

前两天电视里重播一个热门剧，里面有一段鸿茅药酒的植入。画面出来时，觀者谑笑声声，这产品的曝光度是有了，但美誉度堪忧。

这是客气的说法。

鸿茅药酒一年广告费150亿，是比宝洁更能撒钱的大广告主。但5月2日，知名自媒体“一个有点理想的记者”发布的最新消息显示，鸿茅药酒厂内主管中层以下人员已全部无限期休假。此外，“公司已解散了所有的工作微信群——因为受舆论的影响，库房里的药酒都是满的，没法再生产，车间已经做好了长期停工的准备。”

如果把4月15日当成鸿茅药酒公关危机爆发起点的话，到5月1日刚好15天。最简单的算法是，1天10个亿，150个亿的广告投入，半个月内全打水漂了。

而这一切，用流行的话来说，是“搬起石头砸了自己的脚”，是鸿茅自己公关策略失当的结果。

靠营销起家，鸿茅药酒应该是有公关团队的，如今闹成这样，公关团队要么是缺乏大局观，要么是对决策者缺乏影响力。说起来鸿茅的“公关”执行力挺强的，广告违规2630次不倒，跨省说拘人就拘，一般的企业还真没这个能量。但不能帮助企业在重大决策上不犯错，执行力再强，也是落了下乘。换一个角度还可以说，如果缺乏策略能力，犯了方向性错误的话，执行力越强，破坏力反而还越大。

这里我们不评价谭秦东的身份和动机，但通过传播量和信息量分析可以发现——他发布文章的总阅读量仅为2241，账号只有5个粉丝。微信群、朋友圈和网站全网点击加起来不过4000点，内容也不过是网上一些公开信息的拼凑。专业的公关判断，应该能看出这样的影响力是不宜大动干戈的，鸿茅为何会过激反应，祭出了“跨省抓人”这样的昏招呢。

据证监会内蒙古自治区监管局披露的消息，鸿茅国药2017年8月提请了上市申请并进行了辅导备案。或许是这个原因，让鸿茅对负面舆情的敏感度和耐受力变得异常。

结果是，鸿茅亲手将自己送入了一个完全不能把控的公共舆论场。表面上看，舆论攻击的主要是鸿茅药酒的产品配方、违规广告、虚假宣传、过度营销，但深层次的原因，是源于对公权力滥用的恐惧。对权力部门的批评有很多约束，公众的情绪自然就宣泄向了品牌。舆论是很容易情绪化的，不会给企业辩白的余地——何况药酒产品本身还有那么多问题。

但局中人好像没有看明白这一点，危机的性质判断出了问题，或者已是无计可施。接下来的补救手段，还是在鸿茅药酒是国家中药保护品种、鸿茅公司造福地方经济、广告违规经销商是始作俑者、药酒喝后没有不良反应……等等枝节上找补，这除了继续延长危机发酵的周期，基本上于事无补。

危机管理和舆情应对是一门科学，有它自身的规律。在负面出现时，一般是从性质判断入手，分析它的强度，烈度，走向和趋势，来制定合理的应对措施和预判可能产生的结果，是一系列“方法+战术+资源+执行”的结果。这个过程中，企业容易犯反应过激的错误，也容易犯迟钝麻木的错误，当事人还容易受个人情绪和部门利益的干扰，这些都是需要专业的公关意见加以匡扶的。

但在实际执行中，公关团队对决策者的影响力偏弱，容易沦为执行部门。资源和执行不足，还只是局部效果上的损失，而一旦策略方向出现重大错误，结果只能是满盘皆输。危机管理是声誉管理最顶端的部分，不可不作为，更不可乱作为。阅尽世事皆学问，人情练达即文章，空洞的坐而论道容易，解决实际问题需要真功夫。这真功夫，要能从可以用专业判断影响企业决策者做起。