“冰雪恋人”黑龙江旅游目的地营销案例

项目主体>黑龙江省旅游发展委员会

项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

项目背景：

自2015年将“冰雪之冠”启用为黑龙江冬季品牌后，大众熟知这里有最酷的冰雪节、最专业的滑雪场、最大的雪雕艺术群……以“冰雪之最”强调“冰雪之冠”，是黑龙江冬季营销的初始思路。

到了2017年，“冰雪之冠”无需自我介绍，而急需增强与目标客群的情感沟通，升级目的地形象，展示“冰雪之冠”的“隐藏技能”——浪漫！

项目目标：

“冰雪恋人”黑龙江冬季营销围绕年轻人群展开，其中大学生、初入职场的青年人和年轻家庭是核心客群。他们是生活中的尝鲜控和浪漫主义代表，移动互联网时代的见证者和受益者。围绕爱情，打造能引起年轻人讨论和参与的话题，达成以下目标：1、实现目的地形象由“冰雪之冠”向浪漫的“冰雪之冠”转型；2、促进目的地传播从单一资源导向到资源+情感导向的优化升级。

项目策略：

抛开目的地常规的传播策略，此次营销将黑龙江化身雪雕老人，打造全新旅游吸引物“奇妙爱情岛”，开展富有人情味的营销，塑造浪漫的目的地形象。

冰雪恋人投放周期6周，在平台合作方面，联合新世相发起爱情故事征集；在本地资源方面，调动哈尔滨太阳岛景区落地爱情雪雕，加之知名作家、旅游达人的粉丝效应，整合资源强化传播效果。

项目执行：

此次营销分三个阶段，用三步走向浪漫。

第一阶段：抛出“雪雕老人”和“奇妙爱情岛”，引发悬念

时间：2017年12月30日-2018年1月4日

传播内容：街头采访+品牌联合海报

媒体资源：腾讯视频+互动大屏+微博微信

1、街头采访，听情侣讲述“那一刻”爱情故事。2017年末，走上北京街头，采访50对情侣“如果把爱情雕刻成雪雕，你希望是哪一刻”，视频入选微博最好玩街头采访。

2、全国四大城市上演“那一刻，重新爱上TA”。2018年元旦，该视频在北上广及哈尔滨四地购物中心的互动大屏上投放一周，行人可发弹幕分享爱情故事。

3、“雪雕老人”暖心来袭。1月4日，发布新世相品牌联合海报3张，黑龙江化身雪雕老人打造奇妙爱情岛，1位作家+4位旅游达人在朋友圈转发。

第二阶段：联合新世相征集爱情故事，打造爱情雪雕

时间：2018年1月7日-1月16日

传播内容：新世相UGC征集+新京报整版广告+H5

媒体资源：新世相+新京报+微博微信

1、牵手新世相，探索UGC+视频的内容合作模式。1月7日，新世相发布UGC征集，寻找600万粉丝爱情中的“那一刻”。与目标客群对话“用爱情故事换一座雪雕”。这是新世相首度与国内省级旅游部门合作。

2、新京报整版“大做文章”，传统媒介玩转互动营销。1月12日，《新京报》整版刊登“写给雪雕老人的一封信”，版面为信件样式，含2000只夹报信封，读者可将爱情故事随信封寄给雪雕老人。新京报FUN娱乐发文配合，旅游刊和广告小报称赞该创意。

3、H5：雪雕老人信箱开放。1月16日，所有人可通过《给雪雕老人写信》H5将爱情故事“寄”给雪雕老人。

第三阶段：奇妙爱情岛落成，拍摄爱情短片，媒体集中报道

时间：2018年1月19日-2月14日

传播内容：微博话题+爱情短片+十大爱情玩法

媒体资源：微博+腾讯视频+地铁广告+朋友圈广告

1、奇妙爱情岛浪漫落成，并对外开放。1月19日-3月，“奇妙爱情岛”落地太阳岛景区，该雪雕群由十组来自真实爱情的故事而雕成。微博同步开设#奇妙爱情岛#话题。

2、《哪一刻，你重新爱上了对方？》暖心上线。2月5日，爱情短片《哪一刻，你重新爱上了对方？》上线，八大视频平台传播，微博大号@英国报姐、@噗嗤大叔转发。新世相发文《时间根本没准备打败你的爱情》，讲述2594个真实故事中动人的“那一刻”。

3、媒体集中报道。2月2日，“奇妙爱情岛”在北京东直门投放四周地铁广告；2月6日，推出十大爱情玩法；2月9日，面向北上广黑吉辽投放朋友圈广告；情人节前，《中国旅游报》、旅游商业观察、梅花网、TOP Marketing、营销兵法，骏小宝集中报道。

项目评估：

此次“冰雪恋人”营销分为征集爱情故事—雕刻爱情雪雕—打造爱情短片三个阶段，三步奏响浪漫之曲，总体曝光量覆盖7358.7万人次。

多渠道故事征集：通过H5、街头采访、新世相UGC征集和新京报整版广告征集爱情故事，累计覆盖700万目标人群，产生UGC内容3000条。

奇妙爱情岛传播：通过微博话题、10位旅游达人、地铁广告和朋友圈广告对奇妙爱情岛展开全方位传播，累计覆盖3400万人次，微博话题#奇妙爱情岛#的阅读和讨论量达到2795万人次。

产出高质量视频：传播共诞生街头采访和爱情短片视频两支。街头采访视频《如果把你的爱情雕刻成雪雕，你希望是哪一刻？》风趣幽默，深入目标客群，采访50对情侣心中爱情雪雕的模样；爱情短片《哪一刻，你重新爱上了对方？》温馨浪漫，讲述新世相UGC征集中的3段爱情小事，分别在腾讯、爱奇艺、秒拍、梨视频、天天快报、北京时间、优酷、微博八大平台传播，累计播放量达1198.3万。

传统媒体：在《新京报》和《中国旅游报》进行两次整版广告投放，相关稿件发布15篇，共430頻次。

此次“冰雪恋人”营销将冰雪与爱情相融，实现旅游目的地的情感转移，优化目的地形象。通过“奇妙爱情岛”一地直击消费者，深挖本地资源，瞄准目标受众，借势推出十大浪漫目的地和十大爱情玩法，实现以一带十的效果，全面推广目的地资源。与新媒体大号新世相合作，尝试UGC内容征集，深入触达消费者，同时在传统媒介上大玩社交媒体式互动。